有计划的提高复购率，延长产品生命周期价值。

Costco终于来到了中国，其在上海的门店被“疯狂抢劫”，使得Costco限制了排队人数。Costco作为一家受到众多互联网大佬推崇的零售公司，其超高的会员回购率一直令人惊叹。一直被视为本土骄傲的中国电商公司，很多人认为会受到Costco的威胁，但结果可能会被打脸。就在前段时间，几家电子商务公司发布了财务报告，收入增长引人注目：京东2019财年第二季度净利润达到36亿元，同比增长644%；2019年第二季度，唯品会实现净收入227.44亿元，同比增长9.7%，增速回升。在京东和唯品会的相关报道中，“回购率”成为高频词汇。对于互联网公司，尤其是电子商务公司来说，要实现收入增长，需要依靠新用户实现和老用户回购，其中回购尤为重要。许多产品会失败，因为他们没有做好回购工作。那么，如何通过提高回购来实现产品的生存和增长呢？这也需要从回购的本质开始。回购的本质:延长生命周期的价值是什么？简单地说，客户重复购买品牌产品或服务的次数，即购买次数≥2。既然有回购，就要有回购率，通常用重复购买者的数量比总购买者的数量来表示。在流量操作中，人们经常谈论一个公式：销售=流量×转化率×客单价×在这个公式中，回购率是影响销售的重要因素之一。然而，这个公式是错误的，正确的公式应该计算为二次购买：销售=流量×转化率×客单价×（1 回购率)真正的收入应该是第一次转化收入和转化后继续支付的收入，即“转化率” 复购”。例如，有100人以100元的单价购买某类产品。过了一段时间，这100人中有36人第二次购买了这类产品。如果计算销售额，则为100×100 100×36=13600元，回购率36%。假如在此基础上增加一个数据，比如产品成本为150元，那么这类产品有利可图吗？答案显然是否定的，但这个结果可以通过提高回购率来改变。例如，如果从36%增加到60%，产品可以在整个生命周期中盈利。事实上，从这个简单的计算问题中，我们可以看到回购率是如何影响销售收入和盈利能力的，这可以进一步挖掘回购的根本目的或本质，即延长单个用户的生命周期价值（LTV），为产品盈利服务。只要提高回购率，增加回购频率，在控制和降低产品研发成本和客户获取成本的基础上，产品实现和商业模式利润就不是问题，这也是许多互联网企业重视回购的根本原因。了解回购的重要性，然后分析更有效的改进回购策略。前面提到的表达式是回购率=重复购买者/总购买者。因此，提高回购率的关键是找到增加重复购买者数量的方法。因此，我整理了两种提高回购的策略。回购策略1：分层和精细操作分层和精细操作可以说是提高回购率最基本、最安全的手段。至于分层和精细操作的优先级，这实际上是毫无意义的，因为分层本身是为精细操作做准备的。在进行分层时，通常根据用户模型进行分层。常用的有几种类型：分组模型用户根据一定维度进行分组。例如，注册用户可以根据年级或地区进行分组。此外，他们还可以使用多个维度进行分组，通常使用两个维度，然后绘制四个象限，然后重新定义每个象限的用户属性。金字塔模型根据业务流程或参与度等指标进行分层。分层后，整个模型呈金字塔状。例如，根据下载-注册-付费-回购，它可以分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等，并遵循28条规则。最后一次用户行为时间是RFM模型（Recency）、用户行为频率（Frequency）、用户行为带来的总额（Monetary）将用户级别划分为三个维度，并相应地对操作指标进行分类和设置。生命周期模型用户的生命周期分为五个阶段：新手期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。根据每个阶段的特点，为不同阶段的用户设计操作目标和策略。以上是几种适合回购的常见用户分层模型。本文重点介绍了如何使用分层模型进行精细操作。首先要明确的是，精细操作的概念是在用户层面和流程上详细执行，从而保证整体操作效果。它的实现逻辑很简单:设定目标->分用户->找问题->定策略->接下来，以阅读产品为例，讨论如何根据这一逻辑进行精细操作，从而实现会员用户的回购。(1)设定目标:引导现有会员用户根据业务流程续费，目标是提高会员用户的回购率。(2)用户分类:选择上面列出的用户模型进行分层，如生命周期模型分析。根据会员的使用时间，可以获得5个有效的用户级别，然后根据数据手动或技术手段贴标签。