抖音不断探索新边界：国民应用，先为民，后应用。

与之前铺天盖地的报道相比，今年下半年关于抖音的媒体消息明显减少。抖音不受欢迎吗？显然不是。环顾四周，越来越多的人加入了在路上、家里和办公室刷抖音的行列。同样，在这些地方，制作抖音短片的创作者也如雨后春笋般涌现。抖音似乎正在成为当今人们的一种生活方式。由于tiktok是一种生活方式，这意味着tiktok不仅仅是短视频内容平台的原始角色。它需要拓宽自己的边界，在更多领域与我们的生活相容。这也在一定程度上回答了近年来内容、电子商务和小程序动作背后的意图。抖音想做什么，正在做什么，目前的效果如何？所有这些我都很好奇。带着这些问题，我“勾搭”了许多员工，以获得深入的了解。同时，结合一些公开的数据，我写了这篇文章，这也可以看作是对我最近的“基层研究”的整理和总结。1、内容：从狭窄到生态最早的抖音内容实际上非常狭窄。基本上，那些热爱绘画、舞蹈和音乐的人都在创作和转发。这些创意短视频内容搭配节奏感强的音乐，迅速俘获了一二线年轻人的心。也是这个时候，抖音也被贴上了“潮”、直到2017年8月，舞蹈、炫技等“潮”才被贴上“酷”的标签、“酷”内容仍占一半以上。随着用户的快速增长，抖音的短视频内容开始变得越来越多样化和丰富，用户推荐中经常出现一些烹饪技巧、小心化妆、聪明的笑话等内容。抖音想做的不仅仅是一个小群体的狂欢节舞台，还有更多的大众网民，让他们有机会表达。2018年3月19日，在抖音的在线新闻发布会上，抖音总裁张南（当时的总经理）亲自撕下了原来的“潮流”、“酷”标签，“抖音将继续下去，但更感动我的是抖音温暖的时刻”，同一天，抖音宣布品牌升级，标志从最初的“让崇拜从这里开始”到“记录更好的生活”。slogan的更新被大家(包括当时的抖音用户)普遍视为“快手化”，自然也引起了一些老用户的不满甚至离开。然而，这是意料之中的。你知道，抖音不仅是一个工具，而且是一个社区属性，社区必须面对一个“诅咒”——B站首席执行官陈瑞说，“社区的本质是一种农业氛围，对用户来说，社区最好的状态是他出生的时刻，任何变化，都会反对”。然而，这只是抖音历史发展进程的一个小插曲。抖音改变良性发展的最好证明是来自市场。目前，抖音的最新日活已超过3.2亿。此外，根据抖音官方首次公布的27个平均日播放量超过1亿的内容领域，其中生活记录内容占21%，是抖音平台上最受欢迎的内容领域，“记录更好的生活”正被越来越多的用户所接受。不得不说，抖音已经不是以前的样子了。它不再是一个利基泛工具应用程序，而是一个集政府事务、食品、人文、亲子、旅游等垂直内容于一体的生态系统。但这还远远不够，因为抖音想做的综合内容平台是把自己打造成视频版的“今日头条”。因此，它必须发展更多的垂直类别，如今年推出的“DOU知识计划”和“千人传承传统文化计划”，重点是发展知识创作和优秀的传统文化。以“DOU知识计划”为例，它对知识创作者的帮助堪称全方位。在功能方面，我们率先向知识创造者开放收藏功能；在运营方面，知识创造者被优先纳入“创造者成长计划”，包括一系列服务，如流量支持、培训和商业实现；在内容创作工具方面，tiktok还发布了知识短片tiktok知识创作手册。因此，tiktok已经成为过去六个月中增长最快的tiktok之一。其中，超过10000名知识创作者从18000增加到54000，知识短片从300万增加到1280万。但在抖音飙升的同时，也带来了内容创作的沉淀，隐私问题频繁，没有底线内容泛滥。例如，今年6月在微博上热搜的“抖音女主播进入小学教室摆姿势”事件引起了《人民日报》的批评：课堂不是摆姿势的表演。对于没有底线的投机者，平台监管明显不到位。不仅如此，一些一夜成名的“坏女孩”在抖音上泛滥，多次在平台上炫耀财富，宣传拜金主义，对青少年价值观的形成产生了极大的负面影响。调查数据显示，54%的“95后”最向往的职业是主播和网络名人，这与抖音等短视频的影响无关。