日常运营问题都离不开对用户深刻的理解

2020-11-25 14:46:40 阅读（153） 评论（0）

让我们谈谈这篇文章：KnowYourCustomer，知道你的产品目标用户是谁，在哪里可以找到他们，他们关心什么，什么能给他们留下深刻印象，这样他们就可以成为一个安静的旧操作。用户肖像重要吗？让我们一起讨论一些问题：你的用户中哪些用户贡献ARPU最高？它们的特点是什么？这类用户最能在哪里投放？哪种用户保留最好？他们留下来是什么感动？他们还需要什么？哪些用户首先开放测试这个新功能？为什么这段时间APP活动越来越低？如果你不能在拍脑袋和猜测的情况下回答以上四个问题，我相信你心里基本上有一个1:用户肖像地图10000比例尺。因此，回顾过去，这些看似与用户肖像无关的日常操作问题，离不开对用户的深刻理解。1、五维用户肖像每个行业都有自己的行业特点。电子商务可能注重消费能力和品牌偏好，O2O注重区域属性。金融业自然关注用户资产。由于互联网金融行业融合了金融行业和互联网行业的特点，用户肖像将更加多维。下图是我总结的共同黄金行业用户肖像，我称之为五维用户肖像。本五维肖像从基本信息、金融属性、消费属性、兴趣属性和社会属性五个维度描述用户。通过这些描述，我们将得到对用户的一般解释。但是这个时候问用户是谁？在哪？怎样找到他？我们仍然无法回答，因为我们仍然需要第二步：在此基础上，对用户进行聚类分析，描绘产品的典型用户肖像。(示例图)典型用户肖像的目的是勾勒出有代表性的用户，让这个人的声音、笑容、喜怒哀乐立刻浮现在我们看完肖像的脑海里，感觉就像身边的一个朋友。另外要注意的是，在保证画像有血有肉的同时，要保证骨架支撑，这个骨架我称之为用户DNA指标。所有能够区分某些用户和其他用户的指标都可以定义为DNA指标，如客户单价、财务管理频率、风险偏好等。基于DNA指标，我们可以建立一个用户分类模型。这个模型可以帮助我们解决大多数操作中的问题，但请记住，一个模型中的DNA指标应该尽可能控制在5个左右。（分类模型示意图）有了这个模型，后续操作已经成功了50%。接下来，我将举一个实际案例，帮助您体验如何在实际操作中使用用户肖像。二、用户肖像交易案例这是我做MGM操作时的交易案例。MGM是推荐好友注册的常见客户获取模式，模式的关键因素是推荐人。在运营初期，我根据五维肖像分析了所有推荐人，但很快就遇到了问题：肖像是对所有推荐人的平均描述，所有用户的特征都非常接近。此外，不同推荐人的贡献价值也不同。我们想找到ARPU最高的用户群体是什么特征？为了解决这两个问题，我从推荐人的五维肖像中提取了三个核心指标，建立了推荐人模型，并将推荐人分为八类。例如，下图中的红色推荐人，我称他为“前锋推荐人”，顾名思义，它类似于足球场上的前锋。这类推荐人有5000人，占所有推荐人的20%，但他们推荐的用户贷款金额占79%，非常符合“二八原则”。能否运作好，直接决定着运作的成败。2017年6月，我们对业务资金的需求突然上升，需要在3天内补充1亿元，这是时间紧迫、任务繁重的典型困难工作。经过分析，我们决定从这波前锋推荐人开始，常规策略不能完成任务，策划活动不能上线。当天下午，5000人定向推送限时返佣短信。短短三天，就有1000人参加了活动，带来了1.2亿元的资金，快速准确地完成了这项任务。事实上，这项活动成功的关键是在任务出现之前对用户有深刻的了解。如果没有五维画像，8类推荐人模型，我们就无法在短时间内准确定位用户，估计效果。事实上，所有的操作工作都是一样的，这也是操作的内功。最后，我们将再次总结用户肖像的三个阶段：基于五维模型描述目标用户，形成用户轮廓；根据操作目标提取3-5个关键指标，对用户进行聚类划分；针对每类用户进行定向操作和回顾，最后总结适当的药物策略。流行的个性化展示、千人千面的操作和智能推荐都是一样的逻辑，但数据源增加了行为轨迹数据，操作动作更加实时和动态。

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