突破流量困境，要从流量思维转变为社群思维

1994年5月，中国第一个BBS站曙光站正式上线。1995年8月，代表大学社区文化的清华大学BBS-水木年华站成为中国最受欢迎的BBS之一。这两个事件代表着网络论坛在历史上登上了互联网的舞台，随着互联网的发展，社区概念也从此形成。在过去的一两年里，“社区”在各种场合不断被提及，如“社区经济”等衍生概念非常流行。所有互联网人都能达成共识的是，流量红利已经消失，流量越来越贵，转化率越来越低，大多数企业在流量困境中焦虑不安。一些企业，特别是初创企业，专注于社区，利用数百人利用数千万的业务，小米就是其中之一。曾经很多不差钱的企业看不起玩社区，认为“只有差钱的人才玩社区，不差钱的人才玩流量”。然而，低投入、高回报的社区也让老板们红了眼睛，开始脚踏实地。社区只是一个便宜的渠道吗？只是为了增加流量入口吗？这是有道理的，但并非完全如此。要突破流量困境，首先要转变思维，从流量思维转变为社区思维。流量思维是获取然后实现；社区思维是通过裂变实现指数级实现增长，最重要的是改变用户的角色，让用户有后续行为。一、流量变成用户流量是看不见的，而用户是看不见的。许多企业走下祭坛，开始玩“体验”卡，用各种手段让用户成为用户，毕竟，第一步是使用产品，然后会有第二步、第三步、第四步和第五步。不仅如此，他们还把用户拉到一个群里，作为上帝的供给，回答所有的问题，回答所有的问题，并在有活动的时候把优惠券分散到群里。运营商在群里辛辛苦苦做客服小妹小弟，今年微信里没有二三十个用户群都不好意思说自己是做运营的。听起来好像是这样做的，身边很多小伙伴也是这样做的，但是这样经营社区会面临各种各样的问题。最常见的有两种:鹅拔毛:用户基于体验或活动聚集在一个地方，但时间一到，大家就挥手不留云。好事不出门，坏事传千里:比如有一年双11，一个商家把购买他产品的用户聚集在一个微信群里。一开始大家都很活跃，在群里晒自己买的东西。微信群沉默了一会儿，运营商在里面撒了红包和优惠券。以这种形式，这个商家在双11单日就超过了前两个月的订单交易量。但问题很快就出现了：物流仓库爆炸，大多数用户在付款一周后没有发货，一开始是一个用户，然后无数用户在小组中开玩笑，无论操作人员如何解释如何处理，用户只是不买；更重要的是，也发送朋友圈让亲戚朋友不要在这里买东西，最后操作员真的无法忍受，解散了小组。这是怎么回事？事实上，很容易找出问题所在——你把用户当作上帝，用户把自己当作上帝。当用户最挑剔的时候，你走下神坛把用户捧上去，他不会容忍你产品的一点瑕疵。事实上，用户并不愚蠢。互联网上有太多的常规用户。他们知道你的意图。如果你想让用户付费，也许你必须超过用户的心理期望，他们会付费。二、用户成为粉丝得到粉丝得到世界。KK(凯文·凯利)提出了1000铁杆粉丝理论:让我们回到双11商家群运营的案例，做个假设。如果群里有些用户是商家的铁杆粉丝，第一个人吐槽物流的时候会不会有人站出来说:“好饭不怕晚”、类似的话，比如“好货值得耐心等待”，一盆盆冷水浇灭了一小撮人愤怒的小火苗，运营商不需要准备说辞，有粉丝就替你说。再举一个例子:虽然我们鄙视劣迹艺人出事时粉丝的立场，但我们真的不能佩服他们。再举一个例子:虽然我们鄙视劣迹艺人出事时粉丝的立场，但我们真的不能佩服他们。看，这就是粉丝的力量。我们都知道真相，但我们该怎么办呢？1.在最后一个PART中，提到互联网上的用户已经习惯了常规，所以我们必须把我们的常规隐藏得更深，然后更深，当你想从用户那里收集头发时，会有一群用户拉你的头发。所以当我们想到我们能从用户那里得到什么时，首先想想我们能给用户带来什么。