从狭窄到生态的过程中，内容平台不可避免地会面临上述问题，这意味着抖音必须继续“刮骨疗毒”。虽然这很痛苦，但它是非常必要的。2、电子商务：我不想做婚纱。当内容生态运行时，一系列基于抖音内容的商业行动可以提上议事日程。其中，电子商务是抖音商业行动的重点。2018年，字节跳动调动了今日头条“放心购买”部分团队，负责打造抖音自己的电子商务平台“精选物联盟”；3月，抖音和淘宝开通了购物车功能；5月，抖音在主页上推出了自己的商店入口；12月，抖音宣布了10家购物车运营商，以进一步改善电子商务生态。据了解，“双12”当天，拥有2900多万抖音红七叔叔，联合108个品牌在抖音现场销售首次亮相，选择99家供应商99件低价商品在个人商品窗口销售，仅6小时，总营业额超过1000万——这只是双12抖音平台商品现场直播之一。最后，根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》，#抖音市场#活动曝光率超过12亿，参与人数超过100万。双12全天抖音为淘宝和天猫带来了120多万订单。top50账号通过分享抖音购物车，推动淘宝天猫的营业额超过1亿。虽然抖音的丰硕成果向外界证明了它强大的带货能力，但它毕竟只是为第三方渠道倒流量和导购。说白了，就是给别人家做广告。而抖音，显然不想只为别人做婚纱。既然自己有流量，有内容，有人(达人)也有货(自己放心购买平台)，为什么不自己做呢？2019年，抖音接入今日头条安全购买平台，人才可以在商品窗口添加商品，用户可以在抖音中观看视频、点击链接、购买商品，初步形成整个营销闭环。但是有流量就能做好电商吗？不一定，腾讯的流量足够强，但之前的拍拍网、QQ网购、易迅等电商业务发展都不尽如人意，最后都没有留给JD.COM。百度的流量并不弱，但它创造了啊，未来的商店，腾百万和其他电子商务产品，没有一个是死亡，现在它不得不希望未完全运行的智能小程序。至于没有电子商务基因的抖音，如果它也想展示它在电子商务方面的实力，它将不可避免地面临许多困难，如供应链、质量控制和与阿里巴巴的关系，这是它下一个亟待解决的大问题。先说供应链，这几乎是电商玩家安身立命的基础。不用说，阿里巴巴和JD.COM供应链的实力，即使是以流量管理这种轻模式爆炸的拼多多，背后也有很重的供应链体系。要知道，当供应链形成时，产生的能量是惊人的。首先，降低成本和提高效率。例如，京东的综合利率只有10%，而大多数零售商只有20%以上才能盈利。京东的库存周转天数只有30天，这仍然是在管理500万SKU的基础上。其次，成熟的供应链也能像毛细血管一样迅速接触到覆盖低线城市的用户。目前，这已成为电子商务巨头的必争之地。第三是质量控制。挂羊头卖狗肉的电商平台活不了多久，除非只想赚快钱。对于抖音电子商务来说，目前的质量控制可能是其最大的发展障碍。其“无客户服务、无监督、无售后服务”的电子商务模式受到了外界的批评。今年的“三无烤虾”事件正是其实际操作的缺点。最后，与阿里的微妙关系。目前抖音的大部分产品链接都是针对天猫淘宝的，早些时候，LatePost报道称，抖音与淘宝签署了70亿元的年度框架协议，60亿元的广告和10亿元的佣金。尽管抖音后来回应了这一报道，“我们一直与淘宝保持着良好的合作，但文章中提到的数据是虚假的”。但在我看来，这种所谓的良好合作关系只是暂时的。未来，随着抖音电子商务生态的形成，抖音必须回答与阿里巴巴的关系，是继续作为购物指南渠道还是独立门户网站，这是抖音未来无法避免的问题。三、小程序:营销利器，还是伪命题？2019年，随着字节跳动整体收入压力的增加，抖音在电子商务领域的行动更加积极。自营电子商务建设已进入实质性阶段，电子商务小项目是一个重要的证明。四月，抖音上线包括「小米有品」、「京东好物街」、「醉鹅娘酒旗舰店」等待许多电子商务小程序；5月，抖音在搜索栏中增加了“商品”类别，用户可以直接在抖音搜索关键词中获取商品小程序链接。