喜马拉雅超值联合会员的“喧嚣”背后，蕴含着什么

只需218元就能获得总价值近2000元的会员*，香吗？香！超级香！从上周开始，很多人在朋友圈曝光了自己买的“喜马拉雅买1得13”会员，包括爱奇艺黄金VIP年卡、JD.COMPLUS会员年卡、网易云音乐黑胶VIP年卡等热门项目。从产品本身来看，218元的价格确实很有价值。用户蜂拥而至并不奇怪。毕竟，每个人都喜欢性价比高的东西；在喜马拉雅推出“购买1-13”之前，类似的超值联合会员项目已成为近两年互联网商业模式的焦点。联合会员项目也从最初的几个发展到现在的十几个甚至更多。跳出用户喊“真香”的热闹场面，从平台运营的角度来看，这一轮超值联合会员的“喧嚣”背后是用户增长的疲软和新成本的急剧增加。首先，简单地为用户商业企业推出每一项新业务或新活动，主要目的是增加用户和收入。从喜马拉雅的218元联合会员收入来看，这个超值套餐本身肯定是无利可图的；即使平台之间的合作可以以远低于市场价格的价格大规模采购，但从218元的收费可以获得近2000元的会员收入来看，很可能是平局甚至赔钱。当然，对于渴望用户增长的平台，尤其是支付用户规模增长的平台，用钱换用户是值得的；这种联合会员也是刺激用户基础，特别是支付用户规模增长的好方法。以喜马拉雅“买一得13”的联合会员为例:有多少用户为成为喜马拉雅会员付费？统计数据似乎不容易。然而，一个非常现实的情况是，音频平台喜马拉雅会员的吸引力明显略低于爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐等大型、更受欢迎的视频和音乐平台。喜马拉雅会员年卡的正常价格是218元，可能很难吸引新用户。因此，自然需要通过超值联合会员的方式增加“付费会员”的数量；关键是这种超值包装往往效果突出。官方数据显示，8月15日会员产品销量在1小时内超过100797份。最近，我问了很多我认识的朋友和网民，他们咨询了购买喜马拉雅联合会员的用户，发现他们中的大多数人以前都不是会员。他们购买联合会员的主要原因是爱奇艺、网易云音乐、JD.COMplus等热门会员的超值包装。许多用户表示，由于他们同时获得了喜马拉雅会员资格，他们将尝试在未来使用喜马拉雅应用程序——“毕竟，会员资格只有一年的有效期，”一位朋友说。这正是喜马拉雅所需要的。它通过性价比高的联合会员吸引新用户。当他们登录注册并购买联合会员时，他们有机会坚持用户，更不用说宝贵的付费用户了。至于他们是被爱奇艺还是JD.COMplus会员吸引并不重要。只要购买完成，喜马拉雅用户(付费会员)增长的目标就会实现。虽然这种包装联合会员销售不为参与者赚钱，但利大于弊：参与者类似于参与大型团体购买，虽然降低了会员门槛，但获得了大量新的付费用户；其中，肯定会有一些平台的原始付费用户，但也会带来很多新人。如何统计这些“付费用户”，以及在获得新用户后，“付费用户”的数量是否由所有参与者共享？如何在各方财务报告中呈现这些增长数据，这里就不深入讨论了。二、会是一锤子买卖吗？一个值得注意的话题是挖掘用户残值。通常，一旦用户的会员权益到期，如果没有类似的超值联合会员促销，老用户会继续充值正常的会员价格吗？从过去的一系列案例分析来看，比例并不太高。对此，相关互联网行业观察家表示:“这种联合会员制与阿里巴巴推出的88VIP有些相似，让用户以较低的成本获得更多的权益；但两者的区别在于，阿里巴巴88VIP门槛高，如1000淘气值或888元会费，可以筛选出真正的优质用户，保证这些用户的超高粘性。该人士指出，喜马拉雅山，一个具有成本效益的联合会员，可以说几乎没有门槛，或者通过大幅降低访问门槛来吸引用户。”这些用户的残值并不高，在门槛提高后可能很难留在平台或生态系统中。“从另一个角度来看，这种超低门槛、超高性价比的联合会员类似于过去一些内容平台和电子商务平台的红包；它通过超高折扣甚至直接分散资金来吸引用户，但一旦活动结束，用户就会分散。最典型的例子是百度在2019年春节期间推出了“20亿红包”新活动。虽然该平台在短时间内获得了相当好的流量增长，但这些流量并没有留下多少。可以看出，巨额投资甚至成为百度2019年Q1财务报告季度亏损（自14年上市以来首次）的原因之一。可以说，从发展的角度来看，这种高成本（低收入）联合会员的长期价值和用户残值并不乐观，这种几乎没有门槛的联合会员本身也会对那些长期更新的老用户造成一定的用户体验损害。要知道，对于平台来说，这些长期续费的用户价值远高于联合会员推广带来的用户。对于企业本身来说，这一措施的最大效果是在短时间内快速增加付费用户的数量，使数据更好；平台必须清楚，但喜马拉雅现在迫切需要快速提高付费用户基础。IPO传闻作为国内在线音频领域的龙头企业，一直围绕着喜马拉雅。根据天眼查的数据，自2013年推出以来，喜马拉雅共完成了8轮融资；最后一次确切信息是2018年8月完成的E轮融资4.6亿美元，当时估值为30.67亿美元。此外，2019年2月，喜马拉雅的母公司（上海证券大学喜马拉雅网络技术有限公司）发生了新的投资者信息变更，增加了包括小米天津金星风险投资在内的三家新投资者。然而，在这一变化仅3个月后，该公司发生了许多工商变化。