SaaS的获客革命到来，有哪些误区要小心？

最近客户的话题有点热。去年写了两篇文章(附在文末)，今年还是有点先进。仅此而已，我就写一些我觉得大家在实际工作中可能会进入的误区，可能会做错事。对错是什么意思？正确的做法会让你的管理更加精细，决策更加清晰。错误的方法是把事情搅成一锅粥。最后，每个人都回去拍拍头做决定，把事情搅成一锅更大的粥。说出正确的做法可能会冒犯一些人，但我希望给大多数人一个正确的想法。如果思路正确，就会在实施上有所进步，这样长期的组织就不会被市场淘汰。再三提醒大家：所谓的主流做法并不一定正确。每个人在实践中都需要多问几个为什么。我们今天谈论的是SaaS客户获取的三个误解。第一，市场部生产的MQL直接交给销售跟进，首先问一个问题:为什么MQL和SQL分别设计？这个问题可以和“为什么会有销售漏斗”联系起来。MQL(市场商机)和SQL(销售商机)实际上是“销售漏斗”前“客户获取漏斗”的两个重要阶段。一般销售人员从SQL开始接触潜在客户，从SAL(销售接受商机)开始按套路正式跟进，一般赢单率从SAL开始计算。你可能会问，为什么要这么复杂？市场部生产的MQL，不是商机，直接交给销售跟进就可以了，不需要SQL。但是你知道吗？“市场部生产的MQL直接交给销售跟进”的设计，其实是万恶之源。这不是危言耸听。我这么说有几个原因:1)传统上市场部生产的MQL大多只是对产品或公司的兴趣。距离是否符合目标客户的肖像，是否有真正的痛点，是否打算购买，是否有具体的预算还有很长的路要走。其实这种MQL对销售漏斗的价值并不高，因为销售团队要花很多时间筛选。市场部一直以这个标准生产MQL。从长远来看，销售和公司领导会产生市场部门忙碌但完全无用的错觉，这是销售和市场部门矛盾和争吵的根源。许多公司鼓励销售人员自行介绍，进一步消耗销售部门的资源，因为市场部无法产生高质量的商机。2)MQL直接交给销售跟进，导致销售漏斗看起来巨大，但转化效率极低，难以控制。因为销售应该同时做自己的介绍，筛选市场部的商机，跟进相对高质量的商机，花时间调动内部资源，花时间照顾分配给自己的老客户。这样的销售组织在架构设计上管理不清楚，从外面看是模糊的云。老板可能别无选择，只能不断扩大人力。销售团队从负责人到一线销售都兢兢业业，尽职尽责，但结果还是不好。为什么？因为销售人员要做的事情越多，他就越做不好。这样的团队很难找到一个领导者，因为这本身就是一个管理问题，找到任何人都是一样的。所以很难找到VP的销售。3)这个销售漏斗的巨大体积是由整个公司业务团队中最昂贵的人——销售叠加支撑的。这个量直接导致公司成本居高不下，有时会比业绩增长更快，使公司的商业模式不可持续，使公司无法持续。那为什么MQL、SQL和SAL都需要设计呢？由于销售人工昂贵，我们应该让他们做增值最大、最复杂的事情，比如关闭订单。经过几层筛选，质量有保证，数量可以喂养给他们的商机。关闭订单需要大量的时间和精力来分配内部资源，这样销售人员就可以专注于这件事，成为这方面的专家。客户获取漏斗的功能是解决商机是否符合目标客户肖像，是否有真正的痛点，我们的产品是否能解决客户痛点的问题。至于是否打算购买，是否有具体的预算，这些问题是销售在适当的时间点提出的，应该在销售漏斗中解决。在客户获取阶段，准确预算的概率很小，无法判断是否最终会购买。如果你坚持用预算来决定一个商机的有效性，你就会消除实际上很好的商机。BANT这一筛选标准在现代销售机构中很少使用。2、让市场部统一管理市场投资和外部呼叫。MQL数量理论的成败也会产生对乙方产品和公司感兴趣的商机。为什么它们不都被称为MQL，而是另一个SQL？答案是，如果外呼做对了，他会产生更有价值的SQL，而不是MQL。正确的外呼设计，首先要根据目标客户画像尽可能建立外呼名单。由于资源和信息的限制，这一步往往无法完美匹配，但只要有第一步筛选，而不是大量无差异的呼叫，转化效率往往从源头上提高。看到了吗？MQL只是一个感兴趣的潜在客户。这些客户很可能无法匹配我们的目标客户标准。他们只是感兴趣，这可能是在浪费销售时间。而且SQL既是我们的目标客户，又感兴趣，这种组合的价值是不是比MQL大很多？当然，MQL和SQL的设计在实践中会比这些定义更复杂，但原则是SQL会比MQL更符合销售跟进的要求。所以从这个逻辑出发，MQL需要用一个套路跟进转化为SQL，然后转移到销售决定是否接受转化为SAL。因此，让市场部统一管理市场投入和外呼，用MQL产出来谈成败是不对的。1)如果MQL产生统一，部门和公司只会看MQL产生的数量，外呼会追求MQL的数量，倾向于大量外呼。海量外呼以其低质量的触客成为客户设计的另一个万恶之源。由于接触客户质量低，海量呼叫的最终结果不是开发新客户，而是大面积杀死新客户，杀死所有可能对您的产品感兴趣的肖像客户，因为第一印象不好。2)如果成败由MQL的数量统一决定，由于转化率太低，外呼部门迟早会被切断。对于公司来说，市场部必须存在，因为我们需要做一些市场活动。商机整体质量低，这是没有办法的。让销售自拓缺口。到目前为止，一个死循环——万恶之源再次开始获得客户。市场很难管理外呼部门。除非你定义的MQL其实是SQL，否则我真的没有看到外呼被市场管理，统一生产MQL，还能生存。如果你们公司用MQL真的成功了，请留言讨论。SDR和海量外呼有什么区别？答:SDR执行专门为目标客户设计的剧本语音套路，通常比海量呼叫的几句话复杂得多。海量外呼通常可以被机器人取代，而SDR等活人通常在机器人之后出现。如果下次再谈SDR，可以问对方有没有设计过专门的SDR演讲套路。没有多少人做过这种工作，也没有真正知道该怎么办。对老板来说，这种事情太低了，但事实上，SDR的产出对整个磁盘收入非常重要。这种设计的核心要求，一是落地有效，二是与后面的销售漏斗无缝连接。SDR套路产生的商机，以后的销售套路要能自然跟进。好了。我觉得这次我说话太多了。本来想说说MQL的几个区别，PQL（productqualifiedleads），MQA（marketingqualifiedaccount）如何使用这些。我觉得你读累了，下次再说吧。