精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？

朋友公司今年的广告要实现目标，比去年严重得多：预算与去年持平，但在今年整体流量成本持续上升的背景下，老板要求比去年更高的业绩和投资回报率。除了不能完成绩效的可能性外，它还面临着可以继续投资的风险，团队在任何时候都有被删除的风险。讨论了很多解决方案，最后确定了一些解决方案。首先是精细营销的全面转型，但在推广过程中遇到了很多困难，不知道是否应该坚持下去。第一，精细营销是解决企业成长问题的救命稻草吗？在今天的营销中，我们一直在谈论的一个词是：精细化营销。莱斯特·伟门是20世纪最重要的三位营销顾问之一，是精细营销理念的发起者。他建议，通过电子媒体、电话、互联网等方式，改变旧的营销渠道和方法，以用户和卖家为中心进行营销。但薄朗思(国际知名直销传播专家)的定义更简洁:精细营销就是适当、恰当地细分你的市场。随着互联网的快速更新和基础设施建设的不断完善，精细营销在不同的场景下进行了大量的探索。最早的互联网广告主要是SEM。熟悉这个领域的人应该知道当时的流量是几美分。只要有产品，他们就可以卖得很好。那些第一次出海的人也赚了很多钱。随着各行业广告竞争的日益激烈，互联网流量成本开始逐渐增加，企业希望通过精细运营告别以往广泛的营销策略，提高效率，降低成本。现在精细化涉及到企业经营的方方面面。媒体效果需要精细优化，数据需要精细统计分析，团队职责和服务内容也增加了精细操作的要求。精细化是否意味着营销过程更准确、更高效，但在寒冷中拯救企业的稻草？黎万强在参与感中提到了消费发展的几个阶段。起初，功能需求引导消费，然后品牌引导消费，然后用户体验引导消费。最新的是用户参与引导消费。显然，产品和服务越来越接近用户，越来越多的沟通和互动，以及整个过程中产生的越来越多的数据，为精细操作提供了更多的土壤。然而，我们仍然可以看到，许多以精细操作为幌子的企业和产品，在清洁流量后，不断实现清洁人的欲望。这种精细化只会对用户和品牌造成越来越多的伤害。更有效的精细化是为了用户的利益，而不是绑架用户。企业中一个非常常见的现象：领导说现在营销转型的成本太高了，然后开始扩大运营团队，试图用劳动力成本来取代营销成本，或者投入大量的品牌广告。都是外行领导和专家的表现。营销和运营团队压力很大，业绩相关部门压力很大。最后，没有像以前那样找到低成本的方法。许多企业希望有一种快速有效的方法来解决增长问题，以前是流量思维，现在是用户思维。增长黑客的案例很多，私域流量的概念，用户实现的商业模式也很受欢迎。不是没有效果，但可能不能全部经得起推敲。如果不从业务本身的角度思考和改革，从长远的角度重新审视业务对用户的真实价值和实现空间，只是出于短期个人利益或股东的需求。来回换轨道只会越来越糟。能否成为救命稻草，取决于企业能否探索出正确的方法，能否坚持下去。2、精细营销的局限性取决于企业的初衷、决心和耐心，以及企业内部利益的协调，无法解决业务本身带来的增长问题。不仅是思维问题，也是企业管理问题。对于今年质疑的广告渠道是否有效，举几个例子：对于本地广告，需要一段时间的数据积累来教育算法，然后看看效果。对于搜索广告来说，虽然流量上限很低，但值得长期投资的媒体。对于APP渠道来说，选择空间大，玩法多，但也面临着流量瓶颈和激活后最终转化的成本问题。为了迭代有价值的方法论，还需要对其他各种流量平台进行更多的AB测试。广告渠道有效吗？肯定有！那为什么会有这么多疑问呢？由于转化成本与业务利润的博弈关系处于劣势。也是因为企业发展到了需要真金白银的利润，而不是成长为王的阶段。例如，新客户从下载应用程序开始、从10元到50元到500元，到激活和付费的成本，但付费用户可以带来的第一笔利润是100元。在后期，还需要运营来挖掘整个生命周期的付费空间。如果这个新客户不能通过口碑和后续消费来贡献更多的新用户和利润，那么这个业务就很难通过。结合目前的消费趋势、产品或业务本身的问题，没有办法通过营销或运营来解决。三、想做好精细营销，可以从哪些方面入手？1.了解当前的社会结构和消费趋势。今年，我看到了一个现象。