一个“图文+视频”的新时代已经到来

1997年11月，一篇题为《大连金州不相信眼泪》的文章出现在四通利方页面的显眼位置。在发布后的48小时内，本文的点击率直线上升，突破1万次，成为中国互联网的第一代热门风格，为四通利方带来了一批忠实用户。这篇文章的作者只是一个普通的球迷——在中国国家足球队击败世界杯后，老榕树把他的悲伤变成了文字。出乎意料的是，这已经成为中国互联网论坛崛起的标志性事件。时任四通利方体育沙龙版主的陈彤多年后回忆道：“这件事让人们第一次感受到论坛的力量和影响。“四通利方爆红后，新浪、搜狐、网易三大门户论坛屹立于中国互联网。与此同时，天涯、猫扑等社区已成为中国早期网民交流的出口。进入21世纪，贴吧、微博、知乎等。随着技术迭代和产品升级，成为新一代网民的“常驻地”。从BBS到论坛社区，从四通利到知乎，互联网改变了信息交换的方式，提高了传播效率，但内容传播的形式并没有从根本上改变。随着移动互联网的普及，内容不再满足于简单的图形形式，信息和知识的传播和交流需要多样化和有效性。这为视频和直播提供了一个巨大的展示舞台。视频和直播作为目前最主流的形式，构建了一个庞大而丰富的内容池。而内容平台也迎来了新的机遇。今年以来，知乎开始拥抱短视频和直播。对于这家经历过互联网变化的公司来说，纯图文时代正在成为过去，一个“图文” 视频的新时代已经到来。从群众到群众，视频产业正进入最繁荣的时期。根据QuestMobile发布的数据，2020年3月，短视频用户总使用时间为131亿小时，同比增长80%。在此背景下，知乎开始布局视频和直播，增加了视频和直播的权重，并在5月份向内容创作者抛出橄榄枝——为整个网络招募不同领域的视频创作者。在外界看来，知乎在视频上显得有些迟缓和谨慎。但事实上，知乎的步调并不能理解为“顺势而为”或“主动迎战”。真正推动知乎迈出这一步的是它背后的用户群。正是用户对视频内容消费的强烈需求决定了知乎迈出这一步，而不仅仅是利用视频实现自己的“破圈”。在产出形式上，知乎一直以图文为主，有时会束缚创作者的手脚，而知识的传播不应局限于形式。换句话说，知乎创作者需要更多样化、更丰富的创作形式来获得更广泛的展示机会。今年4月23日，“知乎政务”提出了几个有趣的问题：“电影中太空飞船爆炸时会发出巨大的噪音，真的会这样吗？在太空中说话是一种怎样的体验？航天员王亚平以视频的形式回答。如果以传统的图文形式回答，“刚下飞船”的王亚平很难找到整个写文章的时间，这将大大降低时效性。此时视频的优势无疑显露出来，可以随录随播，不受空间和时间的限制。在知乎的传统中，王亚平的知乎视频回答获得了成千上万的赞誉，创作者被视为“宝藏”。从知乎多年的发展路径来看，始终追求高质量内容第一、不以技术算法为核心的运营理念。视频和直播可以提高生产力，提高生产效率，满足创作者更多样化的需求，让创作者发挥自己的优势，尤其是那些表达强烈欲望的创作者。今年2月，知乎常驻答主、中南大学博士“倩Sur”试图以视频的形式传播知识。事实证明，“医学知识 视频的搭配，收到了极好的效果。2月底，“倩Sur”的关注者从25万增加到180万。对于知乎来说，增加内容制作形式不仅可以获得更多的创作者和观众，也是内容平台发展的必由之路。随着媒体的升级迭代，信息的分发、互动和沉淀发生了变化，直接促进了内容产业的繁荣。图文 适合多内容场景的视频形式。就形式本身而言，视频本身 作为图文形式的补充，直播不仅可以取代后者，还可以发挥“协同作用”。视频与直播的强互动是图文互补的优势。到目前为止，知乎每天都有1亿级的视频播放，几乎一半的用户在知乎浏览视频内容，视频创作者在知乎内容创作群体中的比例也在增加。如果知乎进入短视频轨道是为了满足用户日益增长和变化的需求，那么下一个问题是：如何更好地实施新形式，并在抖音、快手、B站等平台上引领市场。在这一点上，知乎需要自我定位，找到自己的优势和差异化的打法。《2020年上半年短视频内容开发盘点》指出，在抖音和快手前1000名创作者中，幽默、娱乐明星、游戏和音乐内容占前四名：在这四个垂直类别中，抖音和快手的KOL数量分别达到40.6%和55.9%；粉丝数量分别达到44.1%、51.2%。