酷狗大字版思路拆解：如何分析产品、如何制定增长方案

为项目做增长，就像医生给病人看病一样，需要找病灶对症下药。同样的增长策略，在这个项目中是救世良方，在另一个项目中可能没有改善，甚至会杀人。归根结底，病灶没有找对，此时需要一双眼睛。传统的增长团队擅长做增长测试，不断验证，逐步提高数据。野路的成长运作，喜欢用猎枪打鸟，打中就成了人生的高光，成了幸存者偏差下的韭菜老师。今天以市场上的一款产品为例:以酷狗大字版为例，从局外人的角度来看，我们如何分析产品，如何制定增长计划。1、项目简介：酷狗大字版酷狗大字版于2019年12月推出。早期以中老年用户为主，后期转型为音乐版有趣的头条新闻。产品的本质是从事交通业务。听歌也能赚钱吸引活跃用户，然后把这些用户转卖给广告商。二、二。项目病变：裂变断层、渠道有限等交通低、销售高的项目，首先要解决的前提是：如何以较低的价格获得客户，否则在交通竞争激烈的市场中很难与竞争产品有所不同。大多数产品在推出一年后都有增长放缓的迹象，该产品也不例外，总结了以下两个原因：裂变断层和有限的渠道。1.裂变断层1)产品现象1：H5的核心问题是微信端裂变载体：H5不具备两次传播能力，裂变影响衰减。问题分析：App与微信好友分享，共享载体为H5app下载页面，用户要么按流程指导下载app，要么在某个环节丢失。这种沟通模式，用户的沟通水平，很可能在第二层悬崖下降，没有自我沟通的活力。2）产品现象2：邀请越多，奖励加速度越大，核心问题就越容易出现裂变两极分化，没有充分发挥用户的裂变热情。问题分析:第一次邀请奖励最多，每人2万金币。以6人、11人、21人为界，邀请奖励分别为1.2万、1.4万、1.8万。这很容易导致两端用户邀请数量的分布，中间部分被无限压缩。大多数人完成了第一次邀请，很少有人去“冲动”赚钱，邀请的人的活动并不理想。2.渠道有限的核心问题:流量收入能力有限，导致低价购买流量的方式单一。问题分析:为了让这个流量业务获得更大的广告销售空间，项目从听音乐赚钱，扩大了看新闻、看视频等服务，以扩大更多的广告空间，但流量的盈利能力总是有限的。因此，许多新的方法，在拉动新的测试后，单价并不理想，没有更多的扩展，只是从交付的角度做新的，不能达到低流量买入、高价卖出的目的。3.渠道性能:交付路径单一，没有给流量增加杠杆的核心问题:交付渠道的流量没有使用两次，成本无法降低。问题分析：大多数交付渠道的流量只是一次性使用，成本不能稀释，成本效益低。这也是很多做纯投放容易陷入的困境。增加流量杠杆的方法有几种:比如企业级私域池、流量放大器、结合热点等。，可以从连续用户唤醒或流量两次裂变的角度降低交付成本。3、针对项目核心问题的增长计划和实例，制定相应的增长策略，逐一突破。如果是我们，我们会怎么做？1.策略1：在原有的裂变传播节点中，优化裂变节点最需要的突破是H5页面的转化率。如果我们只是从优化页面文案的角度来看，转化率就不会有本质的变化，所以我们必须将增长的想法引入每个环节。以下是将微信H5改为小程序，让app用户分享到微信上弹出小程序可能的数据性能，而不改变其他路径。红色部分的数据差异是如何产生的？分享指导是通过小程序的裂变属性进行的。以下是如何实现点对点和点对群裂变的两个成功案例。1）案例1：花小猪出租车小程序左图是花小猪出租车app共享到微信端显示的小程序共享页面。无论您是否下载了app，每个用户都会通过小程序共享显示有点击欲望的信息。右图，当用户进入小程序时，会看到邀请朋友注册必须获得3元现金的活动提示。在点击和分享的双重祝福下，花猪小程序在两个月内席卷了大量用户，目前在阿拉丁小程序总榜上排名前十。排除推广和补贴，仅从新增角度看，3元1个新用户，并具有自传播效果，效果是可以的。2）案例2：在美团外卖小程序图的左边，是用户共享外卖红包的互助组。工作日吃饭时，群里发了大量的外卖红包。每个人都互相抢劫，目的是抓住最幸运的大红包。这是一个没有人维护的微信群。每个人都形成了这样的默契。归根结底，美团外卖小程序的分享机制做得很好。图右，是美图外卖小程序红包页面的当前版本，总共经历了三次版本更新，最早没有第X个人收到最大的红包规则，原因是生成以下共享场景：帮助我点击，我还有一个人可以得到最大的红包；我的头发组，你们每个人点击，我得到第五个最大的红包；快，你帮我点击，这个红包得到了多少人。通过这种随机游戏，促进小程序的持续共享，获得新的用户增长。2.策略2：赌会员制多劳多得是可以理解的，但是用在梯度邀请制上，就会出现问题。一个人的关系网络相对有限。即使你真的想完成邀请奖励，当你的社交圈达到一定的上限时，邀请注定会停止。