公司注册资本减少314万元以上，减少5.22%；天津金星风险投资有限公司退出12名董事，包括小米副总裁洪峰，只有喜马拉雅首席执行官余建军。与此同时，喜马拉雅乐园即将启动IPO的消息不断传出；最新消息是，2019年11月，喜马拉雅开始了3.5亿美元的Pre-IPO融资，并计划在2020年在美国上市；据报道，喜马拉雅正在建立VIE架构，并计划明年在香港上市，目标估值为500亿元。虽然所有的谣言都没有得到官方的回应，但根据投资领域的惯例和去年上半年董事会层面的广泛变化，人们相信IPO离喜马拉雅越来越近了。IPO不是终点，更不用说一切了。至少从荔枝FM今年1月在纳斯达克上市的股价表现来看（目前股价下跌近一半），喜马拉雅仍面临着IPO的巨大挑战。三、急需“加速”的喜马拉雅上市——意味着向外界展示最真实的自己，所以平台需要更好的数据性能，让外界相信自己的价值；其中，用户基础、付费会员比例和实现能力是支持自身价值的最佳依赖。从用户层面来看，根据Questmobile的报告，截至今年6月，喜马拉雅的MAU为7385万；根据易观千帆的最新数据，截至今年5月，喜马拉雅的MAU为937万。无论哪一方的数据，对于在线音频这样一个略显小众的平台来说，都是相当惊人的。在拥有可观的用户基础后，优秀的实现能力成为最大的挑战。在过去的七年里，喜马拉雅山尝试了各种实现手段。除了最基本的广告收入外，还包括智能硬件、收费会员、知识支付等；但从效果上看，除了销售流量广告外，智能硬件、收费会员、知识支付等都未能引发收入大梁。其中，以智能扬声器为代表的智能硬件“小雅扬声器”，面对阿里巴巴、百度、小米三大智能扬声器巨头，虽然喜马拉雅从未发布过相关数据，但参考另一个在线音频平台荔枝FM，可以看到门径。荔枝FM作为国内“音频行业第一股”，上周发布了2020年第二季度业绩报告。财务报告显示，Q2音频娱乐收入为3.44亿元，较去年同期增长54.9%；当季活跃用户平均月总数达到5590万，比去年同期的4350万增加了29%；当季付费用户为46.34万，简单计算一下在整体用户中的比例，远不到1%。回到喜马拉雅，即使考虑到其内容和用户行业领先地位，付费用户的比例也不会太理想；付费用户的数量（总体比例）在很大程度上意味着平台实现业务的能力。我们不妨对跨行业进行分析，看看同样关注付费用户数量的在线视频领域；以爱奇艺为例。根据QM的数据，爱奇艺的月活用户截至今年6月超过5亿；根据其最新财务报告，截至今年第二季度，该平台的付费会员用户数量为1.049亿，约占20%。目前，爱奇艺的会员收入已超过总收入的50%，但即便如此，他们仍然无法实现盈亏平衡，每季度仍将亏损超过10亿元——这也是龚宇不止一次在公告中表示“会员费将上涨”的原因。与爱优腾等视频平台一样，在线音频领域的版权成本也同样高；版权意味着巨大的投资，喜马拉雅山因为版权问题而受到了许多作家的集体保护。然而，高质量（版权）内容是吸引用户的基础。如果你想留住用户，你必须有足够丰富的内容，而成本是平台的长期损失。除了自身的发展挑战外，外部竞争环境的变化总是提醒喜马拉雅，它现在不安全。去年年底，腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐发布了“百亿声机”计划，宣布投资百亿资源 资金支持长音频内容创作。在今年4月举行的战略新闻发布会上，酷我音乐推出了喜马拉雅的酷我，涵盖了有声小说、畅销书、相声评论等；首席执行官彭佳欣在新闻发布会上强调，长音频将是TME未来继续努力的战略领域。除了腾讯，字节跳动还在今年年初测试了抖音的语音直播功能。在西红柿小说的基础上，它还推出了西红柿自由阅读，其先天优势是拥有大量高质量的西红柿小说版权内容。此外，与喜马拉雅有长期合作关系的阅读集团和中信出版社也参与了音频市场。阅读集团自2018年推出自有品牌“阅读听书”以来，不断努力加强市场渗透；5月中旬，中国在线还与蜻蜓FM达成战略合作，开始为后者提供17K小说网络和4月天文学网络的数字版权。在线长音频领域，各方巨头不仅仅是“试水”，更是真刀真枪。特别是财力价值“丰富”的酷我畅听，吸引了大量知名主播加盟。7月中旬，100名音频主播，包括拓仙人讲故事、驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、FMT8可乐姐姐等，进入酷我畅听的同时，跳槽主播和MCN机构频频出现在微博上。“再见！喜马拉雅。你好！酷我畅听”，或许是资本推动下主播之战的侧影。这种行业巨头引发的主播争夺战，将是对喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等长音频市场原有重要玩家的重大考验。4、结论内外压力的加剧自然是喜马拉雅站在IPO门外的巨大挑战；因此，它需要在短时间内使自己更加“充实”，这也将给未来资本道路上的参与者信心。当然，我相信任何平台都很清楚，联合会员只是一种“止痛药”，如何改善他们的内容生态，让内容创造者和会员感受到真正的价值；特别是即使没有“超价值折扣”，也能让用户愿意充值会员，是真正的根源。这是所有音视频平台最渴望的理想状态，但从现在开始，这种状态仍然只停留在“理想阶段”。