高级的活动策划，离不开玩法、传播和裂变

策划一个游戏玩法、一个沟通和一个裂变听起来都是一样的概念，代表了那些脱离常规营销页面、用户互动更强、内容更深、交互更复杂的高级策划任务。事实上，游戏玩法、沟通和裂变是三种完全不同的规划方法，它可以带来完全不同的业务价值和规划思维角度。能够准确区分并根据业务目标灵活使用这三种规划手段，意味着您可以更可控地使用这三种高级规划手段来带来这些业务价值：倍数级提高页面点击率；用户自发传播和二次创建；可控流量裂变。三种手段之所以能带来上述三种不同的业务效果，是基于三种手段的不同思维角度：游戏玩法是基于用户操作层面的思维；沟通是基于共享动机层面的思维；裂变是基于沟通模型层面的思维。当然，三种规划手段的名称有很多不同的版本，但名称并不重要，理解和思考的角度是关键。回到我们之前所说的，规划的本质是如何影响用户的操作，从而实现业务的目的。在此基础上，我们将依次分析这三种方法是有效的。1.在规划游戏玩法的过程中，我们经常考虑如何通过更有吸引力的交互形式和功能让用户参与其中，让用户“无法解脱”，并在页面上贡献更多的点击和停留。典型的玩法案例如下:几种典型的玩法(1)基于传感器的玩法(2)基于触摸屏操作的玩法(3)基于图片呈现的玩法的共同点:交互操作体验好(可玩性强)、具有一定的挑战难度和较强的互动氛围替代感。这些特征无一例外都是为了让用户频繁点击和互动。因此，规划游戏玩法的关键不是让用户“尽快实现目标”。在某种程度上，玩游戏就像玩游戏一样，寻求通过互动本身的魅力和游戏机制的兴趣来留住用户。当用户留下来并有效地点击时，我们将考虑如何替换业务的价值。2.游戏策划有几个优点:容错率高，用户进入场景后很难跳失。我们有很多机会植入品牌和业务；游戏本身的挑战性和趣味性更容易通过炫耀或分享机制(分享寿命等)创造一定程度的传播机会。).缺点：游戏本身的兴趣难以把握，不有趣，没有创意很容易让用户跳失；用户教育成本高，如果游戏操作复杂，用户需要大量的教育过程，存在跳失的风险。3.游戏玩法的业务应用场景基于上述特点。在业务应用场景中，游戏玩法通常被用作流量的中转站，即首先将用户留在高兴趣和低参与门槛的游戏中，然后将业务顺利植入游戏玩法中，以实现更高的流量利用效率。一般的业务植入方法如下：品牌植入：通过品牌定制页面元素，在用户大量互动的过程中反复曝光，与传统的静态广告相比，大大提高了曝光效率。植入优惠券：在游戏过程中以奖品的形式植入优惠券（如游戏阶段性结果的奖励），大大提高了优惠券的成功率和数量，但优惠券利用率下降，这与优惠券本身的强度和产品与用户群体的匹配有关。其他业务植入:植入活动预约、微信官方账号关注、共享传播等业务操作(如预约活动奖励游戏积分等。)，通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然，也存在诱导用户质量下降（因为不是主动操作）的问题，但如果游戏本身承担目标用户和有需要的用户，它可以大大提高用户有效操作的比例。融入打卡机制，形成用户操作场景：延长活动周期，通过用户激励的长期奖励与游戏本身的兴趣相结合，刺激用户重复访问，在更长的周期内留住用户。当然，如果你想用游戏作为用户操作场景，你可以从一开始就考虑长期游戏，比如培养类。4.如何解决一些游戏技巧的两个核心缺点:游戏本身的趣味性很难把握:2002年的flash游戏浪潮和10年的智能手机游戏浪潮创造了大量可玩性极高的游戏(堆房子，打企鹅，男人下100层等。)，目前各种4399小游戏网站还有很多可玩的。建议直接抄袭，因为创造一个真正有趣的游戏并不容易，需要大量的测试和验证，这是任何公司都无法承担的试错成本。因此，为什么不直接使用已验证的模式呢？