话题运营：每个话题都有完整的内容供应链

UGC被认为是提高产品用户粘性和活动性的一种方式，但UGC不足以放置一个发布按钮，因为用户可能无法开始。此时，应该有辅助操作工具，如主题。主题是基于某一主题的官方运营或用户讨论，应该说已经成为UGC的标准。其目的是为用户UGC铺设必要的场景，降低用户的思维成本，让用户有话要说，同时让UGC更加专注，更符合产品内容定位。在定位方面，主题运营是一种促进UGC的手段，比如新世相推文的结尾「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的主题挑战等，沉淀了短而快速的内容，但主题也是一个小的内容产品，每个主题背后都包含了一个完整的内容供应链操作。主题内容供应链对于主题运营，如果我们系统地将主题放在内容运营的供应链上，我们通常需要考虑以下三个问题：从内容输出的角度：如何规划主题选择？哪种方式更好，主题是由操作还是由用户启动？为什么用户愿意参与话题？如何稳定话题的参与转化率？从内容分发的角度来看：如何曝光高质量的主题内容？仅仅在主题页面上就能看到吗？如何延长话题的生命周期而不是一次性消耗品？从内容传播的角度来看：主题是否有可能跳出现有用户的产品，进一步扩大传播效果？话题营销是怎么玩的？能做成事件营销吗？一个操作，要想把话题做到极致，首先要充分思考和理解以上三个问题。一个成功的话题必须是各个环节和细节综合作用力的结果，而不是做话题。以下将从以上三个问题出发，结合现实中的实际案例，进行谈话题操作。一、话题制作1.如何制作选题？设置主题实际上是对内容操作能力的一个很大的考验。新世相总结了一个主题选择模型，包括：覆盖足够大的人；切入点足够准确；提供足够的价值，如共鸣和增量信息；有宣言属性，让他人可以作为他们的宣传工具；必须找到正确的时间等等。一切都很难记住，我的实践方法是三个原则，两个技能，一个特殊的主题选择模型摩擦热点：黄金8小时，充分利用热点流量；低门槛：简单易用，降低用户认知和理解成本；有争议：观点分离导致情绪排队，可及时引入投票插件（如有）；问题类型：引发良好的用户心理，比如知乎的“怎么看”、“是什么体验”等问题句型；具体化:结合场景切入，切入点准确，言语有物；“在明星公司工作是什么体验？”“例如，在明星公司，是一个相对详细的话题，获得了260个高质量的答案，39905个同意；产品特点：与产品和用户定位匹配度最高的部分；例如，36氪适合发送一些创业和商业话题；脉搏经常发送一些工作场所和找工作的话题。现在每个产品都在做话题，导致话题的重复性很高。如果你想和别人形成差异化，你应该多想一步，思考如何利用这个机会创造势头，创造话题和节奏。“青少年养生派的保温杯 枸杞，新世界的“佛教青年”，领英的“95后平均换工作7个月”，吴晓波的“去日本买马桶盖”，冯唐的“中年油腻男人”。。。这些话题充分引发了人们的情绪弱点，从创新的角度引起了广泛的共鸣。此外，微博和微信多端流量的联动一度引发了全国话题的高潮，引发了非凡话题的热烈讨论。“青少年养生派的保温杯 枸杞，新世界阶段的“佛教青年”，领英的“95后平均换工作7个月”，吴晓波的“去日本买个马桶盖”，冯唐的“中年油腻男人”。。。由于创新的角度，这些话题充分引发了人们的情感弱点，引起了广泛的共鸣。此外，微博和微信的多终端流量链接在一段时间内引发了全国话题的高潮，引发了非凡话题的热烈讨论。2.谁来创造这个话题？使用者建立自己的主题将使主题阈值更广，主题生产效率更高，同时也更具互动性，提高主题的参与性。典型的新浪微博主题主持人，用户可以通过启动或申请成为主题主持人，相应地，主持人有编辑、顶部、加入流行、屏蔽、添加应用程序（投票、彩票、活动）等权限，微博官方运营将不时输出激励活动，超级主题主持人也可以申请橙色V认证。