“套路”背后是一种消费节日仪式感的形成

天猫双11历年交易数据：1、制造热门话题：首先，从百度指数的角度来看，从10月中旬开始，天猫双11已经开始投放话题，包括#十年#、赞集能量，奇葩说明星辩手天猫榜直播等。(奇葩说第五季正热，所以这个招数也可以称之为“热点蹭热点”)，继续是双十一的热点，其中#十年转眼#最典型。天猫在微博上发起了“十年一转眼”的话题，邀请了影视、文化、体育等领域的名人明星，讲述自己十年来的变化和坚持，呼应2018天猫“双十一”十周年的精彩标志才刚刚开始。杰克逊、李易峰、田馥甄、安迪、白宇等明星的独家十年故事，换来了粉丝对自己爱豆的支持。在明星矩阵和社交裂变的共同影响下，活动推出5天，吸引了近1000万用户参与，展示了自己150多万年的比较。截至发文时，#十年一转眼#话题阅读8.2亿，讨论2840万，话题影响力可见一斑。巧合的是，去年的天猫双十一也是通过制造热门话题来预热的。当时，马云在微博上宣布，他主演的电影《功守道》将于双十一上映。此外，该片还与李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星合作。演员阵容堪称“顶级”，当时引起了业界的广泛关注和讨论。为什么“双十一”也要创造热门话题？流量思维和用户转换背后只有两点。流量思维：关注流量，所以微博热门话题非常关注，每个人都争先恐后地搜索头条新闻，因为流量是用户；用户转换：当这些流量（用户）进入相关主题内容，形成互动、登录、游戏等行为时，更容易按下购买按钮形成转换，这是创建热门话题背后的逻辑。2、明星矩阵效应：当然，爱豆推荐的品牌可以阻挡风雨，但不能阻止粉丝为偶像买单。这就是“粉丝经济”的真谛。这就是为什么大多数品牌会花很多钱邀请明星为自己的品牌代言。他们利用粉丝对明星爱豆的感受，诱导粉丝购买甚至重复购买，从而达到增加品牌价值的目的。不，为了增强今年天猫双十一的曝光率和营销影响力，阿里巴巴几乎把娱乐圈从歌手到演员，从鲜肉到实力派“一锅端”拉到了天猫双十一。外围动力：上述微博话题#十年转眼#是天猫的第一个大动作，然后是明星祝福短视频集，赵丽颖、王俊凯、邓伦、周冬雨等明星作为天猫品牌代言人，在2018天猫双11嘉年华前录制祝福短视频。明星动力：这还没有结束，还有第三届天猫双11潮流仪式，包括李宇春、张宜兴、杨丞琳、张俊宁、奚梦瑶等20多位时尚明星。数据显示，在天猫双11全球潮流仪式的直播中，超过1.4亿人参与了互动拇指，许多全球首款新产品在预售当天售罄。截至目前，其微博话题已收获阅读量13.5亿，讨论量431.9万。由此可见，明星本身所附的粉丝力量确实很强。除了利用天猫周边的明星，天猫还在APP中传播了一波明星密码红包，利用李佳航、明道等明星在社交平台上的影响力，还邀请了精彩圈的明星辩手为自己站台。这样的阵容，粉丝除了打电话给自己的爱豆买买，还能说什么？3、多渠道广告策略：以高频场景潜移默化地影响用户。事实上，今年天猫双11的广告渠道并不特别。它只不过是在线和离线，包括双微在线SEM(产品、图片)、DSP、各大门户及各大APP应用(包括阿里经济合作伙伴等合作产品)；线下渠道选择在人流量大的地铁上投放海报广告，而所有广告空间的展示目的只有一个——完全曝光活动。不仅要营造双十一到来前的热闹氛围，还要试图让用户记住天猫“双十一”的“全国嘉年华”，这是一个高频的线上线下场景。不仅要营造双11到来前的热闹氛围，还要试图让用户通过高频的线上线下场景记住天猫“双11”的“全国嘉年华”。回顾我们所做的活动操作，我们经常会遇到这样一个问题：活动效果更好，但不能提高，紫外线转换率较低。在这个时候，我们不仅要考虑我们的活动本身是否有缺陷，还要考虑我们的活动是否曝光不够？