短视频市场：增长及获客途径分析

目录：概念定义短视频产业发展现状和产业布局增长的基本概念及其理解短视频客户获取方式具体案例分析01概念定义本讨论短视频是指在各种新媒体平台上，适合移动状态和短休闲状态，高频推送视频内容，时间一般在5分钟内。02发展现状&行业布局1.短视频行业发展现状（1）市场规模的快速扩张和短视频的快速传播，使其市场规模也实现了快速扩张。虽然主要的短视频创造了巨大的流量，但它们的市场规模也在迅速增长。随着2019年第四季度五大运营商宣布5G商业套餐，用户在短视频内容消费方面的体验越来越方便流畅，进一步促进了短视频市场的发展。(2)截至2020年3月，我国短视频用户规模迅速扩大，较2018年底增长1.25亿，占网民总数的85.6%。特别是2020年防疫期间，网络文化娱乐需求大幅增加。在这一特殊时期，短视频成为许多人生活的一部分，平台用户数量迅速增加。2020年春节假期，抖音的日活跃用户数量达到3.11亿，较2019年同期增长93.1%；快手以1.77亿日活跃用户数量排名第二，较2019年同期增长55.8%。2.围绕短视频，行业市场格局(1)产业链全景图逐渐形成了相对完整的产业链。主要包括平台运营商、内容制作人、用户、广告商、监管部门。在短视频产业链中，行业上游是内容创作者；行业下游主要包括短视频平台等分销渠道，其中短视频平台是短视频内容的主要生产位置，然后在平台内外进行多渠道分销。(2)2011年短视频整体发展趋势是移动互联网蓬勃发展的时代。成千上万的应用在那一年诞生，包括GIF快手；2013年6月，Instagram增加了16s短视频功能；8月，新浪微博推出秒拍；9月，LINE推出微片，腾讯推出微视；12月，趣伟科技推出小影。2014年5月，美图推出短视频社区美拍；2016年，抖音上线；2017年，今日头条以10亿美元购买北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并，抖音用户经历了爆炸性的增长。随着短视频的普及，越来越多的用户、专业内容制作人和平台媒体加入了短视频竞争，2018年迎来了短视频爆发的第一年。自2019年以来，随着短视频的进一步渗透，微信、B站、虎牙直播等应用丰富了短视频内容生态，短视频逐渐成为互联网内容消费的重要组成部分；同时，短视频也取得了良好的进展。(3)短视频行业已进入稳定发展的成熟期，平台主要玩家的竞争格局保持相对稳定。除了2011年第一个进入该行业的快手外，近两年来，在互联网巨头的积极布局下，短视频行业的主要竞争对手还包括火山视频、西瓜视频、抖音、阿里土豆视频、百度国家视频、新浪第二拍摄等。自发展以来，快手和字节跳动的APP在短视频行业最具竞争力。抖音定位为原创短视频分发平台，具有较强的娱乐属性。该产品希望用户制作有趣的短视频，以获得点击和关注。在视频推荐和流量分发趋于“集中”，注重流量分发给更多的头和创建更高质量的视频玩家，强调用户形成抖音内容是高质量的，可传播，视频观看拇指越多，视频与更多用户分享的可能性越大，所以抖音将看到大量的明星网络名人发布作品。快手一直想创建一个社区和一个用户链，以分散的方式分发流量，这样每个人都可以看到每一种生活，所有的视频都有机会被推荐给每个用户。所以在快手里会看到很多记录普通生活的作品，内容多样化，但不一定是高质量的。增长的基本概念和理解1。增长的基本概念本质上是让更多的消费者知道、购买或使用这个产品。所谓的增长，实际上是一个非常广泛的维度概念，可以通过不断优化产品细节、改进DAU和MAU来实现增长；也可以通过组织结构来实现；也可以通过沟通策略来实现增长等。然而，尽管增长的维度非常宽，有很大的发挥空间，但增长本质上是为了让更多的消费者知道和购买或使用这个产品。2.对短视频增长的理解，从宏观维度来看，短视频的跨圈传播和爆炸性增长实际上伴随着超级符号。