蚂蚁森林，到底是为了激活用户，还是留存用户？

很多人都热衷于蚂蚁森林偷能量。自2017年第一季度蚂蚁森林推出以来，支付宝活跃用户净增长40%，同比增长100%。这是增长过程中的一个优秀案例。我们使用增长黑客中著名的AARR流量漏斗模型，即获取（acquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收入（revenue）和传播（referral）分析蚂蚁森林。对于支付宝的整体增长，AARR模型图（图源网络）蚂蚁森林功能的主要价值体现在用户激活链接还是用户保留链接？起初，我认为蚂蚁森林主要在激活支付宝方面发挥了作用。这是因为蚂蚁森林推出后，没有大规模的运营行动，所以它在支付宝的整体保留中没有发挥非常重要的作用。这部分积极种树的用户本身就是支付宝的用户之一，但之前只把支付宝作为普通工具，移动支付场景逐渐占据主要支付场景。微信支付利用自然社会优势占领部分市场后，支付宝通过蚂蚁森林培养用户线下支付的习惯，提高用户打开APP的频率，激活这部分非活跃用户。看似有点道理，对吧？但我错了激活和保留的定义。激活环节是指用户使用产品的核心功能或关键行为。例如，支付宝的激活环节是绑定卡或支付。保留链接是让用户继续使用产品。蚂蚁森林保留的意义在于为低频支付工具提供高频游戏功能，有利于建立用户社会关系，形成稳定的用户关系。总之，激活是引导用户首次产生有价值的行为，保留是让老用户继续产生有价值的行为。因此，蚂蚁森林引导用户通过游戏玩法多次打开支付宝，通过线下支付等关键行为获得能量，实现增长。总的来说，蚂蚁森林在AARR模型的用户保留中起着重要的作用。那么它是如何帮助支付宝一步步成长的呢？首先，用户肖像使用通用的“用户-场景-需求”框架来思考，让我们来看看蚂蚁森林的用户肖像。我自己也不是蚂蚁森林的深度体验用户，对养成游戏也不感兴趣。加入蚂蚁森林的机会是，由于热爱每周跑10公里的运动，一名高中生说他想添加支付宝朋友来偷我的能量，所以他打开了新世界的大门。玩蚂蚁森林的朋友大概有以下几种:典型用户A：研究生的同学，女生，非游戏爱好者。每天早起设置闹钟，完成日常登录、蚂蚁森林能量收集、口碑登录等一系列流程。游戏的新鲜界面和互动对女孩也非常友好；典型用户B：我的高中同学，男生，高玩游戏。自从不玩大型网络游戏后，沉迷于蚂蚁森林，成功与女友合种多棵树，常年占据蚂蚁森林榜首；典型用户C：以我为代表的佛教玩家对规则了解不多，但他们有一颗帮助环境保护的心，有时间收集能量种植树木；典型用户D：我的一个学姐，一家四口合种的家庭树，乐融融，既增进了感情，又有助于环保。如我们所见，蚂蚁森林的玩家覆盖面广，有男有女，有老有少，都能在其中找到自己的乐趣。基于快乐农场游戏可以达到如此广泛的人群覆盖，我认为有以下原因：（1）游戏可爱而不年轻虽然游戏界面非常可爱，但不显得幼稚和年轻，在界面设计和交互过程中可以感受到生产过程的意图。因为如果游戏玩法设计过于复杂，目标群体就会受到限制，不符合支付宝的产品定位，所以一定要以普通玩法为基础。就像腾讯每天的系列游戏一样，虽然基于基本的游戏玩法，但一旦成功推出，成功的背后是腾讯对产品的终极创造和独创性。蚂蚁森林界面截图（2）低阈值，高天花板各种玩家可以享受蚂蚁森林，低级玩家勤奋通过步行和其他低碳方式加上线下支付，也可以种植梭梭树和其他树种来完成任务。和我的朋友一样，高级玩家可以每天通过发现游戏规则来收获他人的能量，并使用能量罩和其他道具来保护他们的能量。据说我们班没有人早起偷过他的能量(五体投地)，常年排名第一。目前收获能量331.0kg，取得11份环保证书。蚂蚁森林名单截图(3)种植真树，实现价值认同。蚂蚁森林升级了普通玩法，达到了一定的能量值，可以交换真树，大大提升了游戏体验。通过简单的游戏，日复一日的重复和积累，游戏最终可以通过海关，种植真树，为地球环境保护做出真正的贡献。