“支付宝锦鲤”活动的全过程还原

看下图:2018年9月29日，支付宝正式发布微博动态“祝你成为中国锦鲤”。仅仅六个小时后，这种动态的转发量就突破了100万！活动于10月7日结束，这条动态阅读量达到2.16亿，周转发量超过310万，总互动量超过420万！似乎就在一瞬间，“锦鲤”在微博生态中走红，“全民寻锦鲤”的热潮立刻蔓延到微信、知乎等社交媒体平台。在活动结束后的一个月里，无数的模仿者出现在微博和微信平台上：游戏锦鲤、美容锦鲤、杭州锦鲤、帝都锦鲤。为什么支付宝锦鲤活动如此受欢迎？究其原因，我认为最关键的一点是，这次支付宝锦鲤活动，最大限度地利用了用户参与的欲望！接下来，我将试图从活动策划人的角度恢复“支付宝锦鲤”活动的全过程，以及这项活动的许多优点。1、任何活动策划人在策划活动前都必须明确自己的活动目的。本次活动的目的可以从支付宝官方微博的第一个活动动态中看出。在这次活动中，支付宝团队将人群分为两类，一类是国庆期间出境游的用户，另一类是无出境游的用户。本次活动主要针对没有出境旅游的用户，目的是植入一个概念，使用支付宝进行海外支付。多年来，支付宝一直在布局自己的全球化，几乎所有世界上最受欢迎的旅游国家都可以在线支付。但与此同时，支付宝在中国最大的竞争对手微信也在积极推动全球化布局。几乎所有支持支付宝支付的地方都支持微信支付。因此，在这次活动中，支付宝的最终目标是抓住用户的思想，告诉大家，海外支付使用支付宝，以免重复微信红包“偷袭珍珠港”的错误。在这个目的下，支付宝团队需要策划什么样的活动才能快速引爆活动，成功抓住用户的心智？2、如果我们必须为这项活动设定个性，支付宝锦鲤的活动是什么？答案是：抽奖。是的，这次锦鲤活动本质上是抽奖活动。事实上，所有的抽奖活动都有两个显著的特点：参与门槛低、成本高、利益诱惑高。正是这两个特点迎合了人性中懒惰和贪婪的特点。因此，抽奖是一种容易迅速引爆的活动形式。事实上，抽奖并不新奇，市场上的抽奖活动太多了，所以每个人都很奇怪。那么，支付宝团队是如何将这种非常老套的活动形式发挥到一个新的高度的呢？1.一个好的活动名称必须有一个简单易懂、易于传播的名称。而且，要把一个老式的活动玩出新的花样，还需要取一个独特的名字。这次支付宝活动，一直在命名：“锦鲤”。事实上，锦鲤并非由支付宝创造的。在此之前，“转发锦鲤交好运”作为一种趋势在微博上广泛传播。此外，由于近期大火网红杨超越、吴青峰、王思聪的助推，锦鲤这个词多次登上微博热搜榜。此外，大家一定都在微信朋友圈或者一些微信群看到过，比如“把这张锦鲤图片转发给你的家人，祝福他们一生平安好运”。随着时间的推移，锦鲤成了好运的象征。因此，支付宝锦鲤活动实际上是一种借势。根据“引爆点”三条规则之一的“附着力因素规则”，支付宝的彩票活动以微博上的“锦鲤”为传播载体，象征着好运，大大降低了用户的认知障碍，提高了活动的可传播性。有一个容易传播的好名字，下面就来思考一下，如何促进活动的传播？2.活动奖励要做一个刷屏抽奖活动，只有一个好名字远远不够。所以，接下来很重要的是，活动的奖励要有足够的诱惑。怎样才能够诱惑呢？怎么样，够诱惑吗？足够刺激吗？在这一环节中，支付宝团队并没有选择直接给出一个数字，而是给大家这样一份常见的奖品清单。你说那种方式更有吸引力？另一个问题又出现了。如何获得如此丰厚的奖励？自己出钱？活动预算多少钱？有网友估计，这份最终奖品清单的总价值可能超过1000万！！虽然马爸爸有钱，但如果他不能自己付钱，会更好吗？支付宝团队真的没有自己付钱。本清单上的免费折扣由合作企业提供，支付宝负责搭建平台。如果你想来唱歌，你必须花点钱买票。参与活动的商家当然也不是冤大头，他们也是有利可图的，就是自己可以花1万元，享受1000倍的活动效果。