分析丨瑞幸咖啡和连咖啡各自的增长逻辑

两年前，当人们谈论喝咖啡时，他们中的大多数人都是星巴克和Costa，或者雀巢、麦斯威尔等等。然而，他们甚至可能没想到风来得这么快。有一个朋友很喜欢喝咖啡，下班后经常和她一起买，所以渐渐喜欢喝咖啡。虽然我因为个人原因不再订购咖啡，但我仍然喜欢从卖咖啡的卖家那里买其他饮料，比如中午买一杯柑橘百香果。哪一个是买的？瑞幸咖啡是今年风头十足的“小蓝杯”。作为被指控与星巴克竞争的“小蓝杯”，它一直伴随着许多批评和赞扬，其中更多的赞扬是在其增长过程中使用的流量池思维。“小蓝杯”联合创始人杨飞老师的书《流量池》中提出了流量池思维。星巴克等传统咖啡品牌面对流量池思维加成的“小蓝杯”开始恐慌。但除了瑞幸咖啡，还有连咖啡。连咖啡也是今年流行的本土咖啡品牌，其增长动力来自社会裂变。比如刷屏的口袋咖啡馆，就是连咖啡的杰作。1、瑞幸咖啡的“流量池思维”瑞幸咖啡的成长和普及不是偶然的，而是不可避免的。这是因为中国咖啡市场长期以来一直受到星巴克等外国品牌的控制。他们提倡“第三空间”，将咖啡定位为社交商品。这实际上是一种非常先进的营销思维，但是，互联网思维可能更高，比如流量池思维。关于流量池的思维是什么，本文就不赘述了，可以通过瑞幸咖啡的一系列获客方式一窥端倪。瑞幸咖啡的客户获取方式主要有三种:精细投放、IP利用、裂变营销。首先是线下分众广告。例如，你可以在每栋办公楼的电梯里看到汤唯的瑞幸咖啡海报，而在线则是微信的LBS精确固定投资。例如，如果你刷朋友圈，你会看到瑞幸咖啡的广告。其次，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，利用世界杯和各种影视IP、各行各业的明星、知名公司，甚至竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。最后，裂变是“流量池思维”的核心，因为“流量池思维”中有一句非常重要的话：所有的产品都可以裂变，所有的想法都可以分享。事实上，咖啡在中国的价格实际上相当高，并不是真正的大众消费品，瑞幸咖啡看到了这一点，以低价和补贴的方式吸引消费，促进裂变。下面简单盘点一下瑞幸咖啡的裂变方式和推广方式:第一单免费:下载luckincoffeeapp就可以免费获得一杯饮料。送TA咖啡：朋友通过共享链接下载App，各得一杯赠送饮料。每周五折:关注官方微信，每周用IP植入赠送五折优惠券。轻食风暴:5折享受所有轻食。咖啡钱包:买饮料券，收两张，收五张，收两张，限五张。订单优惠券：购买任何产品都可以获得20张优惠券中的一张，折扣靠运气，其余可以由朋友分享。在这些营销措施中，送TA咖啡和订单优惠券是裂变的主要方式。免费送TA咖啡作为吸引点，诱使用户主动与朋友分享，而朋友只需下载app，门槛很低，不仅增加了用户，也让用户受益。相比之下，订单优惠券效果更好，首先需要分享和通过游戏（老虎机，测试运气）获得随机折扣优惠券，虽然门槛高，但有一定的兴趣，其次限制20人，非常适合微信群场景分享，提高裂变水平。可以说，下单送券的方式不仅可以提高分享频率和客户获取量级，还可以进一步刺激消费，提高留存率。然而，如果你仔细研究瑞幸咖啡的应用程序，你会发现送TA咖啡的入口稍微多一点，只有在下单后才会显示订单和优惠券，这表明瑞幸咖啡希望通过成熟的社会关系实现用户增长，而送TA咖啡和咖啡的社会属性正好一致。当然，与裂变相比，让用户消费是根本目的，因为只有让用户继续下订单才能产生实际增长，而每周五折、轻食风暴和咖啡钱包是实现的主要手段。