深度案例分析：关于裂变的一点心得

裂变这个词现在可能有点过时了。我们经常听到这个词经常出现在互联网人口中，尤其是作为社区和成长的朋友。在流量为王的时代，大多数互联网企业以流量增长为核心，但随着流量越来越昂贵，搜索引擎、信息流、广点通等传统流量访问入口的昂贵价格阻止了许多初创企业。裂变已成为这些企业获取用户的核心手段之一。最近，我们对当地大学生圈进行了社区裂变。两天内，我们吸引了4000名大学生加入小组。让我们和你一起回顾一下。12月，我们想在当地举办一场音乐节活动。我们需要发票，确保学生在场，以达到品味宣传和本次活动的宣传效果。按照常规操作，一般直接和学生谈，说明这里最近在做什么活动。如果你感兴趣，你可以来现场。或者直接和学生会谈谈，给他们一批门票，分发给部门主任和学生，让他们当天来现场听音乐会。但无论如何，这种效果肯定不会是最好的，但会让学生觉得音乐节很便宜，即使早期通过与学生会谈判，承诺学生超过预期，最终会有大量的学生不会按时到达，活动的宣传范围会大大缩小。从本次活动以往的背景痛点可以总结出以下几点：通过与学生会的合作，要求学生到场。但这样会缩小宣传范围，相应支付劳动力成本，给活动本身带来负面影响。投放本地广告。本地公交车站标志、人流密集的大屏幕显示、公众号等。这样，虽然本次活动可以广泛宣传，但效果无法保证，广告费用也要支付，ROI无法控制。结合这两点，我们决定这次开始尝试做社区抢票。以先预热的方式散发门票，同时进行圈人裂变。为了提高学生的心理价值，让学生明白门票是非常有价值的，不是每个人都有，但完成相应的任务，让学生感到参与和珍惜这个机会。免费的东西往往不珍惜，但付出相应的成本后会变得有价值(这个活动不卖，只能通过官方活动获得！）活动持续了两天，最终裂变了4000名大学生进入小组，个人号吸粉超过1万人 。活动结束后，大量学生没有进入小组，因为最终进入小组的人太多，导致门票紧张，不得不关闭活动渠道。这次的主要目的是发票，圈人到微信号最终实现资源转化。假如做个人号吸粉，流量过大，怕造成限流和封号的风险。而且个人号在一些活动过程中无法起到氛围衬托的作用，所以我们最终使用的是群体裂变。在选择工具时，工具最初计划使用集团宝藏，但在此期间，微信对裂变和二维码诱导共享的打击特别严格。为了确保活动过程中不被密封的危险和活代码挂断，我们最终使用了集团的活代码工具，这更手动。与市场上的工具不同，这次我们首先建立了所有的组，然后将每个组的二维码上传到后台，生成一个活代码，然后设置组的频率。每个二维码的扫码频率设置为80，扫码超过80次后自动切换到下一组。然后在小组中配合wetool进行指导，让学生完成任务。这实际上是市场上裂变工具上的一套流程。我们分开做，在防封层面降低了一定的概率。活动任务分为普通票和VIP两种，所以我们在活动门槛上设置了两种方式，即分享朋友圈，邀请朋友同时进入小组。分享朋友圈后，普通票通过截图和个人号码微信发送图片进行审核，最终完成任务。VIP票审核邀请5人加个人号微信发送群内邀请记录，最终完成任务。由于后期活动报名人数过多，人流超出预期，VIP票门槛后不得不升级两次。从最初的5人到8人，再到最后的10人邀请，尽管门槛一直在提高，但许多学生仍在努力完成VIP票的任务，因为他们担心VIP票最终会紧张，最终只能关闭VIP票，只能做普通票的发票渠道。这一次，我们几乎在上午开会讨论了这次活动的宣传方式后，就在那天晚上开始了宣传，所以事实上，我们有点匆忙。因为之前有这个活动的参考宣传图，这次直接在这张海报上修改。因为群体都是大学生，所以在海报设计上，整体背景色调比较浅，比较年轻。突出主题 人像 引导语。然后在主题后面添加一个“梦想之旅”来提高活动的意义，不仅是音乐表演，也是帮助大学生实现梦想的旅程。从关键词的角度来看，加上文案，这次使用了明星、乐队、嗨翻、预约、抢票等关键词。前两个是在人群范围内扩大的，后两个是为这次活动创造一种盛大而难得的机会感。活动开通后，我们找到了500多名当地大学生同时转发活动海报。同一天，学生的朋友圈开始刷新。因为转发渠道是非常准确的大学生，学生本身就是一个密集的群体，这些转发的学生朋友圈也是学生，第一批流量进入活动组，看到票活动，大多数人会去第二次转发，开始滚雪球。此外，除了分享朋友圈，这个活动还可以邀请朋友进入小组获得VIP票。这时，新生看到里面的人疯狂地邀请朋友进入小组，也会跟着拉人，这带来了一点“从众效应”的效果。由于个人号码审核无法确定组中的图片是否有效，我们还需要添加个人号码，因此本次活动需要在完成任务后添加个人号码进行审核。学生分享或完成邀请任务后，需要添加工作人员微信将截图发送至审核。当时加的人太多，自动同意的工具无法反应，很多学生加了好几次都没有同意。此外，我们将有一定的时间等待手动审计。许多学生发送了审计截图，但我们依次排队回复。