同样在5月，抖音官员表示：“小程序 “短视频”的商业尝试正在逐步推进，随后JD.COM也宣布将与TikTok达成合作，并表示未来将通过小程序访问产品进行推广；8月，第一批小程序服务提供商正式访问TikTok平台，并帮助商家开发和推出各种TikTok小程序。不难看出，抖音对电子商务小程序的加码力度极大，甚至远远超过以往。然而，如果我们结合“抖音小程序是张一鸣的目标项目”的消息一起消化，就不难理解抖音的一系列行动。但是电商小程序真的适合抖音吗？最新统计数据显示，微信小程序月活6.8亿，小程序230多万，覆盖行业200多个；支付宝小程序月活5亿，小程序100多万；百度小程序月活1.8亿，小程序10多万。但到目前为止，今日头条和抖音都没有发布与小程序相关的数据（今日头条小程序和抖音小程序是连接的，统称为字节跳动小程序）。字节跳动小程序迫切需要解决的问题是如何在算法和流量的支持下实现用户规模的突破。第一个问题是字节跳动小程序必须找到自己的优势类别。BATapplet有自己的重点：在微信applet生态系统中，37%的应用是游戏，21%是电子商务；在支付宝applet中，53%的应用属于垂直生活服务；在百度智能applet中，更多的是与搜索相关的服务；在QQapplet中，更倾向于功能个性化、休闲趣味、校园场景等。那么字节跳动小程序能做什么，或者更擅长做什么呢？在我看来，小游戏、泛娱乐、内容视频一定是大方向。今日头条产品具有很强的娱乐基因，具有准确的人工智能推荐和信息分发，可以使这些类别的小程序更快地运行，这是今日头条的优势。在电子商务方向上，已经验证了抖音的专家带货能力。在抖音小程序与部分品牌的内部测试合作中，也表现出强大的商品转型效果。以「小米有品」以小程序为例，为什么4月份#我这么有品#挑战赛，「小米有品」首先，通过有趣的广告扩大品牌认知度，呼吁400多名人才参加挑战赛，带动全民争当“有品戏精”「小米有品」小程序将商品植入短视频/直播，让用户实现一站式种草拔草体验。这种“广告 达人 话题 “小程序”组合打法带来的流量相当可观，即使在活动后期，在没有入口推动的情况下，「小米有品」依靠挑战赛的超高参与度和短视频好东西共享本身的长尾效应，仍然获得了很大的流量，最终是「小米有品」获取207万潜在客户，每天获得5000-8000个APP激活用户。事实上，品牌商家可以使用抖音小程序为用户提供更好的消费体验，但对于中小型商家来说，如果他们的抖音账户没有足够的粉丝积累，视频内容没有创意，他们的小程序实际上是相当无味的。在这方面，有些人可能会提出建议，担心上述问题的中小企业可以通过星图找到人才合作，让人才创建相关视频，然后在上面挂上他们的抖音小程序。不可否认的是，虽然这样的操作可以为我们的小程序实现用户积累和商品转换，但我们不能忽视一个基本事实，即这些小程序的积累与商家抖音账户的积累用户不一样。也就是说，如果商家下次想做营销，还是不能在自己的账号上做，也不能像微信小程序那样实现社交裂变，还是要找人才做广告。这种重复的广告费用对大多数中小企业来说是一笔巨款。因此，商家想要使用抖音小程序来促进活动和回购，这似乎已经成为一个错误的命题。当然，在未来，抖音小程序也可以通过开放“引导关注抖音”来解决上述问题，但如何控制小程序生态背后的各个环节，如商家和服务的访问，以及完善的售后权利保护系统，这可能成为抖音小程序能否创造一个新世界的关键。最后，tiktok已经从一个小的泛工具应用程序发展成为一个超级内容平台，涵盖更多的垂直内容，如政府事务、食品、人文学科、亲子、旅游等。目前，它仍在通过applet的触角不断探索电子商务等新边界。边界越大，影响就越大。这意味着抖音不能再把自己视为一个新的应用程序——开发一个肆意和野蛮增长的流量模式，而是加强对内容和服务的控制。只有这样，平台生长的果实才不是恶果，平台开发的新业务(如电子商务)才不会变成无水之源和无根之木。国家应用，先为民，后应用。