用户增长、产品增长，是基于用户生命全周期视角的持续性动作

近年来，这一职位的增长逐渐流行起来，这与互联网增长放缓和客户获取成本逐渐增加有关。市场上的各种术语和手段也层出不穷。但是很多人都明白增长≈拉新，其实拉新只是增长的一个环节，类比之下，就像产品只是整个业务的一部分。最近整理之前做了一些笔记，感觉对增长这个词有了更深的理解，打算和大家讨论一下。这里就不赘述传统的AARR模型了，感兴趣的人可以自己了解更多。本文主要围绕三个观点展开：用户增长的基础是使更多用户更频繁地使用产品的核心功能；产品增长需要增加用户持续使用的收入或离开损失；增长是基于用户生命全周期视角的持续行动；以下是文本部分：1。用户增长的基础是使更多用户更频繁地使用产品的核心功能增长，事实上，我们的目的是创造更大的产品价值，或者创造更大的商业价值。只有建立用户价值，才能产生商业价值。只有建立用户价值，才能产生商业价值。用户价值取决于用户需求的紧迫性和产品满足需求的程度；用户价值的满足载体是产品，进一步是产品的使用。是这个逻辑吗？只有当用户使用您的产品时，他们才能感受到您产品的价值，并产生一系列后续行为，如持续使用、保留和付费。先付费再使用的模式也差不多，只有用户持续使用，才能持续感受到您产品的价值，然后持续续续。产品的价值是基于需要解决的具体问题。为了解决这个具体问题，用户需要完成一些核心行为。对于音乐产品，用户的核心行为是听歌曲。对于电子商务产品，用户的核心行为是下订单购买。对于信息产品，用户的核心行为是查看信息。我们将提供一些构成产品基石的核心功能，以支持用户的这些核心行为。除了DAU、对于MAU的常规数据，我们还需要关注完成产品核心功能的用户比例和核心功能的性能。例如，音乐产品是听歌曲的用户数量、人均听第一次数量和听时间；电子商务产品是产生订单的用户数量、客户单价和回购率；信息产品是浏览信息的用户数量、人均浏览条数和使用时间。这也为我们提供了一个判断功能优先级的视角，即该功能对用户完成核心行为的作用是什么，是核心行为的必要环节，还是支持环节，必要环节的优先级一般大于支持环节。结合上述建立用户价值和商业价值的条件，我们需要做的是找到尽可能多的方法，让更多的用户更频繁地使用产品的核心功能，提高完成产品核心功能的用户比例和核心功能的性能数据。假设用户已经开始高频使用我们产品的核心功能，为什么用户愿意继续使用？以下部分是用户为什么要继续使用的答案。2、产品增长需要增加用户持续使用的收入，或者离开损失。增加收入意味着用户使用的产品越多，他们能从产品中获得的好处就越多，比如个性化推荐和身份证明。当你使用推荐产品时，你产生的行为和数据越多，结果就越准确，你就越能反映你的偏好，让你觉得你离不开这个产品。比如网易云音乐的推荐，抖音的推荐，今日头条的各种信息推荐，用的越多，推荐的越准确，就越离不开它们。典型的身份证明，如等级系统和信用系统，在一个系统中等级越高，特权越多，你就越喜欢使用它，比如华北和芝麻信用。离开损失增加意味着你使用的产品越多，离开产品时损失就越大，比如沉淀的数据和关系链。例如，你已经在你的印象笔记中保存了N多个你自己的信息。此时，即使有道笔记有许多更好的功能和更便宜的价格，你也不会立即迁移过去；因为这些信息对你来说更重要，离开的直接损失太大。关系链也是如此。我们使用微信的原因是我们的朋友使用微信，关系链使用时间越长，放弃使用微信对我们的损失就越大。产品可以同时具有利用收入增加和离开损失增加的特点。不管有多糟糕，我们都应该找到一种方法来增强其中一个，否则用户离开的成本会很低。匿名社交网络属于这种类型，不使用收入增加，也不离开损失增加，当用户选择放弃时，没有任何压力，直接放弃，这就是为什么我个人对这种模式不太乐观的原因之一。不一定适用于低频或一次性业务。毕竟，业务本身是低频的。在这种情况下，最好占据用户决策链的上游，让用户在特定场景下想起你；或者只要你找到相应的服务，你就能看到。例如，每个特定月份，招聘产品都会在每个入口做广告。3、增长是基于用户生命全周期视角的持续行动。上面提到的创新实际上只是增长的一个环节。事实上，增长应该是基于用户生命全周期视角的持续行动。有两个关键词：用户生命的全周期和持续动作。一个完整的用户周期包括以下几个部分：每个用户都会经历这些链接：对产品感兴趣-行动-下载应用程序，第一次使用-感觉良好，连续使用或感觉不好，丢失-连续使用用户逐渐不再使用-丢失。我们需要做的是在这些链接中不断地做一些动作，如：新手指导，让用户尽快感受到产品的价值；养成习惯，让用户继续使用；不断迭代，让用户继续感受到价值；失去预警，避免用户损失；失去召回，恢复不活跃的用户等。我们的最终目标是实现Max（ALTV）。LTV是用户生命周期的总价值，ALTV是AggregationLTV，也就是说，用户价值的总量，我们期望的是最大化用户价值的总量。在数据指标方面，LTV的提升是首付率、连续付费率、ARPPU和LT的延长。以付费为例，不是让用户付费结束，而是一系列持续的过程，如：付费前如何转换无付费用户，如优惠券、免费使用等手段；如何改进ARPU，如电子商务商品组合推荐、订阅月等；如何引导持续付费，如更新提醒，然后引导用户回到产品的主要路径。事实上，有必要设计一条增长路线，让用户从进入产品的第一天起就能感受到产品的价值，留下来，然后继续使用，从而不断改进用户的LTV。具体来说，就是引导用户在用户成长路线上不断做HVA（HighValueAction），也就是高价值的行为。基于Max（ALTV）从最终目标来看，价值曲线2的最终ALTV远大于价值曲线1。简单说几个案例。几年前玩王者荣耀的时候，一开始没付钱，半年多到一年左右都没付钱；后来在一次首充活动中买了一个6元的首充礼包，当时觉得超值，然后下周花了差不多500元。在首充之前，我没有任何付费行为。我贡献的LTV是0；但是当我第一次充电的时候，我的价值曲线就变了，贡献了差不多500元。这种第一次充电的行为是HVA。在电子商务中也有类似的场景，给你一些优惠券来引导你消费更高的单价；典型的，比如拼多多的100亿补贴，成功地把我周围的许多人从只购买日常必需品、食品拉到拼多多购买手机、电脑等3C产品。滴滴出行也有类似的场景，通过补偿你一些专车券和免费升舱的机会，让你体验到更好更贵的服务。这些行为都属于HVA。一旦用户这样做，他们可能会改变其他后续行为，然后转向更有价值的LTV曲线。在用户数量和生命周期不变的情况下，相同数量的用户可以创造更多的LTV，即更多的收入。虽然增长是好的，但它不是万能的。我理解的增长是用户价值的放大器，也就是说，用户价值必须先建立起来，然后才能有以后的各种增长。最后，简要总结本文：增长需要使更多用户更频繁地使用产品的核心功能；在使用产品的过程中，尽可能增加用户的收入和离开的损失；根据用户的整个生命周期不断做一些动作，引导用户生成HVA，实现用户价值的转变，追求Max（ALTV）。以上是本文的主要内容，欢迎斧正、指导、拍砖。参考资料：用户增长的两个最基本的逻辑By杨汉清