因此，商家参与的热情很高，据说到活动结束，还有商家来找中国锦鲤的礼物加码。不得不说，这种活动机制的设计让参与者付出了极低的成本，却能获得几千倍的活动效果，最终形成多方共赢的局面。真的很聪明！3.活动规则一个活动，即使你的诱惑足够大，如果用户参与的门槛很高，也很难达到刷屏的效果。本次活动的规则设计大大降低了用户参与的门槛，同时也具有利他性。如何设计活动规则？转发可以参加抽奖。只要你有微博，这个门槛几乎不叫门槛。而且，因为这个活动的奖励足够大，把这个活动转发给你的亲戚朋友也告诉了他们一个“免费获奖”的好机会，他们一定很乐意参与。综上所述，代表好运的名字、足够大的奖品诱惑和极低的参与门槛，加上利他主义，大大降低了用户沟通的心理障碍，成为本次活动引爆的核心因素。四、活动执行方法研究清楚后，再来看看活动是如何推进的。我可以保证，如果你梳理了支付宝团队在这次活动中的节奏，你会对他们的运营技巧印象深刻。1.启动阶段9月29日14日:支付宝官方微博正式发布锦鲤活动。9月30日12:08.微博官方给出活动数据:【中国锦鲤】活动上线6小时，转发量超过100万！截至目前，转发量已超过200万！在这么短的时间内迅速引爆，让我们看看支付宝做了什么。（1）支付宝官方发布活动后，几乎同时，参与活动的主要品牌在评论区发布了自己的奖品，并将评论信息转发到官方微主页。这一步显然是支付宝团队在活动发布前精心安排的。然而，这种助推并不是以命令的形式实施的，而是因为活动本身的双赢机制使每个参与活动的企业都能以非常低的参与成本享受数百倍和数千倍的活动效果。因此，他们会自愿转发。(2)活动发布一小时后，由于参与的商家太多，越来越多的用户参与评论，用户感知到这种巨大诱惑的障碍越来越大。因此，支付宝正式制作了一份奖品长图清单，并在评论区排名第一。从传播的角度来看，这份奖品清单的长图肯定比翻了十几个屏幕看不完的商家留言更有利于传播，也让用户更直观、更方便地感受到这次活动的奖品诱惑。事实也证明，这份奖品清单后来成为本次活动前期传播的重要素材。(3)微信引流活动机制的设计解决了商家的传播问题，奖品清单给了用户足够的传播动力，接下来要考虑扩大传播范围。9月29日20:16.支付宝在官方微信微信官方账号发布动态。动态内容与微博基本相同。然而，支付宝团队并没有选择在微信平台上发布奖品清单，而是将人们引导到微博平台的官方主页。我认为这里有三个原因：第一，微信平台本身不具备进行抽奖活动的条件，如抽奖工具、留言加图片等。第二，在微信平台上做这种裂变传播活动，很有可能被封号。第三，微信是腾讯家的，微博是阿里家的。事实上，还有一个更深层次的原因。相对扁平的社会生态微信更强调个人之间的联系。企业要想接触个人，要么通过微信官方账号，要么通过朋友圈做广告。前者内容隐藏较深，后者触及成本过高。因此，微博是企业更好的社会营销平台。综上所述，在启动阶段，支付宝主要告诉用户三件事:活动奖品极其丰厚，活动门槛很低，要去微博参加活动。那么，下一阶段最重要的是动员用户进行沟通。2.在造势阶段，支付宝主要做了三件事:引导出境旅游用户晒免费截图，邀请大V帮忙，渲染300万分之一的极低中奖概率。（1）一开始，我没有发现支付宝锦鲤活动的主要目标群体是“没有出境旅游的用户”。为什么一开始就说出境旅游的用户可能会享受免费的好处？现在我突然明白，给出境旅游的用户免费订单，并引导他们在微博评论区发布免费订单截图，即告诉没有出境旅游的用户“使用支付宝”，因为他们可能会享受免费订单的好处。而且，细心的人可能会发现，一开始，支付宝团队只是呼吁大家在微博评论区发送免费截图。