为了进一步刺激用户消费，瑞幸咖啡和上海浦东发展银行推出了联合信用卡，新用户全年最多可享受150杯，并推出了与信用卡处理相关的优惠措施。可以看出，在保证裂变的前提下，进一步提高用户消费是其最新策略，这正好符合“流量池思维”的另一句经典话:用股票找增量，用高频带高频。毕竟，如果留存用户不多，用户不继续在这里消费，所有的裂变手段都毫无意义。2、与代表瑞幸咖啡的“社会基因”和“新零售”相比，连咖啡显然没有那么受欢迎，但这并不意味着它的裂变技术并不聪明。相反，连咖啡都比瑞幸咖啡有更多的“社会基因”。为什么连咖啡都有社交基因？主要是因为它策划的刷屏活动——口袋咖啡馆。据说在口袋咖啡馆推出的第一天，点击量高达420万，共开设了52万家咖啡馆，其中10%实现了实际销售。有些用户甚至每天卖200杯咖啡。可以看出，这是一项具有惊人裂变和转化效果的活动。因此，我们简要分析了口袋咖啡馆的裂变特点，主要包括以下几点：低运营成本：基于小程序，您可以在“咖啡馆”入口处一键开店。富有创意和个性化：网店满足用户的好奇心，而装饰店满足个性化需求。积极分享：个人精心装饰的商店很容易满足用户的炫耀心理，更容易促进用户的分享和传播。游戏化:有分享、集赞、签到等任务，以领金豆为主，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，大大提高了娱乐性，更容易激活用户。社会化:以网络名人指数为主的各种排名，以及今天的推荐和附近的博物馆，让用户能够接触到其他人，满足社会需求。分销激励：咖啡馆的咖啡可以出售，每一杯都可以获得积累的基金奖励，基金奖励可以在朋友咖啡馆消费。这种分销机制进一步促进了用户的分享热情。明星入驻:在口袋咖啡馆活动初期，很多明星都在上面开店(如王菊)，吸引了大量用户参与，积累了很高的势能。可以看出，口袋咖啡馆典型地符合社会裂变的特点，其中游戏化、个性化和社会化设置是用户愿意积极分享和持续传播的主要驱动力，而分销激励也激发了用户的邀请和销售欲望。即使是咖啡推出的口袋咖啡馆也很好地击中了用户“开咖啡馆”的社会痛点。这种对用户的洞察是连咖啡都有“社会基因”的根本原因。当然，除了口袋咖啡馆，还有其他裂变和促销方式，如邀请人拆除红包、咖啡馆、团体、*袋、限时*俱乐部等。其实这些都是比较常规的手段，和瑞幸咖啡没什么区别。本质上是补贴，但对用户有明显的影响。毕竟这些是口袋咖啡馆出现之前最重要的增长方式。当然，口袋咖啡馆的出现让连咖啡找到了更好的客户获取方式，这也使得咖啡行业的竞争更加激烈。通过分析卢金咖啡和甚至咖啡的增长逻辑，可以总结以下两点：卢金咖啡开发应用程序和小程序，但前者主要提供服务，客户是精细交付、知识产权和裂变营销三位一体，裂变以补贴为诱饵，以一对一为主要手段，在流量池思维的指导下努力提高用户消费频率，寻找股票增量。就连咖啡也以口袋咖啡馆的社会裂变为主要增长手段，更加关注用户的社会需求。它有很强的社会基因，但它也使用其他以补贴为主要手段的客户获取方式。总的来说，瑞星咖啡和连咖啡都是中国优秀的咖啡品牌，对外国咖啡品牌构成了巨大威胁。特别是瑞星咖啡已成为中国第二大咖啡品牌，其门店数量仅次于星巴克。瑞幸咖啡和连咖啡的增长逻辑应该被研究和学习，因为它反映了更系统的营销思维和操作系统，如果你能学习，它将是最有价值的东西。归根结底，在流量成本不断上升的今天，只有更系统、更先进的客户获取思维，才是打破增长诅咒的唯一武器。