一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件？

不久前，我发表了两篇文章，以品多多、甚至咖啡等不同层次的品牌为例，讨论了裂变着陆时常见的问题。结果一周内，数百名同事回应了全盘招聘，问我该怎么办。问题主要集中在羊毛党:这群人来了就滚，滚完就走，平台补贴空了，流量质量太差了。其中，一位不愿透露公司的员工表示，他们最近做了一个“0元开店”的社交分销活动，一天就带来了700万用户。在所有员工庆祝的角落里，经营狗疯狂地填坑：羊毛党拿着活动无门槛券购买9.9包邮件，慈善免费送货很快就突破了成本防线，因此负责人下令在49元以下的商品上增加“2件起售”限制，导致整个团队被贴上“骗子”的标签，怨声载道...700万新用户，优惠券用完就消失了，回购很少。700万变成了虚张声势，实际ROI却莫如深。700万成了虚张声势，实际ROI隐瞒如深。这700万数字的目的我猜不出来。然而，羊毛党如此强大，有些人害怕它，有些人使用它，有些人认为它们非常有趣，从这群人开始，也许你可以触摸“裂变”的命脉，挖掘社交流量的本质。在这篇文章中，我将从羊毛党开始，详细谈谈一个成功的裂变活动，到底需要什么条件。1、天气：裂变风暴中的那些人。1.当被神化的羊毛党谈论裂变时，我的同事们和我谈论最多的话题是：如何在活动中阻止羊毛党？首先，我会想：怎样定义羊毛党？如果你提到的羊毛派对是那些有组织、反复刷牙的专业玩家，或者是破解密码的羊毛黑客，那么这个问题应该属于技术范畴。你应该和发展兄弟谈谈，报警也不过分；如果你把羊毛派对定义为一个利用它的人，咬紧牙关，我会认为你至少没有做裂变的诚意。裂变是用补贴换取社交流量。爱占便宜不仅是人性，也是裂变的基本动力。如果你利用它，关键是利用它，你是否是合适的人；然而，如果这些羊毛派对指的是那些热衷于贪图小而便宜的小公民，他们会帮你转发和下载几美分，不管他们给多少钱，我有一些建议。事实上，这群让我们闻风丧胆的羊毛党，也是一群普通人。还吃五谷杂粮，也有七情六欲，有收入，也要花钱。不同的是，他们大多生活在三四线城市，经济不一定差，但他们习惯性地保持着勤俭持家的传统美德。他们有很多时间在闲暇或全职做家务，不太重视社会价值。最重要的是，他们也想买东西。几块钱的牙刷牙膏，平均1块1包的抽纸，几十块的衣服鞋子...品牌不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。在哪买？品多多、贝贝、蜜芽、蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台，碰巧裂变也做得很好。这群传播能力强的羊毛党就是这些平台的消费者。裂变能不成功吗？羊毛派对不是另类的。他们只是满足以下三个条件的普通人：沟通能力强：时间充裕，沟通门槛低。他们不担心过度转发对社会价值的损害。付出少量成本可以促使他们完成大量的共享和沟通行为；人群密度大：微信生态末线主流人群基础大，朋友圈至少有几个这样的人；消费者需求一致：负担得起，第一，不关心品牌，消费者需求高度统一，指向拼多多一层。符合这三个条件的人构成产品裂变的外部条件是裂变的“时间”。羊毛党不仅是品多多的“时间”，也是有趣头条的“时间”。不同调性的产品会有不同的“时间”。羊毛党是经典的“时间”，但不是唯一的“时间”。2.寻找适合你裂变的“时间”以下两张图片，是微博和微信两种生态传播背景图：显然，微博社交传播，往往有一些非常突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的方向和边际。2.找到适合你裂变的“时间”以下两张图片，是微博和微信两种生态传播背景图：显然，微博社交传播，往往有一些非常突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的方向和边际。这些大节点，就是我们经常说的意见领袖。微信的社交传播节点比较均匀，偶尔稍微大一点的节点也不会起到决定性的作用。为什么会有这样的区别？由于微博是一种“大喇叭”式的弱关系社交网络，社交驱动力主要来自主题、热点和兴趣。