这不仅满足了日常休闲娱乐的低级需求，也满足了用户自我价值实现的高级需求。无论如何，让用户感到凉爽是正确的。我们玩的不是游戏，而是公益。(骄傲脸)2.通过产品设计和游戏规则，我们可以详细了解蚂蚁森林等养成游戏是如何引导用户增长的。其它产品又有什么借鉴之处？蚂蚁森林种树规则能量收集规则：上述任务完成后，24小时后可以获得能量，三天后能量就会过期。蚂蚁森林官方种树策略:【给朋友浇水】：你可以通过浇水给对方能量，每天给同一个朋友浇水三次；【树木养成】：低碳行为-收集能量-选择树种-种植真树；[隐藏提示]：你可以去朋友的森林收集更多的能量。这一部分基本上介绍了蚂蚁森林的基本游戏玩法，即种树的过程，以及与朋友互动和偷能量的浇水。这也是大多数人所熟知的蚂蚁森林规则。通过分析上述规则，我们可以清楚地发现，蚂蚁森林基本上连接了阿里巴巴的所有产品，通过游戏板块和规则的构建，推动了低频工具软件的使用。用户不需要额外的操作，只需要使用阿里产品来完成相应的操作，就可以获得种树的能量。阿里巴巴强大的生态可见一斑，基本覆盖了我们衣食住行的各大领域，未来会扩大更多。这种生态系统将与蚂蚁森林联系起来，并在我们面前清晰地展示出来。事实上，蚂蚁森林在阿里巴巴产品中的定位在某种程度上有点类似于当年的QQ会员系统。通过建立增长激励系统，制定QQ会员的规则和特权，将腾讯的主要产品连接起来，形成一个整体；用户可以顺利使用腾讯的各种产品，享有相应的特权，帮助主要产品相互排水，可以说是腾讯在商业实现道路上的成功探索。三、用户增长，那么蚂蚁森林是如何逐步引导和实现用户增长的呢？我们用上瘾模型来拆解蚂蚁森林用户成长的过程。上瘾的四个步骤是触发-行动-多变奖励-投资。上瘾模型示意图的第一步：触发触发是指促使你做出某种行为的诱因，分为外部触发和内部触发。外部触发很容易理解，广告、软件push信息、朋友分享等人际关系触发。情绪触发等内部触发。回忆一下你什么时候开始接触蚂蚁森林。对我来说，自然是因为高中朋友特别想加我的朋友偷能量，触发了我打开蚂蚁森林；对其他人来说，可能是因为他们被邀请参加蚂蚁森林；也可能只是一个休闲的下午，打开朋友圈，看到树和蚂蚁森林的截图；或者只是因为无聊，打开了支付宝的新板块。蚂蚁森林上线后基本没有强大的操作动作，所以这部分主要来自外部触发的人际触发和反馈触发。也就是说，由于用户使用后的自发沟通和共享，以及蚂蚁森林本身的公益性质，它已经成为一个有效的触发工具。第二步：行动让我这个高玩朋友特别加朋友玩游戏不禁激起了我的好奇心，支付宝除了付钱还能这样玩吗？所以我仔细看了蚂蚁森林页面:主界面是一棵小树，上面有绿色的悬浮泡泡。我试着点击获取能量。玩法很简单，对新人也很友好；页面右侧有三个功能:公益林、合种和成就。右下角显示了我朋友的动态。比如xx帮我收集了能量和策略、任务和背包。业务逻辑和流程都很清楚，到目前为止我已经熟悉了页面的基本操作。用户可以通过线下支付获得绿色能量，也可以窃取他人的能量。能量可以用来浇水和种树。当树苗长大后，他们可以种下一棵真正的树。在游戏过程中，非常简单的互动满足了兴趣，并在此基础上引入了能量罩等游戏玩法。在这个过程中，用户可以看到他们的树逐渐生长，并继续获得积极的激励和满足感。第三步：多变的奖励每个人都渴望追求确定性，因为不确定性往往会让人们痛苦和纠结，比如指出明天是否爱你的男朋友，我们终生追求一个确定性的答案。因此，蚂蚁森林首先满足了这一需求，只要你完成了指定的任务，你就可以点击页面收集你的能量，通过简单的操作获得有效的反馈，让用户很酷。然而，成瘾模型的魅力远不止于此。它与普通反馈的区别在于，除了确定性反馈外，它还提供了极大的不确定性反馈，可以激发你对这件事的强烈渴望。例如，如果你每次见到你的男朋友都能得到一个大大的拥抱，这是一个确定性的反馈，这也是你们关系稳定的前提。