如何应对“品牌同质化”？

“品牌同质化”确实是一种风靡全国的营销*。无论是走进超市还是打开手机，我们都面临着一群面目相同的品牌。比如小额信贷说“门槛低”、“放款快”；尿布在喊“易吸收，不过敏，防侧漏”；牛奶品牌都在打“奶源”、“蛋白质含量”...最讽刺的是，广告业是中国品牌同质化水平最高的行业。广告公司销售相同的资源，相同的价格，提供相同的服务，但每天教广告商如何打破品牌同质化，这真的是该行业最大的黑色幽默。此外，我发现在市场上谈论“品牌同质化”的理论文章和企业解决“品牌同质化”的实践中存在很大的认知误解。今天，我们将重新思考“品牌同质化”的主题，其核心内容包括以下三个层次：为什么其他人“品牌同质化”，但生活得很好？解决“品牌同质化”的四个错误理论，建立“品牌差异化”的五个正确姿态01为什么其他人“品牌同质化”生活得很好？除了公益组织，所有企业经营的根本目的都是创造利润，利润来自哪里？利润来自创新。这不是我说的，而是美国著名经济学家熊彼特说的。创新的本质是创造差异化的竞争力。然而，我们在市场上经常看到看似违背大师观点的现象。许多品牌都是高度同质化的，为什么还活得很好？例如，以下CP：但是，你发现上述同质化品牌有一些共同点：几乎所有这些品牌都是各自细分市场的领导者和第二个；他们都是这个行业的巨头，分割了大部分的市场份额。也就是说，大多数能够在品牌同质化下生存的企业都是品类的先驱和快速跟进者：他们早期的竞争不是互相争斗，而是更快地分享市场份额；他们的竞争也加快了市场教育，让用户快速了解这一类别；当市场接近饱和时，他们的竞争共同加强了护城河，使新品牌难以分享。当新品牌想要进入红海时，只有两种可能性：一是市场没有完全饱和，所以它给了小品牌一个机会。但小品牌只能解决温饱问题，难以颠覆行业格局；二是在同质化市场竞争下建立差异化竞争优势。追随者经常出现在市场上，总是有模仿者，偶尔也会有颠覆者，但最难出现的是先驱者。因此，大多数时候，对于一个创业品牌来说，你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。我认为大多数市场人士不想陷入“同质化”的泥潭，他们想要区分，但让他们痛苦的是，每个人的产品和技术都没有区别，如何区分？我想说的是，产品可以同质化，但品牌必须差异化。02在制定差异化战略时，打破品牌同质化的四个错误理论品牌往往将这四件事视为差异化价值，即将产品类别视为差异化价值；将用户阶层视为差异化价值；将技术实力视为差异化价值；将市场规模视为差异化价值。我想说的是，这四种方法都是错的，而且错得离谱。1.很多企业在定位自己的品牌时，都写过这样一句话:“专注于##领域”。企业这样描述自己，显然是受“定位”理论的影响，想要在某一领域占据用户头脑的第一位。但让我们回顾一下那些经典的定位案例，他们并没有说“专注于##领域”：加多宝，怕上火喝加多宝瓜子二手车，没有中间商赚差价飞鹤，更适合中国宝宝体质为何如此？因为大多数企业不使用定位理论。“定位”理论意味着占据第一类，但这种占据是用户心智的占据。也就是说，定位是用户说的，而不是行业说的。用户不在乎你是“专注于区块链领域”还是“专注于学前教育领域”。他们关心你能提供什么样的差异化价值。其次，用品类做差异化，很容易被现场“真香”。因为任何成长型企业都很少扩大品类。比如小米从手机开始，后来扩展到整个电子产品；喜茶卖茶，现在也买冰欺凌和面包。如果一开始我们把一个细分类作为品牌的差异化价值，一旦遇到市场上限，需要品类扩张，就会被迫重新定位品牌。许多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，比如这些品牌：但与此同时，真正的高端品牌从来没有说过“高端”这个词。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕叫自己高端吗？就像比尔·盖茨不可能在名片上印上“世界首富”一样，高端品牌越真实，就越喜欢与公众保持距离；高端品牌越广泛，不是真正的高端品牌，而是想成为一个高端品牌。当“高端”被视为品牌差异化时，最大的问题是消费者不知道你的“高端”在哪里。