然而，该产品从邀请1人到200人进行了邀请奖励梯度。邀请的人越多，单个邀请的奖励就越大。这无疑培养了一群邀请无效用户的“投机者”，损害了只能邀请几个新用户的热情，赌博奖励的会员机制可以很好地解决梯度奖励的问题。与上述奖励类型的差异图（假设数据）相比，我们会发现赌博奖励模式鼓励用户的邀请人数达到每个固定值，可以在公众可以接受的范围内实现。从数值结果来看，鼓励某种行为达到固定值的效果远远大于梯度奖励。这种努力的前提来自一个看似亏损的赌博协议。就像Costco、共享自行车是这种模式的代表。3）案例3：作为世界第二大零售商，Costco会员制Costco70%的营业利润率来自会员费。它是怎么做到的？Costco高级会员心中有一个价值:6000美元，是赌博的分水岭。由于2%的会员消费可以实现现金返还，消费金额高于6000美元，120美元的年费可以免除，反之亦然。通过低价，少SKU、与家乐福和沃尔玛22%~25%的利润率相比，Costco的产品销售利率始终保持在14%以下。因此，大多数会员每年在Costco消费超过6000美元，从而产生庞大稳定的消费群体，为产品上游提供强大的议价能力。假设Costco是一种阶梯奖励模式，你买的越多，现金返还的越多。最终的结果是用户数量和消费量都在增加吗？4）案例4：以青橙自行车为例，共享自行车单起价1.5元，会员月卡30天，售价16.8元。如果每月骑行次数超过12次，购买会员卡可以省钱；如果每月骑行次数小于12次，购买会员卡不划算。自行车用户远远大于和小于12次，而不是这种会员模式的目标群体。真正的目标群体大约徘徊在12次左右。他们不知道自己是否适合购买会员卡的人，以及稳定超过12次的工作和旅行群体，这可以最大限度地扩大用户范围。同样的会员模式，还有15元的美团外卖会员，6张5元的优惠券，点外卖3次以上就可以退回。这些都是为了将大多数用户的行为锁定在一定值以上，从而达到最大的目标效果。3.策略3：可复制的内容营销每个项目都想做自己的：无聊的朱一旦导量有效吗？有！有可能做到吗？可能！时间久吗？不好说！你确定我能做到吗？嘿嘿嘿……..如果不是MCN机构或者没有天才创意，说实话，做可复制的内容营销比优质内容更划算。制作酷狗大字版的短视频内容矩阵，可以从以下三个角度出发：首要条件：必须是低成本、可复制、可传播、可转换。这是不同于高风险精品和无效内容营销的前提；营销要点：在个性化推荐平台上进行内容营销，让内容找到人，而不是人找到人。其次，必须有目标行为指导，比如下载app；内容形式：采用经典老歌 经典的MV片段或演唱片段，加上一些文字渲染，可以匹配产品用户群偏向中老年人的特点。目前有类似内容营销方式的原因是2018年人人视频抖音引流事件。5)案例5:人人视频抖音引流事件2018年是抖音在线引流的第一年。2月，一首BGM在抖音上很受欢迎，来自美国电视剧《天赋》。当时，整个网络上只有每个人的视频在播放这部美剧，大量的抖音用户涌入每个人的视频，在弹幕上互相认识，说他们是因为抖音。根据内部操作，他们在当月完成了全年流量增长的KPI，但这不是他们打算做的营销行为，而是一场“意外”。从那时起，每个人的视频都走上了一条完全不同的内容营销道路。他们通过自营和外包，通过大量账号编辑影视片段，然后在评论区引导每个人的视频。这种方式一直持续到现在，已经被其他影视平台竞相模仿。4.策略4：投放扩展器本质上是杠杆投放流量，从而增加人群覆盖面或召回能力，降低投放成本。常见的方法有：引入私域流量池，小程序裂变投放，结合热点投放。6)案例6:我最近做的另一个项目采用了这两种方式:引入私域流量池和小程序裂变。导入私域流量池:原本是直接进行目标转化的，转化率为2.3%。后来交付流量由两个流量池承担，长期接触流量池的精准用户。最终目标转化率达到6.5%，增长2.8倍。当然，它不仅可以通过调整路径来实现倍数增长，还可以通过两次从粗到细的用户操作来实现效果。以下是常用的操作手段：公共账户召回手段：欢迎语言、客户服务信息推送、公共账户推送；企业微信召回手段：私人聊天、企业微信朋友圈、企业微信群。小程序的裂变发布：直接发布应用程序，效果不如直接发布具有裂变属性的小程序。通过引导下载应用程序，目标用户进入小程序，部分用户提供两个载体传输，扩大用户覆盖范围。从数据结果来看，10个交付用户可以带来6个裂变用户，扣除小程序丢失未下载应用程序的比例，最终整体转化率大于直接交付到应用程序。而且还在微信上，吸收了一些潜在的用户群。四、全文总结最后总结我的成长思路:瞄准核心问题，找到成熟的解决方案，用数据说话。