在自信活动策划足够出色的前提下(阿里家做电商真的没什么好说的)，天猫当然会选择让活动更全面的曝光，让双十一包围你我。第四，线上线下联动:第十年给你无处不在的购物体验，2018天猫双十一的边界还在延伸。根据天猫官方公布的数据，今年天猫双十一有近600家新零售改造店和超市加入，包括近100家盒马鲜生店和470多家通过淘鲜达改造的连锁超市，覆盖165个城市和5000多万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下的聚会。今年几乎所有电商平台都达成了线上线下联动的共识。除了天猫，JD.COM还与京东之家、7Fresh等60万家门店合作。苏宁还打出了“上网上街上苏宁”的主题，加入了双十一的大规模实体商品和服务。为什么各大电商平台都采用线上线下联动的方式？这是因为网上很难获得增量市场。只有把目光投向流量大的线下市场，才能在双十一节多分一杯羹。通过这种线上线下联动，购物不仅可以限于购买，还可以与吃喝玩乐等生活服务相结合，给消费者一种无处不在的购物体验。“天猫不再是天上的猫，而是会变得无处不在。消费者不必在哪里下订单，在哪里提货，一切都围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。与消费者接触的整个过程，从交易、交付到交互。今年6月，天猫总裁靖捷在接受采访时表示。五、促销折扣：刺激消费者冲动消费今年天猫双11福利游戏更简单，预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP和双11合作伙伴混合搭配，说混合搭配，本质是一种优惠券折扣，是利用我们利用小便宜和损失厌恶心理突破我们的防线。其实优惠券、津贴、红包雨、88VIP都是一样的，但是预售和双十一合作伙伴值得一提。先说预售(10月20日支付定金，11月11日支付尾款)。主要有两个好处:(1)提供了更准确的销售预测。众所周知，大部分订单支付都发生在11月11日0点以后，所以商家很难在售前进行预测和销售策略调整，而预付定金则是通过定金不可退还的规则和人们避免损失的心理来支撑的。在为商家提供更准确的销售预测的同时，也为商家销售策略的调整赢得了宝贵的时间。(2)网站服务器抗压保护伞双十一每秒要承受几亿的交易压力。就连阿里的服务器今年也小小崩溃了(如下图所示)。（2）网站服务器压力保护伞双11，但承受每秒数亿交易的压力，即使是阿里巴巴的服务器，今年也有一点崩溃（如下图所示）。预售的目的是让客户提前锁定购买单一产品的资格，并以存款作为买卖双方的承诺合同。这样，用户订单的分布将更加均匀，从而降低服务器维护成本。此外，值得一提的是，前段时间刷新的“双11合作伙伴”集能活动，以活跃用户组队PK的形式带动了一些非活跃用户，促进了产品（包括阿里巴巴其他产品）的活动，进一步宣传了双11活动。除了这些可复制的操作“常规”外，我们还可以看到这些“常规”背后消费节日仪式感的形成。所谓节日，是一个依靠特殊文化符号形式和固定仪式来突出意义和凝聚民族的日子。例如，春节意味着团聚，所以春节将形成一股回家的潮流，以便回去与家人团聚。“双11”规划师，通过网络虚拟空间构建“双11狂欢节”这样一个固定的仪式，通过各种在线和离线沟通渠道让用户始终在“双11”活泼的氛围中，借助节日氛围削弱消费者的理性思维力量，通过社交网络圈文化，不断加强人们的综合参与感，使越来越多的用户对“双十一嘉年华”形成文化认同，消费节日仪式感应运而生。因此，在这种消费节日仪式感形成的环境下，天猫很容易形成“剁手”的狂欢节，适当地用各种“套路”刺激用户。