好吧，我们已经准备好把我们的心放在用户面前，但我们必须把产品放在前面，这似乎又回到了“体验”。我们不能创造完美的产品，只要体验，就会有好的体验和坏的体验，那么当用户感觉到坏的体验时，他们怎么能容忍呢？不管什么样的承诺是下一次，如果这次处理不好，下一次可能会失去机会。也许我们可以通过其他经验找到另一种方式来弥补。每个人都必须有吃饭等待的经历。这种经历真的很糟糕。餐厅通常通过打折来弥补等位用户，而海底捞则为等位男士擦皮鞋，为女士修指甲。这两种方式似乎都弥补了用户吃饭等级的不良体验，但实际上有本质的区别。首先，无论你给用户多少折扣，用户在等待位置上的不良体验都已经产生。当他们拖着僵硬的腿，肚子咕噜咕噜地走进餐厅，吃了一顿丰盛的饭，结账时，他们发现你给了他折扣。用户会有多高兴？他有多大概率会因为这种喜悦而等待下次吃饭？第二，海底捞用户也在等待，但女人看着她美丽的指甲，男人踩在明亮的皮鞋上，拍照在朋友圈里炫耀，也许不良经历和不良情绪从未产生过。下次他们会选择海底捞，不仅自己选择，还会推荐别人。通过这些超出预期的体验，海底捞将用户培养成粉丝，然后粉丝们不遗余力地在各种平台上自发宣传，海底捞不断成长。以至于海底捞某店后厨老鼠事件，大家都在说什么？“海底捞的厨房是这样的，估计其他餐馆更脏”，“相信海底捞”等等。2.遵循三个原则的核心原则有三个：循环、情感和参与感。众所周知，小米的成功离不开背后的米粉，那就以小米为例。循环是指你想找到有相同需求或偏好的人。小米成立之初发现的100名天使用户是一群具有极客精神的手机爱好者，他们从手机论坛上挖掘出来。参与感是让用户参与共同创造产品，听起来很酷。小米允许用户参与手机系统的开发。情感化，往下是情感，往上是价值观。能够容忍不良经历实际上来自于情感。众所周知，小米将为用户举办年度庆祝活动和米粉节。在这一天，小米的几个合作伙伴将与粉丝一起玩耍。所有这些活动的直接目的不是销售产品，而是增加粉丝、粉丝和公司之间的接触点和频率，从而形成情感。世界上有三种情感：亲情、友情、爱情。把用户运营成粉丝后，我们似乎可以再往前走一步，因为世界上有三种感觉:亲情、友情、爱情，这种感觉持续时间更长。看到老人老太太，卖保健品的人叫爸爸妈妈，聊天，做家务，逛景点...不知道的人真的以为是老人老太太的儿子女儿。父母对“孩子”的推荐自然是按照订单接受的。他们不仅按照订单接受，还摇旗呐喊，向更多的父母推荐他们的“儿子和女儿”。自己的孩子知道如何说服他们，但他们无法说服他们。不清楚谁是自己的。大多数淘宝用户，尤其是女性用户，几乎都叫马云做“马云爸爸”，“马云爸爸”曾经为“失败者”改名。至于马云是如何成为“马云爸爸”的，真的值得研究。很难建立产品和用户之间的情感联系。产品可以拟人化，但毕竟不是人。除了“风格化”创始人外，我们还可以或必须做的是建立用户和用户之间的情感联系，因为如果社区没有社交网络，它就不是一个社区。只有社交网络，用户才能有存在感和归属感。这就是小米有线上论坛为什么要搞线下米粉节的原因。简而言之：通过社区思维突破流量困境，是通过各种操作手段完成用户角色的转变，然后通过社区用户裂变实现指数级的实现和增长。随着用户角色的转变，我们应该学会管理用户资产。海底捞的等级体验实际上是管理用户时间资产的一个很好的例子，因为用户的资产不仅有金钱，而且有时间、情感和其他比金钱更有价值的东西。最后撒上鸡汤：互联网的快速发展，让人们生活在焦虑中，迫切需要吸收各种“干货”，但我们可以认为这些知识是对的，也可以认为这些知识都是错的，最重要的不是复制，错的嘲笑，而是在投机精神中实现自我成长。