这是淘宝上的一件“高端女装”，在一些商家和用户心理上已经算是高端了，但是对于其他人来说，普拉达是高端女装吧？让我们回顾一下良品店和竹叶青的广告文案，什么是“高端小吃”？更干净？口味更好？价格更贵？什么是“高端销售市场”？这个市场的划分是什么？茶叶的市场价格吗？“高端”、“低端”这个词是相对概念，而不是绝对概念。和“品类”一样，“高端”应该是企业内部的品牌定位，而不是企业面对消费者的价值表达。3.以技术实力为差异价值，以技术实力为差异价值，最常见的词是“智能”、“黑科技”和“重新定义###”。现在，越来越多的企业开始使用“智能”作为自己的差异化标签，如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能手提箱。。。这种技术作为差异化卖点的问题在哪里？我们以智能扬声器为例来解释这个问题。人工智能和扬声器的结合不仅解放了消费者的眼睛和手，而且更方便搜索歌曲和歌曲。智能扬声器也已成为未来客厅端的人机交互入口，具有重要意义。但看似高科技的智能音箱市场，立刻从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里都加入了智能音箱市场的竞争。巨人的加入，充分发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如小米的“小爱同学mini版”官网只卖299元。因此，以技术为差异卖点的最大问题是：技术是一种高速发展但也被高速淘汰的东西。如果你的技术实力不够强大，那么你最大的差异就会成为最大的弱点。你很容易被强大的对手快速复制，然后被迅速淘汰。4.以市场规模为差异价值的方法在中国各行业的巨头中很常见。常用的品牌词是“领导者”、“销量领先”。谈论“领导者”是基于用户的从众心理。当更多的人选择一件事时，这通常意味着它的质量和服务更可靠。但是你发现了吗？外国领导人很少炫耀自己是领导者。让我们回忆一下宝洁，Nike、KFC、可口可乐...他们在广告中强调自己的销售问题吗？为什么外国大品牌不这样做？因为对任何事物来说，选择它的人越多，个性感知就越差。在某种意义上，个性是小众的代名词。许多这样做的企业可能会错误用户对“大销售”和“流行”概念的反应：大销售=更多的人选择，所以产品非常安全和流行=非常受欢迎，我也想赶上时尚，所以加强“销售”和“领导者”更适合一些“精神消费”属性较弱的类别。想象一下，如果我们把耐克的广告改成“世界上十个人中就有一个穿过耐克”，耐克的粉丝会发疯吗？因此，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉则不适合。一旦一个品牌成为领导者，它最大的危机就是消费者认为它不酷，它在街上腐烂。例如，当微信成为每月10亿级的应用时，我们开始逃离朋友圈，寻找社交网络和私人社交网络。在过去的两年里，人们觉得社交APP的创业机会又出现了，这就导致了多闪、soul等APP的崛起。因此，国外成熟的大品牌正在努力摆脱“领导者”的身份，不断创造差异化的感知，开发更个性化的产品，做更先进的文化推广。很多时候，一个大品牌越是标榜自己是“领导者”、“销量领先”，越偏离品牌差异化。在用户心理层面，你越是在为新品牌创造机会。上一节我列出的四个错误示范，打破了“品牌同质化”的四个正确姿势，实际上都犯了同样的错误：只从企业的角度，而不是从用户的角度进行差异化定位。我们应该永远明白，品牌资产只存在于用户心中，所以品牌差异化必须从用户的角度出发。接下来，我们将从用户的角度创造品牌的差异化价值：1。乔治是美国一家搅拌机公司的营销总监，他的产品卖点是“耐用”、“搅拌强度大”。如果只看这两个核心卖点，和市场上的其他品牌基本没什么区别，但是乔治想出了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。他买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌。弹珠在搅拌机里剧烈跳跃。