内容营销四种基因：如何提升认知能力？

1、内容营销的基础：如何提高认知能力？大多数在场的人都从事营销、内容或新媒体。我认为认知能力尤为重要，那么我们应该如何提高认知能力呢？以英语为例，我们是如何掌握英语的？通常有一个结构：掌握1000个单词足以进行日常表达；然后掌握语法；下一步是重要的练习，假设练习是900个英语句子。借用这个框架，我们会发现框架可以应用于许多不熟悉的事情，因此有必要成为一种思维习惯。我们称之为灰度认知方法论。它是认知的基本框架。我们可以沿着这个框架看内容营销。2、我们现在非常习惯碎片化认知。我们在琐碎的时间和各种不固定的终端上打开一些内容。因此，在谈到内容营销时，没有必要谈论系统化。今天，我想分享一个除了常规内容之外的内容营销理念：例如，以可口可乐将CMO职位转变为CGO（首席增长官）为例，讨论它的想法，以及从大产品和大增长的角度来看，内容营销是什么？案例一:目前中国最贵的商学院费用在60万到80万之间，相当于每天7000到1万元左右。我每天花10000元买一个产品。我做决定的时候主要是产品吗？如果我专注于产品，我会要求学校先给我发一份详细的课程清单PPT。我想知道如何应用这些课程，什么老师，老师可能处于什么水平。。。只有获得这些或更多信息，我才能决定是否购买它们。但是大家在购买课程的时候并没有这样的要求，说明大家并没有把产品放在第一位。那我们来商学院以什么为第一呢？品牌？圈子？你可能会说你买的是校友关系——这实际上是一种肤浅的现象。它的背后是结果和资源，是与双向筛选机制相对应的品牌基调。例如，我来自中欧。中欧商学院和长江商学院目前都非常权威。它们在每个人的视野范围内都可以看到相同的类别权威，但两者的双向选择机制是不同的。超过50%的决策因素不是产品本身，而是产品以外的东西。商学院的课程是内容产品吗？先不说内容产品的内涵，先把碎片化定义在脑海里。案例二:米其林，一个著名的品牌，也有一家餐厅，是B2B，大部分业务都是2B。有很多人想买车，会开车，但假设你现在去买车，有多少人会看到发动机的品牌？变速箱的品牌？沙发座的牌子？看不见，比轮胎重要的部件太多了。但米其林很奇怪，它有两种颜色：品牌，甚至内容和红色和绿色——米其林指南中的红色部分是食物，绿色是旅游。《米其林指南》也帮助了很多人。有一次，伦敦的一位主播说，我们发现一条主干道非常拥挤。根据米其林的建议，如果我们绕道一点，总驾驶时间就会缩短。米其林的业务范围很广，生产的内容与其产品无关。这种生产的目的是什么？这种内容是自传播的内容吗？是我们用户生活的一部分吗？能否进行社交内容？好吧，让我们假设它属于社交内容。(注:米其林集团于100多年前在法国克莱蒙·费朗成立，自1889年发明第一辆自行车可拆卸轮胎和1895年发明第一辆汽车充气轮胎以来，在轮胎技术和制造方面不断发明。此外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务、地图及旅游指南。2000年，著名的米其林指南已经100岁了。）案例三：由于转化率低，百雀羚之前的广告备受争议。有人说假设只是为了提高知名度，转化率其实是无害的。但是很多企业领导不这么认为。百雀羚是一个现象级的广告吗？还是现象级产品？是产品还是传播容易打动客户？这个话题很有趣。百雀羚的百度指数在活动结束后迅速恢复正常，说明它做了很好的广告，但不是很好的产品。广告绝对好。为什么没有商业转型？这时，我们想到了一家在微博营销方面做得很好的企业：杜蕾斯。就像百雀羚一样，看完杜蕾斯的微博你会直接下单吗？也不会。那为什么杜蕾斯还乐此不疲地做这种广告呢？因为传统的销售是通过空中轰炸的，比如央视王秦池酒。以前没有互联网，所以秦池酒利用电视的力量在空中轰炸。轰炸后，我们不能在电视上买到它，所以没有转化率。我们该怎么办？销售、销售、渠道配送。空气不能停止，渠道不能停止。传统销售的空中轰炸和地面配送可以提高转化率。互联网不同于传统的销售程序，甚至非常残酷，通常只有四个步骤：第一步是观众看到图片或标题、海报；第二步是阅读软文本或内容；第三步是商品页面；第四步是支付。案例4：创业是九死一生，大多数企业死亡是正常的。一个非常热门的行业可能会突然死亡，比如前年O2O着火全部死亡；还有团购。我们应该宽容地对待创业的失败，所以我不会在这里谈论具体的案例。假设上门按摩这是一个非常受欢迎的产品，时间倒流，两年前上门按摩利用人性的懒惰，用户愿意为这种增值服务付费。