因此，允许用户建立自己的主题，需要相对复杂的系统产品规划和运营干预，不做UGC主题，产品应综合考虑资源规模和投入产出比。微博主题用户发起话题，容易与动态功能混淆，所以更多的产品直接使用“发动态”，而不是“发起话题”。现在大部分产品的主题生产都是PGC和运营操作，这也是本文的重点讨论范围。3.如何提高或稳定话题的参与转化率？一是操作指导，包括指导文案、帖子预埋；主题文案应构成主题本身的信息增量，适当结合场景，使人们对主题有进一步的表达欲望；（背心）帖子预埋，高质量的帖子进行示范。二是激励，包括四种激励方式：反馈、流量、荣誉、物质等；激励通常是精神和物质的双重运用。在精神方面，参与用户匹配的即时反馈机制，包括产品层面的拇指、评论、收集、选择、顶部，越丰富越好，不断提高交互设计的友好性；对于产生高质量内容的用户，增加产品排名机制的权重，激励用户互动；虚拟头衔、红色头衔等荣誉激励；奖励、积分等物质激励。在选题、文案撰写、操作指导之后，一个话题就这样上线了。话题一上线，勤劳的小姐姐或小哥哥就会通过推荐位等方式获得话题的初始流量，然后用户就会陆续参与制作内容。然而，如果用户的UGC只停留在主题页面上，可接触的用户数量将受到主题曝光流量的限制，我们预期的所有互动反馈，如拇指和评论，都将减少，这不利于激励内容制作人。如何将主题内容与产品内容融为一体，而不是孤独地停留在主题页面上，这涉及到主题的分发。2、作为一种促进UGC的工具，通常除了UGC之外还应该有一个产品核心内容场景，如信息流（主页和非主页）。如果有这样的内容场景，高质量的主题UGC得到了理想的分发池，如果没有，操作只能通过定向推送接触感兴趣的用户，但也缺乏更丰富的主题分发游戏，反向推动产品改进核心场景是必要的主题内容分发机制1。主题内容成为产品基本内容单元主题内容不仅应沉淀在主题页面上，还需要通过产品核心场景，使用户在主题互动中产生的高质量内容成为产品中的基本内容单元，不仅是对内容制作人的激励，而且满足了产品的内容需求，实现了高质量的UGC内容沉淀，为氛围铺平了道路。例如，微博主题页面的内容也可以显示在信息流中，同时可以在搜索和个人主页中看到，形成完整的闭环。例如，微博主题页面的内容也可以显示在信息流中。同时，它可以在搜索和个人主页上看到，形成一个完整的闭环。当然，不仅主题“输血”到基本内容单元，如果你想进一步增加主题的参与，你也可以把主题的内容生产路径放在前面。例如，在即时发布动态时，可以添加相关主题（主题）发布内容，除了主题内容本身外，许多产品也在提高主题内容评论的优先级，如在推荐信息流内容页面（即时“热评论”、皮皮虾的“神评”)成为用户互动的一种激励。2.主题已成为一种内容推荐机制，延长了主题的生命周期。许多热门话题的性质接近短期活动。当活动发生时，产品内容的数量就会增加，活动一结束就会下降。如果是热门话题，没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的正常稳定和运营人力的浪费。主题应注意内容的重用性，培养用户消费，完成内容的沉淀和推荐机制，使主题能够持续消费和参与。有几种常见的方法可以将主题作为产品的内容推荐机制：个性化推荐：建立主题关注机制，实现基于关注主题的新内容分发；热门推荐：通过热门话题列表实现机器推荐；相关推荐：历史相关话题之间的相互推荐；经过生产和分销的关键过程后，三种不同推荐方式的主题几乎完成了一个主题促进UGC的使命。然而，作为一个勤劳的小妹妹或弟弟，他也热衷于自虐思维：除了拉动站内数据外，主题能否进一步扩大沟通效果，产生余热价值（如新的和注册）？