如何才能让用户产生“参与活动”这个行为

01活动是如何建立起来的？活动经营是指企业围绕某一主题系统地开展一项或一系列活动，以实现某一经营目标。在此过程中，运营工作包括：活动策划、活动执行、活动复盘。1.活动策划阶段有三个任务需要完成：规划活动计划，使活动计划得到领导和其他部门的支持，并规划活动周期表。在规划活动计划时，首先要做好数据收集工作，以数据为导向。需要调查的数据如下:实时热点:这个热点关注的人数有多少(可以参考过去的活动数据、咨询机构出具的数据报告、微博热搜关注的人数、微信官方账号发布的主题数量、知乎热搜等。)用户肖像:有多少现有用户关注这个热点，这些用户的年龄、性别、地域、收入是什么，他们有什么偏好和价值观？有多少参与者，游戏玩法和奖励机制是什么。但需要注意的是，竞争产品应从两个维度进行选择。但需要注意的是，竞争产品应该从两个维度进行选择。第一个维度是产品生态系统，如快手和抖音，它们都是UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能。例如，尽管公众评论和携程有不同的产品生态系统，但它们提供类似的服务，如在线预订酒店和景点门票。因此，当用户有类似的需求时，公众评论是携程的竞争产品。确定现有的物质和人力资源：可以使用多少与活动相关的经验和材料积累，形成数据列出。例如，在Bilibili发布“一起云吸宠”活动之前，Bilibili平台上沉淀了大量相关视频。Bilibili可以用之前的视频作为例子向用户展示。根据调查获得的信息和数据，设计活动玩法和流程，最终完成活动策划案例。数据研究不仅可以帮助运营商澄清规划思路，还可以帮助运营商赢得上级领导和其他部门同事的支持作为论据/证据，使活动计划得到认可和通过。最后，根据通过的活动策划案例，规划活动周期表SOP。通过拆分任务，为每个任务设置ROI和Deadline，并将任务落实到每个负责人身上，实时跟踪每个任务的进度和完成质量。2.活动执行阶段完成后，活动策划阶段进入活动执行阶段。在这个阶段，作者认为有四点需要注意：一是在大力宣传活动之前进行活动测试。通过A/B分组和埋点，选择宣传效果最好的渠道和内容（文案、海报设计、流程设计等），确保活动信息能够最大限度地传递给目标用户，最大限度地引起他们的兴趣。第二，为了达到促进新活动的目的，奖励机制的设置需要能够吸引用户最大限度地完成指定的行动（注册活动/沟通活动/向朋友发送邀请链接等）。在奖励设置方面，有六个原则可供参考：必然性、额外奖励、利他性、实时性、阶梯性、里程碑性、厌恶损失。本文将在第二部分详细解释奖励设置和这六个原则。第三，要实现长期保留，在设置活动时需要考虑三个原则。1、活动设置应与产品的核心价值相关，让用户通过参与活动感受到使用产品的“啊哈时刻”。第二，要在活动中设置各种奖励，吸引用户投入更多的时间和精力，最终养成使用习惯。第三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户能够持续参与活动，实现长期保留。本文将在第二部分详细解释这三个原则。第四，关注过程数据。只有关注数据，我们才能知道哪里做得好，哪里做得不好。在内容方面，要注意活动链接的点击量、页面浏览量、浏览时间、跳出率、跳出位置等。；在交互方面，要注意用户的点赞、评论、转发、关键按钮的点击率等。3.活动复盘阶段分为三个步骤:一是关注结果数据，根据结果数据判断操作目标是否完成和完成程度。新数据：有多少新用户通过活动注册了账户；活动期间，DAU,WAU,MAU分别增加了多少；活动期间UGC总数和用户参与UGC的频率；保留数据：活动结束后有多少用户继续使用产品；使用频率；7天保留率、15天保留率、30天保留率等；第二，本次活动的缺点是什么，还有什么原因没有做好。第三，未来可以继续使用哪些好的经验，甚至作为套路/模板帮助企业大规模开展一系列活动。第三，未来可以继续使用哪些好的经验，甚至作为套路/模板帮助企业大规模开展一系列活动。02如何利用一项活动来实现运营目标？通过梳理活动操作的结构，我们了解了活动是如何逐步构建的。然而，仅仅澄清结构是不够的。