15秒钟后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠变成了一团白尘。乔治用相机记录了这一切，然后传到YouTube上，非常受欢迎。后来，乔治试图破碎打火机、游戏手柄甚至iPhone。这个系列的视频被称为《WillItBlend？》，点击量超过3亿。两年内，搅拌机业务增长了6倍。乔治所做的，就是把一个产品的抽象卖点具体化，甚至戏剧化。事实上，许多产品都有差异化的卖点，但问题是：你的卖点并没有让用户清楚地感知到。请注意，我用了一个叫做“感知”的词。品牌的价值卖点不是让用户“思考”、去“判断”，而是去感知。因为“思考”、“判断”只是人脑的理性决策。如果这是一个理性的决策，用户最常见的反应是比较价格、比较各种参数和进行各种评估。除了汽车、房地产等高消费决策产品外，普通大众消费品，用户根本懒得花时间“辨别”你的价值。因此，用户必须能够感知和触摸品牌的差异化价值。如果你的品牌在用户关注你的前三秒内没有唤起他的消费欲望，那么用户就会失去它。然后，还有两个实用的技巧来扩大用户感知。让我们用几种常见的方法来解释：（1）用数字创建价值感知最典型的案例是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”形成了巨大的价值冲击。(2)用视觉刺激用户感知，我们都知道茶现在是一个大市场，但同时竞争也相当激烈。喜茶、奈雪茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点...这条赛道已经相当拥挤了。新品牌被称为“唯秘模特茶”。店面色调借鉴了维密秀的色彩体系，融合了暗黑破坏神和骚粉。整个店铺营造了维密秀的时尚感。再比如信仰毛尖，把“信”字放得无限大，就像印章一样。这个“信”字不仅是品牌价值观，也是吸引消费者的视觉符号，是2018年华和华公司的案例。现在有一个新名词叫“感官品牌”，也就是说，你的品牌应该给消费者足够的刺激，从而达到足够的品牌标志。如今品牌眼花缭乱，想让消费者产生消费行为，往往只是因为“在人群中多看你一眼”。我们消费一种产品的价值点有很多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能是购买的原因。但无论原因有多复杂，都可以分为两类：口味、质量、价格、外部附加值：服务、包装、体验。当市场进入同质化竞争时，这意味着“产品的实用价值”不再是决定性因素，我们经常为“产品的附加值”而战。如果你能放大产品的附加值，超出用户的期望，超出对手的想象，那么你就会有更强的竞争力。比如很多人喜欢逛宜家，不仅因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，价值高，还因为宜家的餐厅好吃！很多人甚至去宜家吃饭，顺便买一些小家具。我想告诉你，宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业了。光是瑞典肉丸和冰欺凌的招牌菜，年营业额就在10亿以上。再比如大家都知道的海底捞，在送饭的时候提供美甲服务，一个人吃火锅的时候给你放一只熊，就是把服务价值做到极致。当时中国家电市场竞争激烈，海尔靠什么赢？依靠后期贴心的维修服务。假如你问老一辈为什么买海尔，他们的理由几乎都是“管维修，服务好啊”。如何找到产品的附加值？我们应该仔细观察用户消费品的所有环节，看看用户“不舒服”是什么，你可以用自己的资源来解决这个问题，这可能是一个突破。比如现在大家都穿牛仔裤流行“卷边”，很多穿网红都会教“卷边”的策略。如果我是一个新的牛仔裤品牌的老板，我会做三件事：培训所有的购物指南，每个人来商店试穿牛仔裤，提供专业的边缘指导，展示不同风格的边缘方法；一旦顾客购买，会给他牛仔裤边缘策略，包装袋有纸质策略，也有二维码，扫描代码关注品牌公共账户，可以去看视频教程；让设计师针对这一现象，设计了几条裤腿外翻后，会露出特殊图案和图案的牛仔裤，让顾客更喜欢“卷曲”。一旦这些款式卖得好，他们就会被定位为“最好的卷曲牛仔裤”。3.晨光文具是国内文具行业的知名品牌，是虚构的新价值点