许多学生认为他们没有回复他，因为他们没有足够的人拉他们。他们只是一直在拉他们。最后，几组学生开始拉人比赛。我自己做的是100人换下一个群，结果一个新群一两个小时就拉到了500人。这一次，所有的组基本上都在60人之后，这就像有60个种子用户来做启动，然后看看这些用户参与活动带来的新增量。到最后统计人数时，没有一组人数少于200人。因此，建议在这里进行群体裂变。如果你想突破100扫描代码，达到500人，一个群体的启动用户必须达到数量标准。参考资料可以是50人左右，这样你的群体裂变就更容易做到，否则它会起得很慢。如果邀请裂变一开始没有做邀请任务的门槛，应该不会出现这种情况，但同时也会有一个缺点，那就是会和这个工具发生冲突，因为邀请的朋友不算扫码次数。据说这个活码是根据每个群的二维码扫码次数换成的。如果一个群前期邀请裂变，扫码次数就会失效。最后群里已经满了100人，但是扫码次数只有十几次，这样活码就会失效，流量入口扫码就会满100人，不能进群，需要手动更换二维码。所以，我们会每隔一段时间自己测试一次活码，看能不能进群。一般来说，一个活动的大部分事情都是在开始之前。如果前期准备充分，开始后只需要根据具体情况做一些小的改进和优化。以上大致是本次活动前期准备的一些预期事项。整个活动过程如下：裂变建议通过本次活动，以下与您分享一些关于裂变过程的建议：（1）活动选择决定是否能驱动用户积极分享或邀请，如果你的诱饵对你的目标群体没有吸引力，那么其他链接，只会局限于第一波宣传流量，不会产生二次转发，让用户自发帮助您做宣传，让用户成为你的渠道。不同群体的需求不同，就像音乐节这样的活动一样，在属性上更年轻。不同的群体有不同的需求，比如音乐节，在属性上更年轻。假设我们的用户群是中年人，用这个活动的门票作为诱饵，结果会大大降低。(2)一旦活动任务的设置开始宣传和实施，尽量不要大幅度改变活动的结构。我们活动的任务门槛首先是邀请5人的VIP门票，然后由于一些不可抗力因素，我们不得不强制增加两个门槛，从5人到8人再到10人。这实际上是不好的，因为活动已经开始了，前面的用户拉了5个人来完成任务，突然增加，这对后面的用户不公平，也会大大降低后面用户的参与。甚至会有一些负面影响，一些用户此时会在群中提出质疑。因此，建议在活动开始前，我们必须清楚地考虑活动任务的门槛，但同时不要设置太高，因为一旦门槛很高，就会减少用户的参与。建议根据诱饵计算成本。一旦设置好，就不要轻易改变。（3）个人号码的回复。如果活动过程最终添加个人号码进行任务审核，如果您的流量非常大，您必须提前分配工作人员通过个人号码和一系列回复。在活动过程中，官方回复将对选手起到拉人的动力和热情的作用。一天被动加好友的人数高达300多人，接近400人。有成千上万的消息，只有一个人操作回复，所以这肯定不能回复，会导致一些玩家的消息丢失，没有及时分发任务礼物，对以后的数据整理和声誉会有一定的影响。(4)启动量应该是至关重要的一步；什么样的宣传力度会产生什么样的结果。当我们经常看到许多行业的公司做活动时，种子用户会在一开始就找到一些主要用户，因为他们有光环和流量，并通过他们的宣传来推动其他用户。因此，活动的启动量决定了他的最终效果。假设你的活动、诱饵和过程都是完美的，但是没有足够的启动量来帮助你宣传，那么你的覆盖面仍然是有限的。本次活动同时发现500名精准大学生转发朋友圈，曝光就够了。至少第一波流量足以裂变，剩下的就看后面活动的环节来引导了。（5）水军社区的维护建议在活动开始前找到几个支持，让他们提前进入小组，也可以在活动过程中进入小组，因为一旦活动积累到一定的体积，就会有一些极端的用户带来不好的氛围，然后水军需要带回氛围。也会有一些选手在拉人的时候没有向被邀请人解释情况，所以他们直接拉进来。这些人进来时处于一种无知的状态。有些人会直接在小组里问这是什么，水军也可以帮忙解释。此外，当活动结束后，开始需要进行转型时，当运营商开始在集团中进行营销行动时，水军可以帮助合并势头，带来集团的氛围，让其他用户产生效果。(6)事实上，这次保留和维护的最终数据是，5000多人进入小组，1000人退出小组。这个比例其实很可怕。这也是当时没有做好的一步。当时，我们只关注新群体的增长，从而忽视了现有群体的保留和维护，导致增长和损失的比例扩大。因此，在活动过程中，我们必须掌握新的和丢失的洞，增长的洞可以继续扩大，但丢失的漏斗必须得到控制。建议大家在群满的时候发一些小*或者做一个小抽奖，让用户觉得这对他有价值，从而不轻易退出群。你也可以发送一个小组公告来表明，你将在这个小组中做一些小活动，给你一些东西，这样用户就可以有一定的好奇心，让他们觉得这个小组不仅在这个活动结束时毫无意义。每个人都会对裂变增长有自己的经验和观点。我认为所有活动的核心逻辑实际上都是一样的。对于裂变，我认为只要我们找到核心点，增加努力，做好入口端的流量开口，它就会成功一半。