复盘总结：如何设计一个会员成长体系？

互联网进入了一个新时代，股票意识越来越受到人们的重视。这种意识不仅在互联网行业很猖獗，甚至最近一家传统行业的公司也来找我，做一个会员激励系统来激活他们的客户！这是一家成立16年的文化传播公司，在公益活动表演传播等领域具有一定的知名度/美誉度，在目标群体中的渗透率超过60%。然而，近年来，竞争对手越来越多，市场环境恶劣。目前，它正在努力扩大新的业务方向。即使是这样一家公司也面临着增长困难的局面，看来19年并不是每个人的好运年。公司负责人给了我公司内部设计但没有通过实施的会员制度，隐藏了会员福利部分的关键信息如下：复古风格的完美展示，官僚风格：像居委会阿姨站在你面前让你填写表格。会员制度最终失败是可以理解的。本设计只有两个主要模块：团队福利和董事福利，内容正式，不完善。缺乏消费者等级增长带来的身份荣誉感，会员参与感为零，特权感只停留在价格和少量礼物上。用户与品牌之间的距离感很强，不吸引人。从我的分析开始，分析方法并不是唯一的，这是一种基于互联网方法论的传统行业实践。用户会员系统的三个属性：目标-激励目标行为-激励方法。首先，结合生命周期理论，确定目标并做出判断，看看公司目前的阶段。企业处于不同的生命周期阶段，只有结合当时的正确时间、正确的地点和人，才能制定经营策略。用户生命周期状态见下图:详情:介绍期(启动阶段)：产品刚刚上线，默默无闻，扩大种子用户。成长期(成长期)：用户增长模式至少找到了一种方式，用户数量开始稳步增长。成熟稳定期(成熟阶段)：用户积累到一定程度，或触及行业天花板，用户增长缓慢，开始思考实现和尝试。流失期(衰落期)：停止用户增长，开始衰减。不同时期的核心业务指标:引入期(启动阶段)：种子用户数量、产品功能迭代增长期(增长阶段)：用户数量、用户规模、保留成熟稳定期(成熟阶段)：实现尝试，增加付费用户数量和客户单价流失期(下降阶段)：减缓用户流失的发生，股票运营用户运营的关键群体和激励方向:引入期(启动阶段)：尝鲜者，鼓励用户体验目标流程，提出建议，指导产品迭代(案例:乌托邦)成长期(成长阶段)：跨界者突出产品本身的优势和特点(案例:画世界/彩视)成熟稳定期(成熟阶段)：上瘾者，回购老客户，刺激关键功能的持续使用，促进消费回购(案例:抖音/知乎/快手)流失期(衰落阶段)：情感客户，召回，延缓损失，稳定运行（案例：婴儿树）结合公司实际情况，公司处于成熟稳定期。会员制度的目的是改善产品与用户之间的强关系，继续刺激成瘾，加强品牌认知所有权，提高用户保留率和回购率。2、确定要激励的目标行为，梳理用户行为的方法：1。梳理用户交互的可能性，从下载、注册、登录、修改昵称等方面尽可能仔细地梳理。2、确定要激励的目标行为，梳理用户行为的方法：1。梳理用户交互的可能性，尽量从下载、注册、登录、修改昵称等方面进行仔细梳理。一般来说，产品经理办公室将有交互汇总信息。2. 研究产品设计的实际关键路径和预期路径，比较产品经理和数据分析需要根据您自己平台用户的特点加入这个过程。例如，根据我以前的产品经验，注册当天更改头像设置昵称上传个人信息的用户保留更好，互动更多。根据这些交互特征，我们可以尝试鼓励和引导其他用户改善保留和交互。如果创建内容是我们的关键路径，那么热衷于内容创建的用户的行为需要关注，并将细节添加到会员成长系统中。3.根据产品阶段和实际情况判断激励行为的优先级，我们进行了为期七天的抽奖活动。登录后七天内未登录的，将在第七天推送登录浮窗抽奖提示。奖品包括商场优惠券、积分等礼品。结合两个目标：提高保留率和增加商场泄漏率。另一方面，该企业需要激励的目标行为是：回购和口播，深化品牌。（传统行业基本相同）3。确定激励方法1。用户肖像决定不同的用户群体对同一刺激有完全不同的反应。确定激励方法，首先确定目标群体，并将定性与定量分析相结合。根据当前的业务情况和企业可以提供的消费数据，结合网络数据，对目标用户进行简单的肖像分析。现有企业用户肖像分析：40-75岁，高净值中老年人。女性占70%，男性占30%。具体省份的分布以企业提供的消费数据为准。东部沿海省份消费能力明显较强。案例：简而言之，会员用户是：中高端“阿姨”和中高端“叔叔”。2.我们设计的内容必须满足人性的八大核心驱动力。人性是我们一生都要考虑和思考的领域。八大核心驱动力可以作为指南针，帮助你在没有头绪的情况下快速定位，制定策略。在这个简单的介绍下，如果你感兴趣，这些领域需要深入仔细理解。(1)使命-史诗意义和使命感是指人类认为自己在做的事情，比事情本身更重要。他必须尽最大努力实现自己的目标，安慰自己内心的世界。（2）成就-成长和成就感是指我们通过使用产品获得进步、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力。挑战尤为重要。没有挑战性的奖杯和奖牌毫无意义。(3)授权-创造力和及时反馈可以驱使玩家致力于创造性过程，不断发现新事物，尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程，注重创造的结果，及时获得反馈。(4)拥有-所有权和拥有感可以驱使玩家拥有或控制某件事，从而受到激励。