三、话题营销微博上的热搜和超话每天都在刷新。除了自然发酵，“幕后推手”当然是必不可少的。主题已被用作营销活动的常规组成部分，旨在借助社交媒体的活动吸引用户的注意力和传播。操作也可以在提高产品数据和精力的前提下，尝试做一些场外主题营销，但避免“只看音量，不问转换”的价值会计，而是做场外数据，反馈产品本身。UGC是优质UGC整合输出用户的最佳内容营销。优质UGC，尤其是脑洞清晰的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制外，内容的整合和二次分发也可以在操作中手动完成(双微抖动&知乎)，沉淀一系列高质量的内容品牌，如网易新闻「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。2.事件营销:创新理念，击中情感事件营销，就是把话题包装成事件，最大限度地发挥话题的影响力。之前热议的全民话题是“中国锦鲤”。支付宝中国锦鲤是一个非常成功的营销，从数据层面来看，支付宝单微博6小时转发超过100万，总阅读超过2亿，转发超过200万，据说打破了微博转发和转发速度记录，所以，支付宝活动如何流行支付宝锦鲤微博主题：“中国锦鲤”是一个非常流行的主题，此外，杨超越的余温在前；奖品：令人窒息的豪华礼品单和奖品长图，自带谈资属性；势头点：300万分之一的获奖概率极低，以调整用户的胃口；游戏玩法：除微博彩票外，还设计了海外随机免费订单，可以提高获奖概率；相互交流：微信（1400万粉丝）、微博（10w 阅读），200 蓝V联动；二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌竞争效仿；微信、微博、蓝V联动确保启动流量、主题、奖品和概率刺激用户转发，朋友圈账单占据微信私有域流量，结果与微博互动，大V加入，最大限度地调动用户好奇心和锦鲤崇拜心理，刺激用户讨论，链接，共同打造全国话题，为支付宝“海外支付”创造一波趋势，锦鲤活动也将成为支付宝年度IP活动，就像“收集五福”一样。事件营销要求主题运营商对周围的社会热点和公众情绪进化有一定的洞察力和敏感性，善于捕捉迹象，并展开联想，以便有机会引爆主题。活动营销要求主题运营商对周围的社会热点和公众情绪进化有一定的洞察力和敏感性，善于捕捉迹象，并展开联想，以便有机会引爆主题。3.跨境营销：品牌联动，准确匹配支付宝的主题，本身也是一个跨境营销，但我们的关注主要集中在支付宝和“锦鲤”信小呆，企业因为数量太多，但不记得几个。跨境营销的本质实际上是用户肖像相似品牌之间的资源交换和互补优势。大多数互联网品牌都是纯在线产品，营销不可避免地是形而上学的。此时，利用自身的流量优势，结合具有实体属性的传统品牌（快速消费品、健身、美容化妆品、酒吧等）进行营销，更具体、脚踏实地、效果更好。比如墨迹天气和雪碧、麦当劳连续四年合作「35℃计划」活动，游戏玩法是在夏季两个月的高温时间，用户可以通过墨水天气应用程序获得交换代码，并在线下麦当劳商店免费交换一瓶雪碧。根据公开数据，#35℃计划#微博话题一度在微博总榜上排名第四，在社会榜上排名第一，总阅读量超过1亿，34%的新用户来自线下活动。类似于这种跨境营销，主题相当于成为活动效果的助推器，不仅发挥了市场产品宣传的效果，而且实现了运营的预期转型，成本可控，是一个例子。最后一个主题的本质是UGC，其产品价值是通过UGC数量、质量和交互，然后推动用户粘性和保留，一般运营商做这一步很好，分销更多的是产品水平，但如果你能尝试结合主题营销，带来新产品，注册转型，也是一个可操作的方向？回到开头，话题操作可以大也可以小，简单复杂，不同的操作方法会带来不同程度的效果和价值。