用户教育成本高：建议玩法机制尽量参考线下或被用户广泛认可的交互体验，可以帮助您节省大量的用户教育成本。比如抓娃娃机的游戏就是一个很好的例子。当用户进来时，他们知道每个按钮是如何配合的，奖品是通过不确定的抓取获得的。还有很多类似抓娃娃机的体验可以借鉴，尽量利用用户已知的互动习惯。1.沟通的定义在规划沟通计划的过程中，我们经常从如何让用户产生情感共鸣或情感变化为出发点，思考如何通过用户积极分享实现特定场景和特定用户群体的沟通。典型的传播案例如下:H5引起情感共鸣↑↑↑↑↑↑↑以上引起情感共鸣的短视频传播案例的共同点：具体明确的用户群体和场景、引人注目的标题和循序渐进的内容‘常规’。这些特点是为了创造目标用户的情感共鸣，驱动用户独立分享，并代表他们在朋友圈中的“夸张”。因此，规划沟通计划的关键是如何规划一套完整的讨论，从“用户会注意到的标题”，到“用户会有极大兴趣”的序言，到“用户会决心分享”的升华结束。当你的话题引起用户的共鸣和认可，结合顺畅的产品植入，可以帮助你的产品升华品牌形象，植入用户记忆点。请注意，大多数沟通计划不能让用户完成当前的交易操作，因为引导用户沟通操作的优先级往往优先于产品指导（用户分享遵循主题和情感，粗糙的产品购买植入会打断这个过程）。2.沟通策划的几个特点和优势：与游戏玩法和裂变成本相比，可以输出大量连续的内容；良好的用户体验，因为沟通的核心是用户对内容的认同和积极沟通，沟通的成功意味着用户对品牌的认可，不会出现裂变“同时责骂和分享”。如果与IP绑定的连续内容制作可以形成固定的私域流量池，传播形式可以多样化，可以进行很多有趣的探索。传播的爆发力没有上限，有机会获得极高的投入产出比。缺点：沟通的成功相对不可控，需要在适当的时间、适当的种子用户、适当的话题等综合因素下爆发；沟通到业务分流困难，创造用户共鸣和产品分流是两个冲突过程，找到平衡点无法参考，只能依靠个人长期尝试的敏感性。传播往往与热点有关，热点转瞬即逝，跟踪时效性是门槛不低的要求。3.根据上述特点，传播的业务应用场景一般作为业务的前站。通过大量深入的用户教育，为后续的转型做好准备。一般的沟通规划方法如下：（1）基于产品目标群体的共鸣主题形成沟通，最容易形成沟通，确保业务的有效沟通规划程序，是目标客户群层面的共鸣主题创造。比如你的目标客户群是白领上班族，所以加班、职场斗争、励志斗争等话题很容易形成目标客户群的传播。传播过程也是帮助你捕捉目标客户群的过程。目标客户群越具体，场景越具体，话题越直接，越深刻。（2）形成基于热点事件和产品创意绑定的沟通最关键的第一步是吸引眼球。如果你能绑定一个热点事件，它将极大地帮助你迈出吸引眼球的第一步。关键是保证热点跟踪的及时性和产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)。（3）根据产品本身的卖点，你的产品是否有一个特殊的卖点。如果你能提炼出来，基于这个卖点创造一些夸张、有趣、冲突的沟通内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海。(4)如果你能创造一个具有用户价值(用户关注和转化的动力)的连续IP当前内容时代 娱乐知识产权（用户大拇指和传播）（具体参考从业者到数百万博客文章，链接），大量的连续输出传播内容，你有更多的机会猜测这些内容的爆炸点，但也可以形成自己的流量池。4.一些沟通技巧如何解决沟通规划中不可控的几点：（1）这些方法帮助你减少不可控性：尽量减少沟通模式的复杂性（如杜蕾斯微博），可控的成本可以让你尝试很多持续的尝试，更容易遇到爆炸点。尽量清楚用户和场景，避免接触太大太泛的话题。话题关联越清晰、越深刻，就越容易带动目标用户和关键人物(那些核心意见领袖)的主导传播。