由于当地的热度聚集，20%的KOL拥有80%的沟通权；微信是一种“私人耳语”式的强关系社交网络。社会驱动力更多的是亲密关系、地理关系和现实关系。传播权分散分散，几乎不可能产生一手传播集权者。换句话说，要在微信生态中形成完整的裂变链，必须有足够的传播渗透率。也就是说，至少要确保每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。这就解释了为什么我强调“沟通能力强”和“人群密度大”是“时间”的必要条件，因为满足这两个条件，可能会形成质变的沟通密度。至于另一个条件，即“一致的消费者需求”，应该很容易理解：你必须有适当的供应能力来满足这种消费者需求，否则你会做什么来获得这些流量？比如拼多多可以满足羊毛党的消费需求，但是卖奢侈品的寺库是做不到的，所以寺库的“天时”不是羊毛党，而是一群有钱人。说白了，前两个条件是找“好人”，而“消费需求一致”则是找“对人”。大多数平台裂变失败的原因是羊毛党对他们来说是“好人”，但可能不是“对的人”。“好人”千篇一律，“对人”各有特色。正如我们前面所说，羊毛党不是唯一的“天时”，所以让我们举一个例子来介绍一些依赖于不同调性产品裂变的“天时”。(1)2018年新世相营销课，一个众所周知或臭名昭著的裂变案例。互联网营销界的所有学生都“逃离北京、上海和广州”、“佛教青年”、“丢书大战”三大营销都带着崇高的敬意。这样的复课一出，无数人春心荡漾。再加上“每万人买涨5元”的督促，恐怕很少有人能活下去。买了课，下载了APP，加了课程群，才发现精彩的不是课程，而是到处都是“分享海报赚钱”的广告，甚至课程群里的老师也一直催你刷屏。趋利是人的天性。打着知识互利的幌子，我个人感受到了作为一名营销人员对知识的强烈渴望。这笔钱似乎很容易赚到，也很体面。开始并转发它。因此，互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世界海报。随着时间的推移，购买者的数量和课程价格不断上涨，无数人犹豫不决。它的热度和现象水平是毋庸置疑的，当然骂声也是一个接一个，有人说它“以知识的名义刷屏”；有人说是“网络传销”；有人骂他“没吃相反面教材”。事实上，新世界裂变传播屏幕很快被禁止，一个半小时的音频课程已经成为活动的配角，网民是对的，但有一件事不能否认：即使活动都是冲动的金字塔销售订单，但参与用户，必须是真正的用户需要知识支付——他们来自海报，进入的初衷是课程，而不是赚钱。综上所述，新世相裂变活动的主要群体完全符合“时间”的三个条件：沟通能力强：互联网和营销从业者，工作和生活高度互联网，精通微信生态中的沟通方式和技能，圈子大，沟通质量高。人群密度大:以同事、同行、朋友等形式密集分布在一二线城市，朋友圈渗透率极高。一致的消费者需求:被课程吸引，年轻的奋斗者，工作是生活的重点，渴望进步，有知识消费的正义感。足此三条，新世相裂变无忧。另一个案例是我之前写的被称为“社交咖啡”的连咖啡。上一篇文章详细描述了具体的玩法，不再赘述。就连咖啡也有一群人做他的“天时”：传播能力强:一线白领，互联网上话语权最强、活跃度最强的群体，对高质量的内容、个性展示、趣味热点有很强的兴趣和传播能力；人群密度高:高度聚集在一线城市，收入高，兴趣相投，圈子大；消费需求一致:咖啡的核心消费者，需求上升空间大。北京、上海、广州和深圳每年消费20杯咖啡，而在东京、首尔等亚洲一线城市，这个数字高达100杯。因此，即使是咖啡裂变的人，也是“好人”，也是“对的人”。我只举这些案例。如果你有其他案例，你可以看看它们是否合适。我们都知道案例，那么拿到一个产品，怎么能要求它的“天时”呢？首先，圈出你的潜在消费者群体，是一群“一致的消费者需求”和指向你的人；然后，看看这些人是否因为强烈的关系而聚集在某个地区，并对裂变驱动非常敏感。可能有，也可能没有。所以我叫它“天时”。3.要不要屏蔽羊毛党？比起摩拳擦掌准备裂变的人，更关心这件事的同事，恐怕早就被困住了。这就是为什么这么多人问，如何屏蔽羊毛党。正如我前面所说，羊毛党也是一群普通人，但由于传播能力强，分布密集，消费倾向一致，更适合参与裂变。