不难发现，泛娱乐内容在短视频平台上很受欢迎；在主流长视频平台上，二次元、游戏、金融等内容受到高度关注；直播作为另一种形式，在主流平台上与“商品”有着深刻的联系。这意味着视频行业正在创造真正的经济价值。有数据报告指出，粉丝超过1万的内容创作者，视频内容创作带来的流量分享收入往往是图文内容的两倍左右。在行业整体改善和大量创作者涌入的背景下。为了在早期“收获”粉丝和流量，“复制创意和常规创作”已经成为新手不可避免的道路。同时，行业跟随“上涨”——市场饱和，观众更挑剔，生产者需要空心取悦观众，满足偏好的需求，这无疑改善了创意门框，许多内容生产者陷入了“专业化”的困境。如何在庞大的内容池中脱颖而出，不仅困扰着创作者，也是平台需要突破的导向问题。今年3月，一场“别出心裁”的辩论式直播吸引了无数人的目光。导演毕志飞和知乎著名法律回答者王瑞恩就“肖恩粉丝举报AO3是对是错”展开了讨论。知乎直播结束后，相关话题的讨论还没有结束。观众发起了“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论？文字讨论形成了二次创作，再次引起热议。王瑞恩和毕志飞的知乎直播引发了二次创作。由此可见，知乎直播和其他平台直播最大的区别在于:“其他直播是带货的秀，知乎直播是没有硝烟的战场。辩论不仅反映了知乎的差异化优势，也揭示了知乎的“隐藏”力量：知乎已经形成了从直播到文本的闭环内容。这要归功于知乎在内容上积累的优势。知乎作为中国独一无二的问答阵地，早已形成了成熟的图文“生产线”。作为行业领导者，知乎在话题覆盖范围、社区氛围、用户粘性、品牌意识等方面都处于领先地位，为知乎树立了壁垒。知乎是高质量内容的聚集地，他们要么以信息量取胜，要么以犀利的观点获得关注。此前，B站百万粉丝的大V“巫师财经”被爆料“搬运”知乎图文内容。这场风暴不仅揭示了“文字是视频制作的原材料”，也凸显了知乎在内容上的优势。如果能充分释放自己积累的内容势能，那么在视频制作上，“一个水源供全球”的口号也相当符合知乎。今年疫情期间，一段名为《关于新冠*的一切》的视频刷屏网络获得了优质内容。这段长达十分钟的视频在两天内播出了1.5亿次。在抖音快手“血洗”视频行业，这段长视频成了一股清流。在创作这段视频时，作者“回形针PaperClip”使用线框绘图和三维模型结构动画演示，“拆解”专业深厚的医学知识，以更容易理解的方式呈现给观众。视频《关于新冠*的一切》的流行背后，不仅体现了高质量的内容，也体现了行业的“稀缺资源”，也体现了平台建设壁垒的根源。有一个细节值得注意。这段视频在知乎播放量522万，在业内流行的B站播放量531万。两者差距不大，但这段原创视频的影子在西瓜视频上没有找到。对视频行业而言，市场格局仍存在变数。内容平台将经历行业“去标签化”的演变。在这种趋势下，视频将回归创作的本质，时间和平台属性将不再是行业模式划分的基础。因此，围绕高质量内容展开的短视频之战即将开始，UGC、PUGC和IP将成为主战场。对于内容平台来说，创作者是第一生产力，率先为内容创作者建立合理的激励机制，将成为行业竞争平台的焦点。今年5月，知乎发布了视频创作者招聘计划，招募科普人文、电子竞技游戏、科技数字、生活娱乐等领域的视频创作者。一方面，知乎将为入选超级募股计划的创作者提供1亿级曝光流量资源。通过注册和审核的创作者可获得两个月的新人支持资源包和每周额外的推荐机会。另一方面，知乎将通过视频新人月榜、视频创作现金、津贴激励等运营手段，构建视频内容评价体系，支持创作者成长。虽然以视频为核心的内容行业经历了繁荣增长期，但知乎视频新星计划还远未进入成熟阶段。无论是内容质量还是生态创造，这个行业都有许多未解决的痛点，如中长尾内容稀缺、内容类别单一等。经过早期的快速增长，内容行业需要冷静下来，朝着更健康的方向发展。作为互联网高质量内容的“水源”，知乎加入视频轨道不仅是为了抢占用户和市场，也是为了为整个内容的良性生态建设提供新的思路，挖掘创作者的价值，为更好的内容提供更大的展示舞台。无论传播形式如何变化，似乎很难改变引领知乎走向更深更远的东西，那就是一贯的高质量内容。