网易云音乐的商业战略

就网易云音乐而言，最近发生了两件大事。将全球旗下的张学友、陈奕迅、陈奕迅与环球音乐集团达成全新的战略合作，TaylorSwift、国内外一批顶流音乐人的曲库，如ArianaGrande，都被纳入了音乐地图。网易高管在解读第二季度财务报告的电话会议上透露，网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的收入增长；得益于网易云音乐收入的快速增长，创新等业务净收入37.3亿元，同比增长38.7%，毛利率提高到18.5%。在前一阶段，公众对平台上充满负能量气息的集体嘲笑似乎已经过去，一切都朝着良好的方向发展。然而，一些业内人士在解释上述事件的相关报告时发现了问题。首先，在与全球音乐的合作中，有人指出，这种合作不能扩大网易云音乐的音乐库资源；此前，它已经通过腾讯授权拥有全球音乐的版权资源。因此，本次合作只改变了获取版权的渠道，内容并不完整。此外，双方的合作期限只有一年，合作到期音乐库变灰的风险仍然存在。其次，在网易高管对第二季度财务报告的解读中，网易云音乐的月活量、付费用户等关键数据没有公布；虽然网易一直是这样，但与过去的数据相比，网易云音乐的下降趋势是显而易见的。2019年第四季度，网易云音乐创新等业务毛利率仍在20.6%，而今年第二季度毛利率降至18.5%。与财务下降趋势相呼应的无疑是互联网上用户的批评；云村村民对版权的失望似乎从未停止过，自今年以来，对日益抑郁的社区文化的批评也越来越多。口碑崩溃，用户逃跑，网络云音乐的下降趋势似乎是合理的；这些现象无疑反映了网络云音乐在商业战略上的错位。1、对音乐的想象力有限。如果网易云音乐缺乏“音乐”基因，很多人可能会怀疑。毕竟，作为最新的在线音乐玩家，网易云音乐曾经是一匹黑马；凭借独特的“分心”营销，我们不仅可以在早期的战斗中生存，还可以在一线应用中生存。诚然，作为一种情感表达手段，分心的音乐评论和分心的音乐有一些共同点，这也解释了为什么网易云音乐早期的情感营销可以帮助它快速获得用户。然而，情感不能成为音乐平台生存的基础。归根结底，音乐的生态应该以音乐为中心。在这方面，网易云音乐的想象力显然是有限的，从网易云音乐与腾讯音乐与全球音乐的深入战略合作中可以看出。在双方的战略计划中，腾讯音乐宣布将与全球音乐合作建立品牌，向音乐产业上游伸出触角；显然，在腾讯音乐看来，获得旧作品的版权只是保持现有领先地位的基础。下一阶段打开竞争差距的关键战术是利用其强大的用户基础和宣传经验来反馈原创音乐制作。这样，腾讯音乐就贯穿了音乐产业链的整个“生产-版权运营-宣传-反馈生产”。另一方面，网易云音乐与全球音乐的战略合作是一年多前推出的社区产品Mlog；简单的解释是将音乐与短视频相结合，形式上并不新鲜。此外，抖音和快手在类似产品中处于领先地位，Mlog几乎不可能突出包围；因此，在这种战略合作中，网易云音乐和全球音乐可能不会获得更多的实质性好处。首先，我们在版权竞争中失去了机会，然后在版权合作战略中输给了竞争对手。很难说网易云音乐对其成长的音乐产业有更深的想象力。2、作为一个独立于音乐产业上下游的在线音乐平台，网易云音乐面临的一个问题是通过运营建立自己的音乐生态，增强用户对平台的粘性，网易云音乐的答案一直是“社交”。可以说，网易云音乐从成立之初就用“社交”来吸引用户。无论是早期的文艺风乐评论刷新，还是后来打造的“云村”，都以音乐的名义吸引志同道合的用户在这里相遇。这种围绕音乐的社交运作没有问题，赢得了一批忠实粉丝，但网易云音乐在这条路上逐渐偏离。很多人应该还记得，在18年底，网易云音乐在年度歌单结束时增加了一个叫做“寻找与你最相似的他”的彩蛋。当用户进入该功能时，系统会根据用户的音乐品味和性别自动推荐云村最相似的用户（匹配用户大多是异性），然后两个陌生人有一首歌聊天时间；为了打破可能的潜在尴尬，云音乐还设置了一个叫做“M2小可爱”的人工智能机器人，通过“互相提问”或“默契测试”，引导用户进行在线社交，试图从评论等轻社交网络切入陌生人的社交领域。当时，这一功能并没有得到网易云音乐的预期反响，因为“陌生人社交”自然具有难以形容的内涵属性；有一段时间，网易云音乐几乎从文学艺术和高尚的祭坛上跌落。当时，这一功能并没有得到网易云音乐的预期响应，因为“陌生人社交”自然具有难以形容的内涵属性；有一段时间，网易云音乐几乎从文学艺术和崇高的祭坛上摔了下来。由于当时试用人数不多，彩蛋在年底和年初随烟花消散。事实上，网易云音乐从未放弃“陌生人社交”的野心。今年7月，网易云音乐推出了体验APP，官方定位为“基于真实开放的移动社交应用”；从产品名称可以看出，这是一款以婚恋为主的陌生人社交应用。如果之前在个人年度歌曲列表中添加的社交功能是“音乐朋友”，并且仍然遵循音乐制作的初衷，那么这个体验应用程序已经完全偏离了网络云音乐最初的音乐业务。网易云音乐为什么要在版权困境中挣扎，开辟一条与音乐完全无关的社交业务线？恐怕这意味着匆忙去看医生；去年，当网易有道在美国股市上市时，丁磊公开表示，未来将推动网易云音乐的独立上市。然而，网易云音乐的商业实现模式一直不清楚，流量自今年以来继续下降。据易观千帆今年4月对音乐娱乐应用的月活数据统计，网易云音乐已跌出万级月活应用阵营，从前四跌至第六。从这个角度来看，更容易获得流量的陌生人社交可能是网易云音乐为了快速跑通商业模式，争取早日上市而布下的棋子。只是不知道网易云音乐越过了音乐界限，重心还落在云村的脚上吗？3、在最后总结了许多问题时，不难发现网易云音乐并不是一个具有“音乐天赋”的选手。它天生对音乐的想象力有限，限制了其在音乐产业上下游的扩张；后天，行业生态的频率越来越有限，导致它逐渐与音乐的主线背道而驰。当然，网易云音乐也在积极弥补自己的不足，积极争取版权，纠正站内的负面情绪；虽然已经落后，但仍可能给留在云村的用户带来一些希望。