当一个人对某个项目有一种拥有感时，他自然会想要提高这个项目的性能。这种驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。(5)社会影响力和相关性是人们所有社会因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社会反馈、伙伴关系和竞争关系。尊重和自我实现与马斯洛需求层次理论相对应。(6)稀缺性——稀缺性和渴望人们想要某样东西的原因只是它太罕见或无法立即获得。包括任务机制和游戏时间限制，玩家不能立即获得奖励，这将鼓励他们一有机会就回到产品。即使王者荣耀限制了孩子玩游戏的时间，也可能会刺激他们更加痴迷。(7)未知-未知和好奇的人一直被吸引，因为他们不知道接下来会发生什么，这是未知和好奇的驱动力。当一些东西超过你的日常模式识别系统时，你的大脑会立即进入高速运行模式来关注这个突发事件。（8）我们不希望发生损失-损失和逃避的坏事，也就是说，我们不希望以前的努力白费，我们不想承认我们做了无用的工作。消失的机会也是这一核心驱动力的有效应用。例如：特别优惠，限时抢购。外部动机是我们最常用的刺激点，外部动机使用过多会损害内部动机。正刺激比负刺激好。根据产品情况和用户肖像，确定要使用的动机。我确定使用的动机是：拥有、稀缺、社交和使命。这里有一定的主观性，不同的运营团队会有不同的选择。3.量化用户行为的等级，制作积分表。等级可进不可退，积分可进可退。一般用户成长系统两行并行，等级代表资格荣耀和离职成本。积分代表用户在平台上的货币，在某些情况下，设计师需要注意设计通货膨胀的抑制措施。由于会员系统设计内容的限制，本段内容不扩展。4.经过几次设计和对方的深入沟通，秃头得出以下结论:传统行业要求简单粗暴，要求一目了然，不玩概念。线下承接，由于用户预期不确定，暂时不考虑线上承接。本来预计网上微信官方账号会员承担，福利权益推送平台可以为对方建立新的微信官方账号，引流客户锁定，但甲方父亲无情否认了这个提议。事实上，无论是在线还是离线会员系统，几个基本点或上述内容，区别在于离线会员动作刺激将更简单和直接，因为离线目标简单和直接，是回购和消费。(1)参考JD.COM、知乎、百果园等品牌的会员制度数据，尝试提炼以下方案:明确会员级别会员权益(拥有)(稀缺)会员活动(稀缺)(社会)公益基金池(使命)中高端阿姨和中高端叔叔，即使是中高端人群，也有当时走过来的人的共性。(2)会员制目前有两种:一种是免费版。根据消费或行为的升级，不同的等级对应不同的权益。一是付费版。比如最近大火的costco，权益刺激直接显性的产品适合付费会员。这个设计是一个免费的会员系统，只要你以前在公司消费过，你就会自动成为公司的会员，并根据消费次数匹配等级。因为考虑到品牌的公益性，没有以金额的形式评估等级，金额作为具体展示。(3)会员权益:体现专属感和稀缺感，体现不同层次的差异。综合参考costco会员制度，结合个人思维，设计分类如下:产品类:新产品、新功能优先体验、免费试用、孤品预订、限量抢购服务:售后退款优先、退货免运费、额外维修服务、上门配送活动:会员日、会员价格、会员生日福利、节日福利金额:折扣券、优惠券、全额折扣券、积分换礼。邀请返现异业合作:同一用户肖像用户的其他需求。(4)活动体验官和积分兑换两个补充内容同时考虑在设计过程中。（4）在设计过程中，考虑到两个补充内容：活动体验官和积分交换。活动体验官可以结合公司新开发的中高端旅游项目的推广，为高端客户提供仪式参与感，是提高客户品牌粘度、方便激活核心客户的有效途径。积分兑换绑定客户给客户带来额外惊喜的效果是显而易见的。在线产品根据用户的行为生成积分，然后进行反馈，形成积极的反馈。基于RFM模型，积分策略可以改善和刺激中间用户。积分系统上线后，我们之前产品的关键指标有了很大的提升，用户会得到相应的好处，反馈是双向积极的。但最终结合这家公司的情况，这两种方式并不适合他们。该公司更倾向于使用邮寄手册 目前客户管理的电话维护方式非常谨慎，但这也是他们擅长的一部分。会员权益可以根据情况进行升级和调整。一般来说，如果非行业霸主不能降级，只能升级。品牌建设需要一点一点的维护，任重道远。总结会员制度和会员关系管理是企业发展到一定阶段必须重视的一部分。该系统不是一成不变的，需要根据企业的业务情况与时俱进。文章开头提到，对于普通企业来说，现在是股票竞争的时期。必须通过强调和优化会员系统来提高用户保留率。传统产业与互联网产业存在差异和整合：传统产业强调单向传输，使用户接受并不真正关心反馈。平等思维，传统行业以用户为圈养群体。互联网产品可以在使用过程中教育用户。传统行业教育用户的机会很少，更注重直接缩短交易流程，非常关注交易。传统产业强调客户概念，互联网企业强调用户概念。客户能带来的直接收入是公司的命脉，用户能带来的流量收入是互联网概念的直接表现。由此可见，互联网企业在实现压力下，越来越强调客户与用户概念和运营手段的区别。有必要多接触不同的行业，避免陷入惯性思维。该行业目前还没有竞争产品可供比较参考。有条件的话，一定要研究比较竞争产品的设计理念和细节。知己知彼百战不殆。