汽车行业想要做短视频，这些问题要注意。

上周，由汽车之家与湖南卫视共同打造的“2019汽车之家818全球汽车之夜”已经结束。这场所谓“车晚”的晚会，让无数骑手大饱眼福。它不仅邀请了吴亦凡、蔡旭坤等交通小生，还创新了多种节目玩法，点燃了全民购车热情，拥有100辆新车使用权、1000万礼品等惊喜奖项！可以看出，在汽车市场的寒冷冬天，汽车行业开始尝试更多的新营销路径，从传统的电视嘉年华到移动互联网营销，汽车行业不再愿意生活。今年7月，国内乘用车内容创作领域发生了深刻变化，汽车全生命周期的内容表现和典型红人（PV）销量连续第九个月下降，同比下降30.98%。城市交通网络拥堵、国家政策风向变化、市场经济前景消极等原因导致消费者购车决定延迟。因此，一直强调品牌形象建设和产品调性传播的汽车品牌也将更加关注销售转型。短视频营销首先被汽车品牌“盯”。根据对4S车间访客和六个短视频平台用户肖像的研究，我们发现购车者与短视频用户非常相似，这是一个很好的位置。为此，各大汽车垂直平台纷纷加强视频内容生态建设，深化变革，打造懂车帝、车家号、易车号等内容平台。引进高质量的PGC内容，鼓励UGC内容的发展，改善内容生态。作为内容制作和推广的重要组成部分，KOL也积极寻求转型，以配合用户需求和品牌推出。目前，抖音平台拥有10W 车迷KOL拥有260多个账号，其中40%来自传统汽车领域的专业双V账号(扩展到抖音平台)。随着这些专业账户的不断涌入，在繁荣垂直生态的同时，内容细分也逐渐形成，大致可以分为看车、学车、选车、用车、玩车五大内容类型。看车内容集中在车型介绍上，从数百万豪华车到经济交通，从车辆外观到车辆细节，注重车辆展示，满足用户高标准的好奇心和基本认知的双重需求。这类视频对文案可读性、KOL个人表现力、专业背书、车型资源要求较高，可复制性低于其他类别。但这类视频也是汽车市场内容中播放量最大的内容形式。比如虎哥说车，后期逐渐确立了看车视频头把椅的地位，平均赞87.2万，粉丝质量87分，有人称之为“每期必看”。学习驾驶和学习驾驶的内容主要是交通规则的解释和实践演示，以可视化的方式进行在线教学，具有更强的实际操作意义，观众清晰，需求强。目前，实现学习驾驶内容的方式集中在线课程销售（快手平台）和线下驾驶学校分流，KOL专业属性强，不适合孵化干预。选车内容导购性较强，重点介绍车辆卖点，通过性能测试、驾驶体验、功能讲解等内容引导用户做出购买决策。由于内容具有很强的实用性和指导意义，从汽车选择内容的互动率可以看出，平均拇指率是汽车市场内容的1.3倍，平均互动率是汽车市场内容的1.5倍，可以极大地调动用户的兴趣，进行车型讨论，以促进转型。而且选车内容超过70%的账号有专业背景，所以对KOL的专业性要求很高。比如玩车报告，记录专业专项测试，比如颠簸测试，让用户通过放置在车身各个位置的摄像头和车内嘉宾的体验，直观了解车辆的性能。这个账号也是车帝推荐的优质汽车内容，7月份车帝创作者影响力排名第一。车辆内容重点讲解车辆提示，深化车辆使用场景，从细节功能使用、应急处理等方面普及车辆知识。这类内容具有较弱的专业属性和较强的娱乐性。由于其内容门槛低、同质化程度高、人类定位高度相似，也成为剽窃的重灾区。玩车更注重汽车售后市场、线下实体服务、车主兴趣改装等，内容更专业，以酷炫的内容吸引兴趣用户。与学习驾驶内容相似，准入门槛较高，需要与线下实体机构联合生产。其中，代表性KOL：五道凯通过发布收藏、修理、改装旧豪车等视频内容，成为车圈的“谜”。在了解了汽车垂直类的常见内容类型后，我们为内容制作人和汽车品牌所有者提供了以下内容和运营建议，希望对MCN孵化运营账户、汽车品牌建立自己的品牌矩阵或制定发布策略都有所帮助。内容策略1。选择正确的内容切入点是实现数百万账户的第一步。通过以上分析，我们已经清楚地知道，在传统的汽车生命周期下，内容机构选择切入汽车内容领域的最佳入口。事实上，通过对卡斯数据Q2顶级100汽车账户的分析，我们发现汽车、汽车选择和汽车内容的账户数量远远超过其他类型的账户，其中汽车账户数量最多。