终极用户体验很好，但这只是互联网的一种精神。最好不要考虑躺在良子足疗店的沙发上。你是良子的消费者。如果你想喝杯茶，你需要在家里自己端茶。这是用户体验下降的另一种形式。更致命的是，用户的交付成本太高了。过去，一名服务员可以在商店里为10名顾客服务，但现在他花了所有的时间在路上，每天只能为3名顾客服务。所以，不管这个生意有多噱头，如果有一家店开奔驰送外卖，事件是传播性的，但是产品本身好吃吗？是否符合商业的本质？所以商业的本质在于你做的产品。另一个概念出来了:产品型业务。3、内容营销的四种基因在制作产品时往往把功能放在第一位，但有没有人想改变主意：将内容基因注入产品，制作内容产品，然后将内容注入社会基因和商业基因，最后回归产品。这样，产品的整体体验几乎是极端的，让这个轮子转动。互联网思维本身就令人困惑。事实上，传统企业早就有内容产品了。比如红牛做快消品，很少有人知道他们把产品和极限运动联系起来，对吧？他们的极限运动经验并不比专业体育机构差，一些体育机构必须向他们购买一些版权。那么中国有哪家公司把业务做到了极致呢？小米、耐克、阿里巴巴..阿里巴巴有产品和商业。腾讯和新浪在社交方面做得更好。在整体架构上，腾讯和京东有投资，京东有商业和产品两个生态系统平台；阿里巴巴投资微博，微博有内容，是社交内容，容易结合流量。事实上，阿里巴巴不仅投资微博，还投资36Kr、虎嗅等。它买的20多家媒体和微博有什么区别？还能进行社交传播吗？为什么要买媒体？与新浪微博相同，媒体可以不断规划金融公关事件。财经公关通过微博、微信进行公关传播，具有媒体属性，与媒体不同。36Kr估值真的有20亿吗？我不知道，但阿里巴巴承认这一点。因此，我们可以看到阿里巴巴不是一家电子商务公司，而是一家基于电子商务的营销公司和金融公司，积累了大量的交易信用。它是一家拥有社交媒体的公司，在我们看来是最具核心竞争力的地方。您认为购买花卉是高频还是低频？低频。同样的100元，很多人用来请客，不会想着买花。鲜花不能大规模普及，所以有人给花注入了一些内容，让它感到困惑，比如与星座挂钩，买什么价格的花可以提高运气；女孩喜欢美，把花放在办公室里，同事可以看到；吃饭前拍照，然后在吃饭前展示给朋友圈。虽然是个笑话，但鲜花装扮成生活，展示照片成为社交内容。我不知道是哪一个抛出了一句话：“钻石永远，一颗永远流传”，结婚时一般都会送戒指。其实宝石很难卖，消费者受众少，客户单价太高，不知道买什么。但是钻石和婚姻挂钩后，钻石的销量大幅增加。所以无论什么行业，只要用心，都能找到做内容产品的机会。当我们的内容营销质量提高时，无论是创意还是广告，内容营销都会让你的消费者主动找到你，因为你发送的是他生活的一部分。社交内容不难，关键用心，产品端性价比合适。整个大产品观是可以实战的，今天因为时间关系，就不多解释了。可口可乐有很多钱为4A公司做广告，但今年不同了。它不仅成立了CGO首席增长官，还成立了自己的内容中心。成熟的套路是有广告代理设计广告，为什么要建立自己的内容中心？这是因为有两个甲方。可口可乐的公关部门和4A公司是甲乙第一层，可口可乐的业务部门、产品部门和公关部门是甲乙第二层。伟大的品牌和社会热点是无缝的，需要特别了解产品，产品本身有很多商业秘密，所以甲方不适合特别及时的内容营销。所谓首席增长官CGO，就是从增长黑客的角度来看，做内容营销，首先要树立品类权威意识。增长黑客包括三个方面：一是营销，二是数据分析，三是产品设计。基于互联网，很容易理解打通这三者的妙处。我们在这里强调的是：过去，我们直接用钱赚钱，但现在我们让钱找有能力的人给我们赚钱；过去，我们直接抢占市场份额，但现在我们必须先抢占市场份额，然后转化为市场份额。市场份额的两端有两个输入端口：一个是内容产品，另一个是社交内容。这是我们内容营销要牢牢把握的核心。至于为什么我们在购买产品时参考类别权威？类别权威解决了哪些问题？权威的类别可以避免严重的解释。当我们做内容营销时，我们经常重复重复的解释。品牌基调可以降低决策成本，帮助我们快速做出选择。产品价值可以提供适当的性价比。性价比合适时，消费不一定升级，有时消费降级。例如，为什么喜马拉雅成为音频产品的主流？我们65%的信息来自视觉，交付成本太高，因为眼睛被占用了。在上下班的路上，人们降级消费，愿意听音频，解放眼睛。大家一定要记住：做内容营销，一定要树立品类权威意识，否则一不小心就白费力气。