然而，这群人也非常特别，他们的传播驱动力非常简单：奢侈品不能吸引程序员，3C数字不能吸引仙女，营销课程不能吸引公务员，咖啡和水果茶不能吸引清洁工。但无论什么产品，只要发红包，给一些好处，一定有羊毛党愿意努力工作，跑去告诉，让你的菩萨心到处扎根，他们甚至不关心你是谁，有趣的标题是如此粗糙的模式。结果，许多产品缠绵了一夜情，发现自己“睡错了人”，而肇事者，大多是羊毛党。那么，到底该不该屏蔽羊毛党呢？我们曾经在跨境电子商务中开展过帮助讨价还价的活动，也因为羊毛党而苦恼。于是我去找开发哥，对发行次数、发起频率、发起白名单做了一些限制，在一定程度上把羊毛党拒之门外。出乎意料的是，改版上线后，羊毛党少了，活动也凉了，发起数竞跌倒了之前的零头。苦思冥想，日夜脑爆，仔细研究了行业内所有的帮助讨价还价，似乎明白了一些东西。三四百元客单的跨境电商，模仿三四十元客单的拼多多，一开始就失败了，羊毛党不是我们的“对人”。但是，败，有败的玩法。机会点在于:在微信强关系社交中，传播是跨阶层、跨群体的。微博、贴吧等社会关系薄弱，基于兴趣、行业而产生的社会关系，不同阶层很少有交集。例如，在微博上，全职家庭主妇很难与健身专家进行信息交流。而微信的强关系则不同，基于亲缘关系和地缘关系所产生的社会关系，很容易跨阶层、跨群体。一线白领的父母很可能是小县城的工人阶级；投资创业的老板和侄女可能是一个不熟悉世界的大学生。。。换句话说，那些来卷你羊毛的人可能没有你的消费者需求，但他们的朋友圈里一定有你想找的人。想到这一点，我们果断地做了另一个修订：一方面，适当提高讨价还价的难度，将成本控制在可承受的范围内；另一方面，建立大量的讨价还价小组，拉动羊毛党，鼓励他们自发拉动讨价还价小组，以促进他们的反复参与。羊毛党喜欢玩，然后圈在一起玩。传统的讨价还价游戏，每个人每天只能帮助砍三次，但想要免费砍成功至少要几百次。这意味着会有大量的曝光溢出这些议价群，覆盖更多不同群体的人。最后，该活动的主要导向从转变为传播，活动的ROI也得到了控制。二、地理:平台自己心里的点数1. 几天前，咖啡裂变的“基因”有幸与连咖啡经营负责人进行了面对面的交流，了解了咖啡行业的一些情况。很多人都知道咖啡的制造成本很低，但估计会出乎所有人的意料。销售一杯咖啡的成本=包装成本 也就是说，咖啡材料和加工成本在规模化之后几乎可以忽略不计。与其他行业相比，它的毛利可以有足够的空间做很多事情，比如裂变。一杯咖啡的价格是27元，包装的生产成本是3~5元，扩张初期，每单平均配送成本是8~10元。这样，一杯咖啡送到用户手中，成本不会超过15元，毛利率在40%~50%之间。在连咖啡的裂变系统中，新客进入首单最低可达6元(1元) 5元配送)拿到一杯咖啡。在优惠券和咖啡馆的支持下，每杯的平均成交价格是8~13元。口袋咖啡馆发生了稳定的回购，比标价低10元，也就是17元。从这个角度来看，即使是咖啡的裂变折扣看起来也很有吸引力，但补贴上没有太多的血液。至少，它不会出售一个订单并补偿一个订单。一个人必须失去一个人。回购带来的高利润也可以很快覆盖成本。从负责人那里了解到，就连咖啡也基本达到了盈亏平衡。在互联网行业前期烧钱扩张的今天，这是非常罕见的。值得一提的是，现磨咖啡是一个品牌溢价很强的行业。在这个行业，主动挑起价格战无异于死亡。因此，即使瑞幸中途携带10亿巨资进入市场，每个人的补贴也要小心。咖啡还是咖啡，平均一杯十几块钱，不便宜卖成白水。这也是这个行业独特的裂变基因的自然成本防线。2. 裂变用户来了，你能抓住很多朋友做裂变吗？用户会咬牙切齿，因为补贴下了第一个订单。如果他们以后不回购，他们会咬牙切齿:这是来卷羊毛的。你自己降价邀请的用户，人家一进门就要求平起平坐，真的太过分了。但是任何以付费为目标的裂变，都绕不过“补贴”二字，拼多多做的露骨，连咖啡做的体面，却都给了足够的实惠。追求利润是人性，以“利润”为裂变驱动力是智慧。但是这种方法吸引的用户，都是你无形中加了一个低价锚点。他们可能有消费需求，但他们可能没有消费能力。他们可能会接受你的正常价格，但他们可能不会在占便宜后立即接受。因此，即使你已经占据了“天时”，裂变后不得到理想的回购率也是正常的。您可以为这些用户设置一个价格缓冲带，让他们尽可能地成长为健康的用户。比如：连