用户思维丨短视频内容的三个发展阶段

重点提炼：短视频用户运营的核心目标主要包括四个部分：创新、保留、促进生活和转型；萌芽期、成长期和成熟期，不同阶段的运营重点不同；只有根据实际情况调整运营策略，我们才能在短视频淘汰赛中走得更远。一、什么是用户操作？广义上说，围绕用户的人工干预可以称为用户操作。用户操作的核心目标主要包括拉新、留存、促活、转化四个部分。所有用户操作的手段和方法都围绕着这四个核心目标展开。拉新:即拉动新用户，扩大用户规模。拉新不仅是用户运营的基础，也是运营工作永恒的话题。用户的思想正在发生变化，内容需要更新和迭代来保持活力。只有通过不断更新和注入新的*，才能产生稳定的动力流，形成良性的生态循环系统。保留：即防止用户流失，提高保留率。保留是创新后工作的重点。新用户通过各种方式进来后，如果找不到感兴趣的内容，或者后续推出的内容不符合这部分用户的兴趣喜好，就会造成用户流失。促进活动：即促进用户活动，提高用户活动。保留率稳定后，注重促进用户活动，提高用户粘性和互动性。转化：即将用户转化为最终消费者。无论是广告实现、内容支付，还是通过电子商务盈利，最终目的都是将流量转化为收入。在短视频行业，几乎所有内容产品的用户操作都可以分为这四个核心目标。用户规模是商业化的基础。创新和保留是为了最大化用户规模，促进活动是为了提高用户活动，增强用户粘性和忠诚度，用户和创作者之间的信任关系是最终转型的关键驱动力。第二，在不同阶段，不同用户运营的核心目的非常明确:拉新、留存、促活、转化。然而，随着内容产品的不断发展和变化，用户操作的重点在不同阶段是不同的。举例来说，在0-1阶段，拉新工作是重中之重，而当用户达到一定规模时，就需要考虑促进活动和转化。内容产品的生命周期决定了操作的重点。我们可以将用户操作分为以下三个阶段：1。在内容产品的萌芽阶段，操作的主要目标是创新，培养第一批核心用户。对于用户操作，可分为三部分：寻找潜在目标用户、筛选和过滤目标用户、培养用户忠诚度。具体的创新方法主要有以下几种:(1)在内容产品的萌芽阶段，最有效的创新方式之一就是通过现有的大规模协助推广，将粉丝引流到新账户，有利于第一批种子用户的积累。(2)蹭热点不仅能有效节约运营成本，还能大大提高内容成为爆款的概率。特别是平台官方推出的热点话题，大大提高了萌芽期内容的曝光率。在一些短视频平台算法推荐机制的支持下，只要抓住机会摩擦热点，就不难完成流量的原始积累。▲图源:卡思商业版-热视频功能(3) 在资金允许的前提下，寻求大规模的合作推广，或者利用网络资源推动新账户的增长，也是内容萌芽期吸引新账户的常见手段。第一批用户进来后，会有一些用户流失，这是用户筛选过滤的过程。并非所有目标用户都对这一阶段的内容感兴趣，留下与账户内容相匹配的用户。如何匹配用户需求和内容？最实用有效的方法是借助数据工具研究这些用户的用户肖像。当用户肖像结果与预期一致时，表明内容与用户需求的匹配度较高，不需要调整内容的总体方向。如果用户肖像与预期有很大的不同，我们应该进一步考虑是否需要调整内容的总体方向，或者在测试结果之前进行新一轮的更新。过滤匹配完成后，下一步就是突出自身的差异化优势，逐步建立口碑，从而培养用户忠诚度。▲图源：卡斯数据-用户肖像2。在内容产品增长阶段，运营的主要目的是解决增长模式和用户活动的问题。与用户运营相对应，可分为三部分：拓宽用户增长渠道，加强内容质量控制，提高活动。扩大用户增长渠道主要有两种方式。一是增加内容分发渠道，覆盖更多潜在用户，增强影响力；二是建立内容矩阵，发挥各账户之间的辐射作用，建立科学的用户增长机制。其次，对于成长期的内容产品来说，提高内容质量是提高保留率的根本手段。只有加强对内容质量的控制，重视数据反馈，并根据数据反馈对内容进行定向优化，才能源源不断地产生好的内容。此外，内容产品在成长阶段应注重提高用户活动。活跃度高、粘性强的用户更容易转化为最终消费者。具体方法主要有以下几种：（1）在内容中设置讨论主题，在内容中添加互动链接，加强内容与用户的沟通感，加深用户对内容的印象，主题互动本身也构成了内容的一部分。(2)定期策划运营活动的节日和周年纪念是大多数创作者都会采用的重要运营活动节点。良好的操作互动不仅可以提高用户活动，还可以形成二次沟通，实现新一轮的新目标。(3)社区推广也是通过社区推广将用户沉淀到社交平台上提高活动的有效途径。此外，社区还为粉丝收集意见和反馈问题提供了有效的途径。内容产品在成长期面临着最大的机遇和挑战。这一阶段的影响基本上决定了内容是否能在市场上脱颖而出。3.成熟期的商业实现通常在内容产品的成熟期进行。当然，一些从电子商务中获利的内容产品也将在成长期进入商业化进程。内容的商业化方式多种多样，主流的商业化方式有四种：内容本身的商业化，即内容支付；广告植入；通过电子商务实现；IP衍生品开发。通常，大多数创作者会将这四种商业方式结合起来。在成熟阶段，用户操作的重点是将用户转化为消费者，并及时收集用户对商业行为的反应。在不获得用户信任的前提下，频繁的商业行为或无聊的硬广会使用户产生强烈的排斥心理，用户和内容之间新建立的信任感将被摧毁。那么如何收集用户对商业行为的反馈呢？以广告植入为例。当广告植入到内容中时，运营商可以通过评论和弹幕内容分析来判断用户对商业行为的接受程度。如下图所示，红人在内容中植入了广告。根据卡斯数据的舆论分析，他的粉丝对广告的接受度非常高，说明红人和粉丝之间的信任关系非常牢固。▲图片来源：卡斯数据-舆论分析行业竞争越来越激烈，用户关注度越来越稀缺。在这样的行业环境中，缺乏用户思维的“好”内容大多只是创作者的自我激励，很容易在市场竞争中被淘汰。在这场淘汰赛中，只有在内容产品的不同发展阶段，根据实际情况不断调整运营重点，才能走得更远。