汽车账户的内容可以辐射最大范围的汽车用户，即车主。内容很实用，可以结合情节、侦探等内容形式和多维场景，提高内容的兴趣，同时有用，所以在早期阶段比其他专业评价内容快速沉淀粉丝。但由于三种内容形式侧重于不同的方向，KOL应根据自身优势仔细选择，避免早期定位不明确导致后期内容混乱，不利于长期运行。2.根据平台的特点，建立不同的内容属性。简单地分发一个内容并不能满足平台用户对内容的需求。因此，应根据不同的平台建立不同的内容属性。抖音：“内容 “汽车”抖音与“内容”链接用户，因此硬知识向纯干货输出难以突破圈限制，应以内容为核心，塑造情节场景，在此基础上植入汽车元素，创造符合抖音生态的内容。快手：“职业 “汽车”快手通过“人”与用户联系，专业细分程度高。因此，在专业属性下创造内容更具吸引力，如卡车司机的出路、汽车美容师的现场教学等。3.在高质量内容的基础上，优化创作风格。首先，让我们来看看两个视频案例。本案中的两个KOL是同一MCN机构同时孵化的汽车账户，视频主题也围绕汽车专业知识进行了解释。但由于内容表现形式不同，两个短视频账号呈现出完全不同的增粉和互动表现。从粉丝沉淀来看:@车老湿目前粉丝520.4W，@汽车系超老师的粉丝数量只有:23.2W；从表扬评价(账号发布视频总表扬/总评论比例，比例越小，代表账号互动积极)来看，@汽车系超级老师的表扬评价为8：1；而且@车老湿账号的赞评比是：34：1。也就是说，@汽车系超级教师制作的专业权威内容更容易吸引用户的深度互动，粉丝的垂直度更高；有趣精致的内容更容易加速粉丝的沉淀，但粉丝肖像相对模糊。这两种类型的账户都有自己的优势，品牌可以结合使用KOL，一种更容易产生热风格，另一种用于（对目标用户）的深度影响。与Q2增粉量TOP100的KOL相比，我们发现增粉最快的账户仍然集中在头部，只有19个账户的增粉值高于平均值。因此，打造爆款成为难题，必须提前规划长效运营路径，进行有策略的账户孵化。1. 多KOL矩阵建设1)跨领域KOL内容互补，相互排水以@朱晓涵和@岳父说车为例，@朱晓涵是泛娱乐KOL，@岳父说车是部分专业的汽车KOL，两人相互渗透，深度互动，实现双账户粉丝流通和增长。与此同时，该机构继续以同样的方式孵化小号，推动小号增长。2)KOL在同一领域的差异化定位，以及汽车侦探和玩车女神的相互引导，都定位在汽车领域，但定位内容的创造力存在差异。懂车侦探的账号更倾向于用车安全，玩车女神的账号更倾向于用车技巧。在操作过程中，双账户进行高频、深度的互动，相互导粉。2. 同一KOL多重定位，KOL价值IP在同一角色的前提下，对同一领域的不同方向进行内容细分，将处于不同的需求阶段和用户取向，可以确保账户内容的可持续性、统一性，帮助用户快速了解账户定位，明确需求，也可以帮助广告商通过明确的内容方向进行有针对性的广告。如IP：南哥有三个选车账号，分别是关注车型评论的南哥说车；关注试驾评估导购买车的金眼；以及知识分享的旅行，美丽而坚定地游荡在账户上。3. 同一KOL差异化运营定位在不同平台创造不同内容调性的同时，也应制定不同的运营策略。在短视频等流量平台上，重点加快账号沉淀粉丝，拓宽算法内容推荐的流量池边界，增加剧情、正能量等内容。在汽车之家等专业垂直平台上，不断输出具有PGC节目属性的专业试驾和评价长视频内容，一方面可以加强知识产权在汽车领域的权威，另一方面也可以通过深入植入长视频品牌来满足品牌所有者的转型需求。如IP：吴楠，她在抖音上的账户吴楠小妹妹大多是非常积极的汽车场景情节内容，在汽车家居平台上，主要是专业的试驾、评价内容，制作精良，解释专业简单，更有转型效果。4. 抓住直播红利，提高准确用户沉淀卡思数据洞察力:抖音现在正处于直播红利期，开设直播的红人比未开通直播的KOL更有效率。因此，建议汽车账户也要抓住这一红利：加快原用户积累；弥补短视频内容不够垂直和深刻的不足，更好地解决专业用户的需求，加快准确的粉丝沉淀，更好地服务广告商的效果需求；现场直播还可以提高粉丝粘性和互动率，了解用户的真实需求，为后续内容创建提供参考。