（3）发现问题：观察不同层次用户的数量和标签，分析各层次用户的实际需求和特点，如新手用户不熟悉产品，粘度不强。(4)定策略:根据不同层次的用户设置有针对性的引导策略，如正常促销、成熟期“少量优惠” 新课通知”、流失期利用“大促活动” 高频召回等。(5)迭代流程:根据策略设计具体操作流程，根据数据跟踪检验回购效果，特别是文案、布局、色系、路径等。，并根据数据结果及时调整和优化。无论是哪种分层模型，都可以利用这种逻辑来设计具体的精细操作策略，从而提高回购率。对于多品类推荐、优惠定价、旧带新活动、召回文案等具体的回购手段，应根据具体业务进行设计和迭代。回购策略2：会员制和激励系统是另一种有效的回购改进策略，除了基于分层的精细操作外，延长产品连续性和用户激励系统。除了教育，许多行业的产品没有产品连续性，但为了增强回购，除了增加产品丰富度外，还要创造一种包含时间属性的服务或股权产品，即会员制。会员制度是一种非常常见的回购方式，其增加回购频率主要体现在服务周期或股权周期两个方面：会员服务和会员权益，实现回购，提高粘性；在会员权益设计中，增加多类产品的消费折扣，增加消费频率。在设计会员制度时，有两个问题需要考虑：一是设计合理的会员服务或权益，二是建立良性的会员激励体系。会员服务和权益设计会员的权益服务设计需要遵循这两个基本原则:性价比高；权益覆盖绝大多数产品。这两个决定了用户购买会员的动机。首先，会员性价比越高，用户购买欲望越强。比如樊登读书的会员，一年388元，相当于一天一元，享有的权益包括:每年50本新书的高质量解读，前期200多本书的自动解锁，商场购物享受96%的折扣和每月30元的代金券。图片来自樊登阅读app。虽然很多权益只能按月甚至按年享受，但即使只有一天的会员期，对于喜欢听书的人来说也是非常划算甚至有价值的。其次，会员权益应覆盖绝大多数产品，特别是精品和爆炸性产品。目前，绝大多数付费会员的权益都是按照这一原则设计的，目的是将用户服务产品化，实现利润最大化。至于会员的具体权益，根据作者的观察，一般包括以下几个方面：大多数产品的最大购买折扣；长期免费使用高频核心产品；免费享受高价值产品或服务、独家折扣、限量使用；优质产品来源和用户服务；·新产品独家购买渠道和优惠配额；定期积分奖励、消费现金返还、优惠券发放、福利礼品。以上只是一般的分类，不同的会员产品有特定的权益结构，感兴趣的读者可以自己研究。总之，通过设计丰富、超值的会员权益，可以保证用户有良好的口碑，增加忠诚度，从而提高回购。目前，会员制常见的激励体系主要是积分体系和成长体系。积分系统:用于奖励用户完成特定任务，兑换商品，充值、提现、凭证，经常与商场游戏绑定，达到激活和保留的目的。典型案例:大众点评。公众评论界面截图增长系统：会员最常用的激励系统是记录用户使用会员服务的频率和程度。频率越高，程度越深，使用时间越长，用户的增长值和等级就越高。典型案例：QQ会员。QQ会员页面截图在构建会员激励系统时，如何结合会员用户的具体行为构建积分系统和成长系统是一个需要考虑的关键问题，主要分为两个方面：用户需要完成什么行为？能刺激用户的奖励有哪些？接下来，以阅读产品为例，回答这两个问题。从用户行为的角度来看，会员用户需要完成的主要事情是搜索、阅读、听、购买、分享等。他们可以将这些行为变成固定的任务，完成可以对应于积分系统，完成的次数可以对应于增长系统。在奖励方式方面，会员的使用时间和优惠力度可以用积分兑换，或者固定书目可以直接兑换，特殊等级可以在成长体系中设置。只要累积任务达到等级，会员的新权限就可以解锁，包括使用时间和优惠力度。事实上，微信阅读、樊登阅读等阅读产品也进行了类似的设计。区别在于激励制度是否与会员权益密切相关，以实现更完整的会员制度。如果没有，这意味着会员产品仍有很大的迭代空间，并将成为提高回购率的重要方向。总结本文主要总结了互联网产品的用户增长策略，主要观点如下，希望对读者有用：互联网产品的增长不应局限于新产品，而应更加重视再购买，因为再购买的本质是延长用户生命周期的价值，确保盈利的可能性。主要有两种策略可以改进回购，一种是基于用户分层的精细操作，另一种是在会员制下建立用户激励系统。回购用户的分层模型有很多，重点是精细操作步骤:设定目标→分用户→找问题→定策略→迭流程。会员制是制造产品连续性的常用手段，在此基础上设计积分系统和成长系统，可以进一步提高回购率和运营效率。