我们还需要了解灵魂，即如何利用活动来实现各种操作目标。利用这些活动来实现新活动的目标，也就是说，让人们登录企业网站注册账户（新），并开始使用您的产品（激活）。在参与活动的过程和周期中，使用产品的频率和时间逐渐增加（促进活动），那么用户如何才能产生“参与活动”的行为呢？1.根据福格博士提出的行为模型，用户行为模型（B=MAT），为了促进某种行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可。触发物（Trigger）一般指外部通知，如广告、自媒体推送等。它们的功能是让用户知道有产品或活动。动机（Motivation）它指的是促使人们做某事的欲望。埃亚尔和胡佛认为，人们的欲望主要分为两类：追求幸福的希望和认同，逃避痛苦的恐惧和排斥。但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以理解为人类的七种欲望：色欲、享乐、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、傲慢。马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机。毕竟，人们有时会采取行动来满足他们的一些需求。马斯洛认为，人的需求可以概括为五类:生理、安全、社会、尊重和自我需求。能力（Ability）这意味着人们能否做某事。埃亚尔和胡佛认为，“能力”会受到时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（即他人对活动的接受）六个因素的影响、非常规（活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）。因此，如果一项活动想要人们“参与”，那么在活动设计中必须考虑触发、动机和能力三个要素。目前，市场上有几种主要的活动类型：拆分活动：根据上图，我们可以看到一个目标活动：首先，需要一个清晰的触发器，向用户传达活动信息可以是活动页面，也可以是海报、链接和邀请代码生成的邀请机制。这一步是帮助企业通过数据监控和测试选择触发渠道和触发内容，具有最佳的引导效果。第二，要给用户足够的动机参与活动，这部分奖励可以分为实体奖励和虚拟奖励，设置奖励机制。实体奖励:现金、奖品、优惠券等。——利用人性的贪婪和虚拟奖励:身份奖牌/认证、免费会员、资源信息共享等。——利用人性的贪婪、快乐、虚荣和自我实现需求和社会需求。奖励的设定不仅要考虑到目标用户的需求/用户的痛点，还要结合产品本身的特点。这样既能保证奖励能够吸引目标群体参与活动，又能促使获得奖励的用户继续使用产品，最终实现用户活动。例如，滴滴出租车的奖励可以是出租车优惠券，因此获得奖励的用户很可能会再次使用滴滴，以使用优惠券。但如果滴滴出租车给用户的奖励是娃娃枕头，游乐场门票与自己的产品无关，即使奖励可以鼓励用户参与活动，也不能鼓励用户继续使用产品。从运营的角度来看，这种奖励设置只能起到拉新的作用，但不能帮助产品留住客户。同时，奖励设置可参考以下七个原则：必然性、额外奖励、利他性、实时性、阶梯性、里程碑性、厌恶损失。这七个原则可以更大程度地刺激用户产生指定的行为（参与/宣传活动/邀请朋友等）的必然性：即必须奖励他们完成指定的行为承诺，并给用户一个明确的期望来增强他们参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注微信官方账号，可以参加“100%中奖”的抽奖。额外奖励：也就是说，用户可以通过完成第一次指定的行为获得最多的奖励，以鼓励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例。快手规定，只要用户完成邀请，他们就会获得一些现金奖励。当现金积累到66元时，他们可以将现金提取到支付宝。但事实上，用户在完成第一次分享后可以获得大约50元的现金奖励，因为它非常接近目标，用户自然有动力继续分享。利他主义：即用户不仅可以在完成指定行为（如共享）后获得奖励，还可以获得奖励或折扣。以微信阅读为例，用户可以通过与朋友分享链接获得免费阅读天数，分享用户也可以获得免费阅读时间。