无论如何，一个温暖的拥抱是不可避免的。但此外，如果你每次都增加一点变量，比如给你带一个最喜欢的零食，或者一束花，每次都不一样，一段时间后，你开始期待每天见到他，期待这个不确定的反馈，那么祝贺你沉迷于这段关系，反之亦然。科学研究表明，当人们期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌会急剧增加。奖励的变量越大，大脑分泌的神经介质就越丰富，大脑中的理性和判断力就会暂时被抑制，通常被称为爱情大脑。那么蚂蚁森林是如何提供不确定性反馈让我们上瘾的呢？（1）能量的及时性。所有任务获得的能量都有有效期。如果你不得到它，你就不会总是在那里等你。三天后它就会过期，所以它自然会给你一种紧迫感，并尽快收集它。（2）朋友之间的互动和窃取能量使这个过程产生了巨大的不确定性，我们可以点击其他朋友的主页获得他的能量，但也可能随时被偷能量，这需要我们不时打开眼睛，及时收集自己的能量防止被偷，通过这种形式增强朋友之间的互动和社会关系沉淀也很好地帮助支付宝用户保留。（3）PK和朋友之间的PK和列表的排名激活了用户的比较心理，希望通过收集更多的能量进入列表。列表上的奖牌和排名给了用户一种自我认同感和极大的满足感。然而，目前的排名功能似乎相对单一。只有基于能量总数的排名，才能考虑更多样化的列表，如环保证书总数列表、种植树木总数列表等。此外，由于这部分列表的内容长期没有改变，新手玩家很难突破进入列表的限制，你可以考虑增加本周的排名，最近的低碳旅游先锋和其他内容，给后来的玩家一些适当的鼓励，更好地刺激和活跃用户。(4)集邮玩法用户的短期目标是种一棵树，长期种别的树，在地图上收集各种不同的树种。蚂蚁森林开辟了越来越多的板块，从最初的梭梭树到后续的红柳、沙棘、胡杨等特色树种，帮助用户长期保留。当用户通过一段时间的积累换取真树时，他们可以继续积累能量，获得更高层次的其他树种。看着树种被点亮，他们小时候收集邮件卡片的爱好又被点燃了。用户将继续使用蚂蚁森林，重复“支付-收集能量-种树”的过程，以获得更多不同的树种。这部分需要考虑的一个问题是，今天的PK、集邮、合种、榜单等玩法更好地调动了用户的积极性。在此基础上进行后续优化时，要注意游戏形式的多样化，同时需要有详细的重点，不要太复杂，以确保普通玩家和高玩家都能有良好的游戏体验。不要像双十一的规则一样演变成越来越复杂的规则，让用户厌倦参与，反而影响热情。让低级玩家和高级玩家得到满足是产品长期运营的方式。（5）种植真树蚂蚁森林，为用户种植真树，满足用户实现自我价值的精神需求；降低个人公益成本，为每个人实现自我价值，找到社会认同的渠道。只需使用支付宝，就可以完成一个小的公益，坚持下去也可以为环境做出自己的贡献。而且不需要很复杂的操作，只要日常使用，对大多数用户都很友好。第四步:有了这些多变的奖励和激励，用户会继续投入时间，甚至开始设置闹钟早起收集能量。用完支付宝买票付款后的第二天，记得收能量。你会时不时地打开它，看看是否有能量可以收集。你会看看哪些朋友收集了他们的能量，看看他们是否能偷回来。为了兑换七夕新树种，认真节约能量，看看自己还有多差。到目前为止，成瘾模型已经成功地解释了蚂蚁森林的成功，将用户牢牢地粘在蚂蚁森林、支付宝和阿里系地生态链中。四、公益心态，商业手法蚂蚁森林上线后，确实取得了不菲的成功。根据《蚂蚁森林大数据公布帮助环境保护》，截至2018年5月底，蚂蚁森林用户超过3.5亿，其中广东省蚂蚁森林用户最多，上海种植树种最多；减排283吨，相当于全国14亿人骑自行车17小时；共种植和维护真书552万棵，保护地3.9万亩，去年种植的梭梭树长到1.2米高。蚂蚁金服与中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、亿利公益基金会