什么是切换成本？

最近和朋友聊了一句话:切换成本。一般来说，什么是切换成本，就是从当前的选择，到另一个选择所需的时间、精力和金钱，以及切换选择的负面后果。例如，我通常的习惯是去A餐厅吃饭。今天，我突然想改变我的口味。与直接去A餐厅相比，我想做以下几件事：我必须去公众评论或美团看看我周围的高分餐厅；进入餐厅详细信息页面，我必须查看用户的评论，看看哪些菜会经常被推广；在选择了几家好餐厅后，我必须考虑餐厅的平均价格、距离和排队，最后根据这些因素选择一个；选择餐厅后，我会决定我的旅行方式，是叫滴滴，坐地铁公交车，还是骑自行车共享。在上述过程中，我付出了信息搜索和决策的成本，我的时间和精力都被消耗掉了。这仍然是最顺利的结果。如果我在搜索信息的过程中没有找到美味的餐馆，我可能会放弃切换，浪费的时间和精力将成为沉默的成本；如果我在决策中因为太多的选择而瘫痪，那么我可能仍然会放弃切换，回到原来的路径。最糟糕的是，我终于去了选定的新餐馆，但我发现它的味道比A餐馆差得多，这可能会阻止我探索其他餐馆，或者至少减少我探索其他餐馆的欲望。最糟糕的是，我终于去了我选择的新餐馆，但我发现它的味道比A餐馆差得多，这可能会阻止我探索其他餐馆，或者至少减少我探索其他餐馆的欲望。选择餐馆是这样的，但选择应用程序并不是这样，事实上，它要容易得多。当我选择一家餐馆时，我知道我想花真金白金；其次，我必须花时间去那里，所以我会非常小心，花更多的时间选择信息。但是在选择app的时候，我只需要指点点，在应用市场上溜一圈，就可以得到一个新的app。而且，使用新的应用程序不需要花钱，也不需要花费太多的精力和时间。与餐厅相比，App的切换成本几乎为零。但这不是一件好事。对任何一种产品来说，拥有切换成本都是一件好事。如果我因为切换成本高而放弃了切换的选择，原来的选择对象将获得最大的好处；如果产品之间的切换没有成本，用户可能会随时逃跑。第二，如何增加产品切换成本的最大切换成本，当然是选择的独家性。任何行为都有它的目的。条条大路虽然通罗马，但最快最舒服的往往只有几条。谁最能满足需求，谁就独占这个选择，在理性的情况下，几乎没有人会选择次优选择。对于餐厅来说，美味是它最大的独家性。顾客去商店吃饭是为了让他们的胃舒服。当然，这是一般情况，在其他情况下，如社区楼下、公司楼下，这些餐厅也有独家的地理优势。对于手机来说，选择面会更广，操作系统是否流畅，内存是否足够大，音质是否优秀，拍照是否足够好。这里有差异化。有些人，比如我，根本不在乎拍照，但是很在乎音质，很多人不在乎音质。这里的产品面临着一个选择。如果满足这些用户，能保证比竞争产品完成得更好吗？选择面广的产品，一般很难形成独家，没有办法形成强者通杀。因为它提供了太多的元素，所以每一点都应该得到满足。当然，如果手机真的做到了，它可能会成为皇帝。但由于iPhone的封闭操作系统，也让喜欢搞机器的玩家望而却步。如果你想增加开关成本，你必须让用户在产品上留下一些东西。比如笔记软件，我在notion上记了很多东西，现在想搬到语雀，那我就得把之前写的东西人肉搬到语雀上。这太累了。和搬家一样，每次搬家都要先整理东西，到了目的地就要规划这些东西该放哪里。如果我把笔记搬到语雀，我必须先建立几个知识库，在每个知识库下建立不同的类别。只有有了这样一个框架，我才能把东西放进去。其实成本很高。考虑到这一点，一些产品会降低用户的迁移成本。比如notion，支持导入印象笔记，一键迁移，非常方便。其他产品，相反，增加你迁移的成本；不仅让你留下一些东西，而且让你永远留下来，想做一个勇敢的野生动物，只是不能进出。例如，网易云歌单无法导入QQ音乐。和我一样，我喜欢的音乐有800多首，经常听，所以很难切换到QQ 音乐去。留下一些东西，再上升一级，就是个性化。如果你能根据你留下的东西把产品改造成自己的样子，那就更难走了。比如找对象，每一对情侣，在成为夫妻的路上，都要经历很多争吵。争吵代表着两个价值观不同的人相互磨合的过程，有的成功磨合，有的失败磨合。成功磨合的一对必须相互改变。