可控制制造传播的三种套路:情感共鸣、娱乐性和好奇心(参考业余爱好者到百万博主，链接)。（2）如果没有办法很好地平衡情感共鸣与产品分流之间的关系，建议从产品卖点本身找到与热点事件或创意话题的关系，从产品特点延伸的沟通，分流将更加合理。如果产品本身的卖点仍然难以包装，建议考虑IP沉淀模式，用户不转换，可以首先沉淀到可触摸渠道（成为粉丝），首先使用情感共鸣留住用户（目标用户办公室职员-办公室职员鸡汤公共账户-积极的人），然后慢慢教育。(3)关于如何跟进热点热点，越早出来越容易爆炸。因此，考虑沟通模式的复杂性是帮助你尽快踏上现场的基本条件。此外，只有建立快速的生产机制才能满足及时性。跟进热点的另一个关键点：创造力需要由策划者相对强大的网络感驱动。你能第一时间想到当下流行的话题，用年轻人喜欢的表达方式来考验策划人的网感吗？如何提高网络意识，也可以参考早期文章，这里简要提炼：打开知识的定义（如何跳迪斯科也是知识），刷大量微博抖音，输出大量实践内容观察和锻炼敏感性。1.裂变的定义在规划裂变的过程中，我们主要考虑如何将裂变模型集成到活动（折扣、彩票、竞赛等）中，并通过活动本身的驱动力驱动裂变。典型的裂变案例如下：众筹案例讨价还价案例的共同点：底层逻辑是最经典、最有效的操作工具（抢购、折扣、抽奖）、裂变和分享是主流程(不同于玩法分享获得更多互动机会的支线)，都是利益驱动的。这些特点是利用经典操作工具的驱动力，利用更多的裂变流量进入，根据用户的直接需求（获取利益），尽可能有效地将裂变流量引入业务。因此，规划裂变计划的关键是如何培养用户的固定习惯，在明确的期望下共享操作，然后通过明确的期望共享内容引入更多的目标用户。裂变策划的关键不在于游戏玩法有多创新，内容有多共鸣(人们多年前参与裂变是为了好奇，但现在不是)。很明显，用户参与裂变是为了获得一定的利益，利益的诱惑是主要的驱动力。因此，裂变更多的是作为一种操作手段，而不是营销手段，绑定特定的场景，不断捕捉目标用户。2.裂变规划的几个特点和优点：效果可控。固定裂变模型基本上可以在固定场景下运行到恒定的裂变倍数，这是游戏玩法和传播所不具备的；边际收入高，裂变模型不依赖创造力和共鸣驱动。有效的裂变模型在形成用户习惯后可以继续运行。用户越习惯，操作越熟练，裂变效果越有利于爆发；直接关联业务，裂变通常是基于业务的互动（如集团-直接销售），因此裂变流量最有可能形成有效的业务输出。缺点：风险控制困难，因为裂变往往是由利益驱动的，而黑羊毛党的技能发展日新月异，需要花费大量成本与黑羊毛党斗争（很多人往往选择视而不见，默认黑羊毛帮助自己完成“业绩”）；LOW，裂变往往比游戏和沟通更粗糙和直接，容易损害品牌形象；单一研发成本高，裂变除了前端逻辑，还涉及大量的后端逻辑控制、风险控制逻辑等，研发成本较高。3.基于上述特点，裂变的业务应用场景可以融入到各种业务场景中，并可以在用户生命周期的各个环节发挥作用。3.基于上述特点，裂变业务应用场景可以集成到各种业务场景中，并可以在用户生命周期的各个环节中发挥作用。裂变曝光：以集福卡游戏为代表，将品牌元素植入裂变游戏（收集品牌形象），在大量沟通中实现品牌深度曝光。与单一的广告曝光相比，将流量投入裂变交互可以扩散更多的用户，并在多次交互过程中进行多次曝光。裂变排水：以讨价还价游戏为代表（一个用户可以拉几十个人协助讨价还价），通过活动的利益驱动，将用户获取利益的过程连接到裂变模型中，实现大量的裂变流量引入。裂变拉粉:可以整合各种裂变玩法，将关注行为植入裂变传播的主流程(关注积分，关注后从微信官方账号发起裂变等。)，从而更有效地利用推广流量。裂变销售：以裂变红包、拼团为代表的游戏玩法。裂变红包通过分批发放优惠券击中潜在购买用户，或通过准确推送实现类似用户的传播（给母婴用户一张奶粉优惠券，她很可能会与母亲分享