从符号学的角度来看，抖音和快手都属于这种超级符号；也就是说，短视频产业本身的发展与这些超级符号相互实现，超级符号或具有超级符号潜力的相关物种的破土，让整个短视频行业的蓝海前景一览无余。在各种大资本的逐利驱动下，更多的平台玩家，如微视和各种中小资本玩家，如MCN机构，将参与更多的资本导向主体，包括在社会各个领域都有一定影响力的KOL。它还包括资本导向下的“酝酿KOL”，其中不同的单一高潜力个体将成长为不同数量的网络名人。综上所述，随着不同学科的加入，整个短视频制作生态越来越大、系统、完整，以其丰富多彩的内容吸收各种“景观消费者”，即所谓的普通用户。其中，伴随着许多有趣的现象，如在国内“国家主体”声音更突出的生态，这些在民营生态中逐渐成长的短视频超级符号将被“官方主流”拥抱，然后在更正式的公共空间领域进入更多的“主流”主体，进一步丰富传播生态。由此可见，短视频增长的研究并不仅仅是指一个或多个产品的增长、一个或多个公司的发展；从实际应用、传播、符号、社会、营销甚至政治、哲学的角度，更不用说短视频增长抽象为流行文化传播现象了，我们会有更多的思维空间。今天我们只起到了抛砖引玉的作用，希望能给大家提供一些思考的角度。回到我们对短视频增长的研究，我们在研究过程中也考虑了很多维度：如战略维度，我们可以研究短视频产品定位、轨道、增量/股票空间、潜在市场规模等；从产品层面来看，我们可以研究产品细节，如推送，甚至包括产品形式的演变和扩展，如何找到未满足的需求，如何更好地满足需求，寻求产品差异化等；运营商可以研究各种活动的裂变，营销层可以结合各种城市营销传播、公共营销传播、县金融媒体传播等进行研究。然而，在这次分享中，我们主要关注数据维度，并结合具体的产品增长案例进行补充。然而，在这次分享中，我们主要关注数据维度，并结合特定的产品增长案例进行一些补充。1.获取用户（冷启动）。如今，产品的成功越来越少地依赖于令人耳目一新的功能，而越来越依赖于成功的增长策略。“如何获取用户”不再仅仅是企业家在拥有产品后考虑的事情，而是决定创业公司生死的其他50%因素。2.常用的客户获取渠道首先是购买量，一般是渠道购买。它包括内容消费和内容制作工具。二是福利。福利系统=虚拟&实体激励 福利承接 自传播。最后是内容储备。具体路径为：内容制作-内容理解-内容审核-内容分发。(1)内容制作是整个链路的上游，一般来源主要有三种，PGC、外部爬取、UGC，因此，在这个阶段，主要的方法是通过内容爬行，辅以ugc内容。在保证内容消费的前提下，提前培养平台的用户成为成熟的视频内容制作人。（2）内容理解内容制作后，需要理解。在早期编辑期，内容理解主要依赖于内容编辑。在当今的内容爆炸时代，它更依赖于机器来理解，这需要一套机制来使机器能够快速理解内容。（3）内容审计内容理解后，应进行审计。粗俗、色情、价值观错误的内容不能分发，否则平台将受到政府的制裁，“坏钱驱逐好钱”现象，导致平台内容质量急剧下降，破坏整个平台的内容生态。(4)内容分发的最终内容要分发消费，主流做法是建立推荐算法系统，让算法分发内容。3.如何让用户在用户账户系统中留下更多信息是每个产品都需要关注的问题。如果缩小到一个问题，用户应该如何登录社区产品并建立自己的账户。用户越早有这种意识，产品就越好，因为当用户形成习惯时，后续的变化将花费大量的努力，所以早期必须“让更多的用户登录”这个问题存在于产品经理的脑海中，不知不觉地让更多的用户通过产品功能登录留下账户。以滴滴为例。高质量的专车用户，身边的朋友也有同样的消费能力和习惯。在这个假设下，突破点实际上是「如何让高频专车用户主动向身边的朋友推荐专车而不需要补贴？如何让朋友在没有补贴的情况下转换订单？」收入达到一定水平的专车用户对一般补贴激励的敏感性会逐渐下降，不想表现出贪小便宜的形象。相比之下，首先，他们更喜欢荣誉比较：无意识地喜欢展示比别人更好的东西；其次，有利于他主义的心态：感觉越强大的人就越想帮助别人，而不是从别人那里获利。我们也可以从这种思维中学习，并思考如何应用于短视频增长。