后来又发了一条微博，号召大家把“朋友圈免费”的截图发到评论区，可能会提高中奖概率...我不知道转发朋友圈能不能提高中奖概率，但我敢肯定，在这一步，支付宝团队一定是故意引导大家将支付宝免费活动传播到微信生态，从而形成更大的传播效果。(2)邀请大V帮忙完成这一步，基本上国庆前的铺垫已经差不多完成了。在接下来的几天里，基本上所有的人都进入了假期模式，活动的关注度急剧下降。此时，无论运营商如何宣传，都很难在网上吸引享受假期的人的注意力。然而，没有任何东西，用户对活动的热情会下降得更快。10月3日，支付宝邀请微博V高晓松评论转发，号召大家参加抽奖。从上面的“锦鲤”微博搜索热度可以看出，10月5日，大家对活动的关注度降到了最低。（3）10月6日，国庆假期即将结束，300万分之一的中奖概率已经过去了一周，人们的记忆很可能会被旅行中遇到的各种事情所稀释。因此，此时要做的就是尽快唤醒用户的记忆。此时，支付宝首先发布了一条微博，强调“300万分之一的中奖概率”是一个奇迹；随后，微博V“回忆专用背心”邀请了3274万粉丝帮忙。9张图片类比图，以幽默的语调，通过一些人们喜爱的低概率事件，衬托出锦鲤300万分之一的中奖概率，也很有传播性。在这里，支付宝团队为最后的抽奖铺平了道路。下面是见证奇迹的时刻。3.高潮阶段一般来说，最终大奖公布后，抽奖活动即将结束。然而，锦鲤的活动在大奖公布后迎来了更大的高潮。这一高潮在很大程度上是支付宝团队对IP“信小呆”的精心操作。（1）10月7日上午10点14分，支付宝直接在官方微博上宣布，中国锦鲤“新小呆”用户独家享受全球免费礼品包。微博抽奖平台监督抽奖，结果公平有效。这篇文章只公布了一个名字，其他关于中奖者“信小呆”的信息都没有透露。而且，进入微博抽奖页面，只能看到抽奖结果的公示，也看不到抽奖过程。在一个看不见的过程中，中奖者不理解的情况下，我们吃瓜的人的胃口就被吊起来了。(2)录制奖品清单的短视频。其实抽奖过程是不透明的，很容易引起大家的怀疑。我认为支付宝团队一定会想到这一点。然而，他们似乎并不打算证明这一过程的公平正义，而是专注于“赠送奖品”。仅在获奖名单公布后的20分钟内，支付宝团队就在官方微博上发布了一段短视频：他们打印了长长的奖品清单，制作了一个10米长的横幅，并附上了“中国锦鲤看到了吗，这些……都是你的礼物”。不得不说，支付宝团队太棒了。他们非常清楚媒体和公众愿意看到什么样的形式。因此，在整个过程中，他们为传播者“准备”了足够有趣的材料。有了这样一份夸张的奖品清单，大家的关注点就会跟着走，“信小呆怎么收下这份长清单？“收到大奖后，信小呆不需要工作吗？"...(3)号召大家吸欧气发布短视频15分钟后，支付宝团队再次发微博，号召大家“微博搜索信要尽快吸欧气”。显然，这是他们的意图。为什么要这样做？经过前一周的精心准备和动力，支付宝成功地将象征“好运、惊喜、有趣”的锦鲤与自己联系起来，形成更加生动的IP形象。如果选择“中国锦鲤”就结束了，那么这个IP的热度肯定会慢慢下降。这时，他需要一个传播载体。信小呆是最佳人选。因此，锦鲤是支付宝品牌传播的载体，信小呆是锦鲤传播的载体。捧红信小呆，为大众创造另一个关注点，能使活动的热度持续更长时间。幸运的是，虽然我们的锦鲤“信小呆”也是一名IT工程师，但她自然有良好的网络意识，微博互动幽默，在镜头前，面对记者的采访，也表现得慷慨、体面、可爱。结果证明，支付宝团队成功地将“信小呆”打造成了一个新的IP。到目前为止，信小呆的微博粉丝已经从之前的不到2000人飙升到现在的112万人；以“信小呆”为主题的帖子有543篇，总阅读量超过3.1亿...4.到了最后阶段，支付宝基本上做了他们能做的事情，后续的热度可以持续下去。