传统品牌李宁能逆袭突围,为何达芙妮却衰落了

2019-11-01 15:33:21 阅读(50 评论(0)

曾经80后、90后学生时代扮靓的李宁、特步、达芙妮等品牌鞋服,如今已被年轻消费群体认为是“土味”穿搭。失去时代消费者的支持,这些传统品牌几乎全部业绩下滑,一度出现致命库存难题。不过在传统品牌自救这条路上,有的凭借市场创新摆脱了危机,比如李宁,有的却一蹶不振、愈发衰落,比如达芙妮。


是什么让传统品牌李宁能逆袭突围,而达芙妮却衰落了?



2012年以前,达芙妮还能够骄傲地说一句:“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”


2012年后,互联网各种销售模式崛起,消费者可以触达更多品类和销售信息,达芙妮等传统品牌销售市场被严重压缩,在2018年的财务报告上,达芙妮营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”,坠入深渊。


之后,达芙妮不得不大肆促销,一是源于其疯狂铺店政策将门店下沉到了三四线城市,需要采用低价促销手段来激活销量;二是大肆扩张带来的库存压力,导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率。但单一促销并没有拯救达芙妮,老品没卖完、无力生产新品,产品结构更新越来越慢,款式越来越老土。当打折无法维持庞大的店面开支时,关店就成了自保的最后手段。根据公开数据,截至2019年6月底,达芙妮共关店4000多家,平均每天关店3家,目前全国仅剩不到2000家实体店。


与之相反,李宁选择了品牌创新之路。


借助传统品牌的国土情怀,李宁借国潮力量成功抓牢了一批新时代消费者。


升级品牌形象:在潮流探索的自救路上,李宁首先选择重新定义品牌形象,从以往运动鞋服的单一定位中跳脱出来,与国家荣誉、情怀、潮流相融合,让消费者相信,李宁代表着国家自豪感,实现了品牌内涵的全新升华。


寻求多方合作:李宁更具开放、包容的心态,愿意放下传统品牌曾经的成就,融入互联网电商寻找新的出路;另外,还跨界与时装平台合作,通过走向国际提升自己的品牌形象,摆脱“土味”定义。


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