实时性：一旦用户完成指定的共享行为（参与/共享），立即给予奖励。例如，B站推出的“夏季show”投稿活动，用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。另一个例子是品多多推出的“月卡省钱”活动。购买月卡后，用户可以分享三位朋友，立即收到品多多的大额优惠券，收到的优惠券可以用于本次消费，而不是等到下次。阶梯性：根据用户完成指定行为的数量给予不同数量级的奖励，引导用户多做多得。以微信阅读为例，用户可以在完成一次分享后获得2天的无限阅读卡，但在完成三次分享后可以获得7天的无限阅读卡。里程碑：即用户完成的指定行为达到一定数量或程度，企业给予用户里程碑奖励。以哔哩哔哩的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例。只要用户完成一周的投稿，就可以获得官网专属的头像挂件来标榜自己的身份，两周的投稿可以分6w投稿，三周的投稿可以分2w现金。厌恶损失：提醒用户几乎可以获得奖励，使用用户的沉默成本来敦促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例，游戏以进度条的形式告诉用户，大多数已经完成任务的用户只需要几次指定的行为就可以兑换奖励。在这种情况下，用户将继续执行指定的行为，以避免沉默成本的损失。第三，尽可能多的用户有能力参与活动。“能力”会受到用户内部能力和外部阻力两个因素的影响。内在能力是指用户有能力做某事，比如有足够的时间、体力、脑力和金钱来完成某事。一般来说，活动门槛越低，能力要求越小，参与活动的用户基数越大。为了让更多的用户有能力参与各种活动，抖音开发了一系列视频模板和游戏道具（如一秒卡通脸），以降低用户参与的难度。B站在每次活动中都会给出类似的视频进行演示，从而降低用户的认知难度。无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频，本质上都是为了降低参与难度，让更多的用户有能力参与。而且外部阻力是指由于活动设置的问题，使用者在某一环节失去了继续参与活动的能力。例如，关键活动页面流程设计过于复杂，按钮位置不明显，指导不清楚，或奖励机制不够有吸引力，可能会阻止用户继续参与活动。因此，在活动设计中，运营商应使用漏斗分析来监控每个环节的转化率，并使用埋点和A/B测试来跟踪用户的行为，从而选择最好的宣传脚本/文案/海报/H5设计、按钮/关键页面流程等，以确保用户能够通过每个活动路径最终进入下一个漏斗。从上面可以看出，如果一个活动能够建立一个合适的触发机制和奖励机制，并通过数据跟踪不断优化交互和文案，至少可以确保新的任务的完成。但是，必须注意的是，企业的最终目标是盈利。也就是说，企业希望通过活动获得的用户能够完成每个阶段的转型（创新、促进活动、保留），最终为企业带来持续增长的收入。图片来源：摩根布朗的增长黑客有两个关键因素：新用户达到一定数量（基础足够大）每个阶段的转化率达到一定标准（转化保留）。根据上述分析，我们知道新活动的目标主要是通过触发、奖励机制和数据跟踪来实现的。那么，当用户被活动吸引时，企业应该如何利用活动来增加他们的留存呢？作者认为，这也应该遵循三个原则。首先，活动的设计应该与产品的核心价值有关。摩根·布朗在《成长黑客》中写道，优秀的产品将创造一种体验，让用户无法抗拒，能够满足大量用户的实际需求。这种体验将用户眼前一亮的时刻定义为“啊哈时刻”，即用户真正发现产品核心价值（即用户能从中得到什么）的时刻。对于滴滴用户来说，“啊哈时刻”是指当他们需要使用汽车时，他们只需要在手机上叫车，很快就会有汽车来接他们；对于拼多多用户来说，这是一个以优惠价格购买满意商品的时刻。摩根·布朗认为，在保留的早期阶段，用户应该尽快体验使用产品的“啊哈时刻”，从而建立对产品核心价值的认知。余军还认为，用户对产品的偏好认知函数会影响用户的使用行为。也就是说，如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”，用户就会认识到产品的效用，