以前喜欢买买的朋友今年克制了很多。电子商务平台下沉城镇，开始挖掘长尾流量。从优衣库在中国的业绩提升也可以看出，人们在购物时，务实，对奢侈品的购买欲望下降，更注重质量和性价比。大前研一在日本经济衰退时，对日本进入M型社会做出了类似的判断。收入的两级分化将更加严重。大多数人将转向中低收入阶层：消费能力下降，更加*质优价廉的“期待自由之丘”产品（价格相对较低，享受更优质的产品和服务），如优衣库和网易严格选择在中国的持续增长。这就要求企业优化流通环节，降低成本，符合中低阶层市场的营销策略：在低价格业态中增加附加值，使库存流动，注重实用性，增加消费。无论是平台还是用户生命周期，都可以降低多少无用的成本，与竞争力成正比。贝索斯的“亚马逊飞轮模型”是美国M型社会到来后保持企业增长的一种模式：通过更低的成本结构和更低的价格吸引更多的企业和产品，让用户有更好的体验，从而保持持续的增长动力。亚马逊飞轮模型2.了解一些精细营销的理论基础。精细营销一开始有四个理论，一直演变到现在，形成了重要的理论基础。1)4C理论4C理论是4P理论的延伸，强调企业应首先追求客户满意度；其次，努力降低客户购买成本，充分*客户购买过程中的便利性，以消费者为中心，围绕用户进行有效的营销沟通。2)降低利润成本，为客户提供更有价值的服务、产品和附加值。也就是说，企业一直在做成本优化和效率优化，以便更好地生活，为用户提供质优价廉的商品。3)一对一最初的重要营销沟通增加了一对一的方式，如电话营销、电子邮件营销、上门拜访等。如今，大数据和人工智能的快速发展，给了千人千面营销更快发展的机遇。从淘宝APP，从今日头条，我们看到的商品和信息，都是根据个人的购买和访问习惯，展示千人千面。大大提高了商品和信息匹配的效率。4）链式反应链式反应最初是口碑营销，但现在已经发展成为增长黑客和社交媒体营销。通过互联网渠道，人与人之间的信息传递效率大大提高。3.有效的精细营销，需要完善的基础设施和数据支持精细营销，企业的第一个挑战是：可以监控每个用户流程节点的数据，建立全面的数据系统，使用自动化工具提高效率，使用可视化工具显示数据。许多企业投入了大量的广告预算，但他们没有全面地打开和监控媒体侧到用户侧的数据，更不用说有效地呈现可视化工具了。以前用Excel透视表统计分析数据，遇到数据量大的业务效率低很多。我甚至看到代理每天安排一个人花半天时间，只是为了统计所有广告媒体的数据。例如，用户第一次从广告中了解并访问了官方网站，下载了应用程序，并在使用了几次后成功付费。对媒体端、网站端、APP端的数据进行监控和开放，是进行高效数据统计分析和用户洞察的基础。在一家大工厂的业务部门，我花了两个月的时间全面监控和打开媒体和网站侧的数据，然后整体数据统计分析和优化效果提高了20%以上。除了完善的基础设施和足够的数据支持外，精细操作的模型和策略也可以更有针对性地运行。4.是否能给企业带来帮助，基于对用户更深入的洞察和对许多消费者需求的了解，是企业刻意引导的结果。通过对产品进行更加精细化和定制化的延伸，产生更加差异化的消费欲望，也是商人对人性洞察的体现。营销也是如此。人们的心理一直在动态地变化。他们越了解用户在不同阶段和行为背后的动机和属性，就越能准确地制作用户肖像和标签，进行精细化营销。很多企业的增长部门都会要求和用户在一起。看用户反馈，与用户一对一沟通，甚至像小米一样与用户面对面交流。只有更好地了解用户，才能更好地为用户服务。小米爆米花线下活动营销的核心最终还是要回归用户，更好地了解用户，才能更好地帮助用户。5.要做好精细营销，企业在做精细营销时需要更有耐心，经常犯的一个错误是：太渴望结果。经过全面讨论，确立了解决方案。更有耐心等待战略逐步实施，在不断调整和优化后产生效果。低成本增长的方法必须经过大量的测试和迭代才能慢慢通过。四、写在最后几点，没有具体的策略，因为每个企业的业务不同，市场竞争环境也有很大的差距。当然，解决方案也有很大的不同。精细营销是一种手段，但不能很好地利用精细营销。营销人员需要更多地了解快速变化的消费趋势和复杂的商业环境，对用户变化更敏感，拥抱变化，然后快速响应。