恋爱中的人，改变了对象，让对方更符合自己的外表。这种转变，不是一时一日的工作，它需要长时间的相处，需要耐心和毅力。假如现在两个人分手，或者离婚，再找一个新对象的成本是很大的。新对象不熟悉你的工作和休息，也不熟悉你的说话风格。你们还是要重新走上和前任一起走过的老路，吵架，妥协，互相磨合，然后把新对象变成适合你的样子。把它放在产品上也是如此。比如上面提到的网易云，或者QQ音乐，每次点击红心，反复听某种类型的歌曲，其实都是在告诉算法我有什么样的音乐偏好。我希望算法能根据我个人的品味给我推歌。这样，当我听科恩的时候，它可能会向我推荐其他爵士乐，而不是一首网络神曲。在这一点上，小度扬声器非常智障。每当它想主动推我的歌时，很多我不感冒的歌都冒了出来。因为网易云对我来说是个性化的，如果网易自己做扬声器，对我来说一定比天猫精灵或者小。人天生懒惰，遵循一套固定的模式。如果有人准备好了这一切，为什么不选择对方呢？每天早上上班，我都会去客户那里买馒头。每次我站在门口，老板都会给我准备三个豆腐包和一杯豆浆。我为什么选择其他家？假如一家餐厅能记住老顾客的口味，在某种程度上也实现了个性化。为什么高奢店给人很好的体验？因为它了解客户，了解客户的喜好，甚至可以帮助用户以专业能力拓展ta的边际圈。这种无微不至的体验，仿佛你理解我的体验，是新餐厅无法给予的。除了上述选择的独家性、留下的东西和个性化外，还有一个因素也会带来更大的迁移成本：生态。以最常见的换机场景为例，我同时使用iPhone、iPad、Mac和iWatch，现在我想用小米代替我的手机，但小米不支持iWatch。我想要一块配套的手表，除非我浪费了iWatch，否则会有点贵。另外，即使我不情愿地浪费了iWatch，安卓端也没有足够好的手表可以接手。在智能家居中，我不能离开小米的生态系统，从床头灯，到门锁，到屋顶灯，到智能保温壶，这些都是一体的，可以用手机控制。如果我现在说换一盏普通的灯，我必须每天跑下床关灯。像我这样懒惰的人受不了。家具互联，统一系统，想象空间很大，这种协同效用，是一种不可或缺的体验。硬件和软件也是如此。如果我现在想用华为的matepad代替ipad，我会反复思考。虽然华为的平板价值很高，配件也不错，但是没有我想用的软件。iOS系统中有许多优秀的独家软件，就像Windows上有一堆建模软件一样，很难在Mac上运行。该软件上形成的生态系统在换机时考虑了很多因素。生态的东西是一个整体，形成了强大的切换成本。当单一产品融入生态时，一旦用户需要更换，不仅需要考虑一个产品，还需要考虑切换后的新生态是否能够支持他们在其他方面的需求。以上几点都是关系到用户切身利益的实际层面。最后说一个虚幻的:身份认同。窦唯只有一首歌叫《高级动物》，不知道高不高，但我知道人一定是社交动物。据鲍德里亚说，人类已经进入了消费社会，消费社会最大的特点是人们消费的象征意义不再是商品本身，而是附着在商品上。消费社会最明显的特点是品牌，品牌是最明显的自我投射。为什么用户喜欢一个品牌？在正常的价格范围内，考虑商品本身的质量，但与原材料相比，一些奢侈品的溢价是100倍，因为消费者不仅购买商品，而且购买附加在商品上的品牌的力量。每个人都想把自己塑造成一个角色，而这个角色本身就是隐藏的。如果你想展示它，你只能使用一些符合它的物体。耐克说：justdoit，认为有拼搏精神的人会喜欢，会有粉丝。一群最初喜欢品牌的人来自于这个品牌和自我的契合。当然，所有品牌的发展都会激发人们的跟风和攀比心理。此时用户购买的原因不是基于品牌与自身的契合，而是融入了一种叫做潮流的莫须有的东西。当人们借助品牌展现自己的气质时，ta自然会找到属于同一个群体的标志。这种感觉似乎是，你不再是一个人，而是有一群人和你在一起，跨越空间和时间的距离。从一个品牌到另一个品牌，意味着你放弃了与一群人交谈的可能性，甚至放弃了展示自己的方式。没有人想成为一个孤立的人。当ta逐渐成长时，ta必须寻找所有能够展示自己的实体，从手机，到穿衣服，到买家具，再到读书。以上是我对切换成本的思考。谢谢你的阅读。