基于4P-4C营销理论梳理双11项目开展的8个关键点

说到双11，每个人都一定很珍贵。从2009年的5000万试牛刀到2017年的1682亿创造性实现。这样疯狂的数字每年都在被超越和颠覆！从意外创造双11，让双11成为“中国现象”愿景，到双11嘉年华全渠道运营，双11不仅是10阿拉伯数字排列组合，也是中国零售变革的缩影，同时随着每年双11的发展，许多企业也将双11解读为团队周年阅兵。那么，如何通过战略战术关键点布局和不断迭代优化提升双11战绩呢？结合过去几年的电子商务运营经验，笔者根据4P-4C营销理论梳理了双11项目的8个关键点。关键点1：产品（Product）无论营销计划有多完美，如果没有基于品牌定位和核心消费群体设计的有竞争力的产品支持，该计划毕竟也是空中楼阁。产品设计研发不多说，主要从产品盘货和线上产品优化两个角度谈电商运营。每年7、8月，许多企业开始双11库存，首先从销售率、类别结构等维度进行双11整体货物，然后根据今年双11交易目标和实时库存，根据28原则，ABC分类法对今年的产品类别结构、库存数量、库存价值、售罄率、预期交易数量进行初步计算，以后根据销售情况进行动态调整。同时，一定要注意双11预售和预热(正式)分货。全国许多地方分布RDC仓库的企业可以根据去年同期各区域和类别的销售数量、售罄率和当年该区域的销售情况，合理安排各区域的库存。除了备货，产品细节页面优化升级，产品SEO、关联推荐优化、产品上下架时间调整、产品问答评论维护也至关重要。根据过去的经验，每年7月和8月，产品详细信息页面和商店视觉的大修订将结合当年的行业产品特点趋势、消费者反馈等维度进行集中安排。在活动的早期阶段，重点检查产品评论和问答，避免不必要的负面评价影响转化。关键点二：价格（Price）天猫服装在消费者运营中提出了四个细分:潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型。基于消费者洞察力、市场竞争、动态进行的关键消费者价格管理是非常明智的选择。在促销阶段，特别是在双11双12和618年中期，“非价格敏感”用户可能成为“价格敏感”用户，因此价格设置尤为关键。全店产品价格要保证全渠道统一，这里主要是指双11产品定价要线上线下一致。同时，根据年度产品分层折扣计划，参考店铺优惠券、大优惠券、搜索优惠券、购物津贴、平台全额减少等权益设定产品价格。对于标准品类，在促销的关键时期，在整体成本和预算理想的情况下，主要产品或关键价格带的产品定价可以直接与主要竞争产品相匹配，在一定程度上可以有效提高品牌产品的市场份额，减少潜在客户的损失。为了维护品牌价值，价格不能获得足够的利润，我们必须努力进行品牌营销和产品包装，以有效提高产品的溢价能力。关键点3：渠道（Place）渠道作为产品与消费者之间的桥梁，起着重要的作用。在这里，我们不会对品牌层面的全渠道运营进行深入分析。我们将简要讨论如何运营和选择在线平台上的销售渠道。打开你的手机淘宝，有渠道可以满足商家的销售需求，高效接触消费者，而不是聚性价比和淘抢购。渠道的选择必须基于店铺消费者的特点，结合品牌定位和渠道特点。品牌定位高端，对人群消费能力要求高，非常适合性价比高的聚名品。产品对消费能力要求不高，如果产出有保障，可以聚性价比高的单品团和品牌团分货运营。对于大众消费品和理想交易的商家，建议走淘抢购渠道。渠道运营时，要注意商品配送、价值、主要推广策略、折扣、坑成本，价值必须恰到好处，售罄率是营销渠道考虑的关键标准。关键点4：促销（Promotion）事实上，简单地把Promotion理解为促销，有点片面。Promotion不仅仅是促销，品牌宣传，PR、推广等营销行为也是其重要组成部分。双11分预售、预热、正式、返场三个方面，Promotion根据各阶段传导的心智，分层进行。在品牌宣传和公关方面，市场部将在双11之前安排一到两次线下IP活动。同时，公关将集中在主要门户网站、“我们媒体”等渠道，提高品牌外围声音量，宣传双11。若有良好的品牌营销计划和媒体投放计划，可找平台替换相关资源。促销活动应考虑以下几点。首先，活动策略包括全店活动策略、主推单品活动策略、0店引爆策略、预售1点引爆策略、全天8点、10、12、14、16、18、20、22、关键时间点活动策略23点。具体的活动策略，这里就不多说了，每个类别的玩法都不一样。二是活动主题，活动主题要内容化，紧跟实时热点，匹配核心消费群体，不要直接以双11嘉年华为主题。各阶段推广费用的分配，根据门店整体运营节奏进行规划。笔者经营的店铺属于耐用消费品，产品转化周期较长，站内推广将于10月12日左右启动。10月12日至19日，站内推广费用占10%。现阶段，店铺人群逐步扩大，新客户积累，产品曝光率增加，认知客户群体扩大，关注点:新客户比例。10月20日至31日占25%，主要推广预售产品，合理调整预售付费推广和预热分配。11月1日至11月10日，占50%，最大限度地准确吸引新客户，抢占竞争对手流量。同时，重点关注购买和收藏人群的定位，提高预期客户的粘性，避免损失。关注点:增加收藏数量。11月11日占12%，全面抢夺流量，增加下午疲软阶段的投入。11月12日至13日，返回期间占3%，建议通过DMP向未交易客户投放。关键点五：客户（Customer）这里的客户主要是指客户需求，强调根据客户需求提供有针对性的产品和服务。谈到客户需求，必须谈谈马斯洛的五个需求层次理论。它将人类需求从低到高分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。结合满足消费者需求的不同产品水平，不断优化和完善产品和服务，提高品牌竞争力。随着移动互联网的发展，仅仅满足消费者单一运动减肥的需求是不够的。能够通过智能应用程序连接和分享朋友圈运动状态的跑步机很受欢迎。朋友圈分享看似简单，实际上满足了一些消费者在社交和尊重方面的需求。那么，奢侈品商家，师傅送货的时候最好戴白手套吗？关键点六:成本（Cost）对于企业来说，成本主要涉及到购买价格、销售价格等方面，这里就不多说了。对于消费者来说，成本意味着消费者愿意在购买商品时支付“最小资金”，实现利益最大化的原则，以及购买过程中产生的其他无形成本，如时间成本和能源成本。从运营的角度来看，我们需要做的是提高消费者在购买商品时愿意支付的“最低资金”。那么，如何提高客户单价和品牌产品的溢价能力，让消费者愿意为产品买单，是我们主要做的事情。要提高客户单价，首先要知道客户单价=客户数量*单价，单价和产品定价是不可分割的，客户数量是提高客户单价的关键方向，对于整个商店可以设置全减少，全礼品促销，对产品做好相关推荐，是提高客户单价的主要方式。品牌溢价能力的提高是一种长期的营销行为，依赖于品牌积累的沉淀，涉及品牌形象塑造、品牌价值维护、品牌创新等策略，不进行深入分析。关键点七：方便（Convenience）便利性是影响客户体验的重要因素，从三个方面阐述：消费者购买的便利性；消费者使用的便利性；售后服务的便利性。强调消费者购买商品的便利性，消费者可以在最短的时间内获得最合适的产品。这里主要考察店铺的导购能力和物流配送服务能力。除了橱窗推荐外，线下导购更多由导购员完成。产品导航的设计是网店导购的关键。同时，根据对消费者使用场景的调查，引导消费者通过不同卖点浏览产品、电器、家居等标准类别。消费者往往根据装修风格和房屋大小来选择产品规格、尺寸和颜色。因此，在运营中，可以通过大数据分析，对不同的产品搭配进行划分和差异化，引导消费者选择，创造便捷简单的购物环境。同时，产品短视频、产品评价也是帮助消费者了解产品、快速选择的好方法。此外，完善的物流服务非常重要。在双11之前，我们必须根据估计安排尽可能多的产品包装。在消费者使用的便利性方面，商家可以通过图片和视频尽可能多地沉淀在商店内部和在线媒体渠道。如果有使用问题，消费者可以在第一时间解决。双11活动结束后，大量的售后服务是不可避免的。一方面，活动规则在活动前明确，另一方面，双11售后服务咨询数量提前估算，合理安排人员接待。关键点八:沟通（Communication）互联网使企业和消费者实现了跨地区、更方便的沟通。与此同时，随着互联网的发展，社交媒体越来越丰富，品牌与消费者之间的沟通方式和渠道也变得相对复杂。简而言之，在传播媒体的选择方面，我们应该始终结合消费者的特点，选择有针对性的媒体进行活动宣传，你的消费者在哪里，你的广告在哪里。你的消费者喜欢去哪里，你的广告在哪里。同时，结合兴趣、认知、购买、忠诚四个环节，对商品信息、活动、价格等方面的信息进行差异化，有效地接触消费者。综上所述，基于4P-4C营销理论，对双11项目的关键点进行了简单梳理。这些观点并不适合所有类别。仅根据过去的工作经验，还有很多遗漏。欢迎拍砖头。