让你的运营更进一步：高阶运营必备4大知识体系

上个月，我的朋友推荐我报名参加了起点学院为期两天的线下课程——[操作总监的培训方法]。本课程讲解了运营总监必备的战略规划、全渠道运营、品牌营销、数据分析四大知识体系。在这里，我写下我的笔记和新思路供大家参考。1、战略规划需要掌握三个方面的战略规划知识：战略定位战略规划战略推广1。在这个快速变化的时代，许多初创企业的战略基本上每半年调整一次。为什么会这样？这是因为他们的目标在一定的新时期内受到环境的影响；或者经过多年的打磨，他们的能力也发生了变化。当目标和能力发生变化时，他们对目标和能力进行了新的平衡，确定了新的战略，并引导他们朝着新的战略目标前进。然后，经过一段时间的前进，目标和能力发生了新的变化，然后面临着新目标和新能力的平衡，新的战略目标出现在平衡之后。例如：假设您的企业最初定位是为景区提供智能景区SAAS服务，当发现这样的业务线需要强大的景区资源时，此时您说，会影响您的企业的下一个方向吗？（使用SWOT模型分析）另一个例子是：你从事新的电子商务。当你的企业达到一定的规模，资源和能力变得强大时，你会扩大业务线，制定新的战略目标吗？我认为答案是肯定的。关于战略定位，我只想表达一个核心观点。未来是不断反思、调整、重新平衡目标和能力的演变。你需要用演变的思维来看待企业和你自己。只有这样，我们才能走长远。就像:东西方两大文明之所以能延续几千年，是因为这两大文明可以不断反思、调整和重塑。2.战略规划有四个方面：运营切入点和运营战略；业务和输出；规划工作五个要素：人、财、物、数据、时间；实施，实现目标。(1)运营切入点和运营战略运营切入点是企业战略需求与用户需求的结合点。比如百家号的运营切入点是做一系列的运营动作来满足作者的需求(提高作者的收入和知名度)；做一系列行动来满足企业战略的需要(提高文章数量、质量和收入)。找到操作切入点后，如何制定操作策略？波特教授提出了三种标准化的竞争战略，仍然可以用来制定运营战略。这三种竞争战略是：差异化战略、产品、服务、品牌形象和竞争对手；低成本战略、运营成本明显低于竞争对手；集中战略，集中所有资源优势。比如百家号的运营策略是这样的。差异化战略：利用百度的优势获得更多的内容推广资源；利用百度的历史积累获得更多的潜在作者资源；利用百度的销售优势创造高于市场水平的溢价。低成本战略:反其道而行之，高溢价抢高质量作者。集中战略：专注于几个垂直领域，提供更好的服务和支持。(2)对于业务和产出业务和产出，需要考虑的问题是分析业务问题，并根据运营战略推导竞争计划。如何分析业务问题？这里有六个关键的分析点:明确问题、分析问题、评估现状、评估资源、战略落地和效果评估。以百家号为例:明确问题:作者圈口碑不好。分析问题:口碑差-收入低-无流量；根本原因是“定位在手百APP的DAU离头条太远”。评估现状:手百APP的数量能在短时间内增加吗？不能。评估资源:流量上不去，能提高单价吗？不能。这个时候该怎么办？回到增加流量，关注百度最大的流量源。战略着陆：利用大型搜索资源，开始寻求高层支持。整体流量增加了30-45%，效果评估。业务分析结束后，由业务战略推导，得出了业务竞争计划。差异化策略：利用百度的优势，搜索信息流双引擎驱动，短期流量增加30%；转化大量百度联盟伙伴，短期转化3万作者。利用百度的销售优势，广告收入全部返还作者，相当于收入增长100%。在保证覆盖率的前提下，专注于腰部作者，提升品牌。低成本策略:反其道而行之，广告收入全部返还作者。集中战略:作者的垂直频道分为五个层次，在五个细分领域提供更大的流量，增加冷启动流量供应的50%。专注于垂直细分领域，增加线上活动和作者教育，6个月15场线下沙龙。在保证覆盖率的前提下，主攻腰部作者，打造20个大IP。(3)规划工作的五个要素:人、财、物、数据、时间人、财、物、数据、时间是任何运营规划工作中最重要的五个要素。以百家号运营规划五要素为例：执行人员：运营经理A，运营经理B。费用要求：运营经理A所需费用、新费用、作者单价费用、作者留存率费用、运营经理B所需费用、100所大学的运营费用、专项补贴费。资源要求：运营经理A需要资源、人员需求、百度内部资源、百度资源；运营经理B需要成本、内部页面位置、研发时间表、离线网站。数据指标：运营经理A、作者覆盖率、作者活动、作者文章质量；运营经理B、页面浏览量、参与者数量、平均点击增长、短信到达率。时间表:运营经理A，2019年Q1完成的业务指标....；2019年Q1完成的业务指标B....（4）实施，实现运营计划的目标，最终实施，只不过是以下输出：内容、文案、活动、用户运营、用户增长、渠道运营、品牌运营等。如何获得这些技能？有很多这样高质量的学习课程和文章，这里就不细说了(也可以看看我微信官方账号之前写的文章)。三、战略推进战略，或者说一个计划，一件事要落地产出结果，需要团队来执行。此时需要团队管理。这是一个关于团队管理的大话题，有很多方法可以帮助你解决团队管理的问题。例如，带领团队完成一件事：你可能需要做PDCA（计划、执行、调整、检查）；您需要与团队沟通、授权、推广和跟踪一件事；在完成长周期项目管理时，您需要使用Scrum（一套项目管理流程）将长跑分成全力以赴的冲刺，并通过流程提高效率。例如，为了提高团队的工作意愿：你可能需要做的是让团队相信公司的未来，通常被称为公司愿景、使命、价值观，你应该经常向团队表达你公司的愿景，公司未来的发展计划和目标，只有目标才会有未来。要让团队在工作中成长发展，带领团队打赢仗，是工作中成长的最好方式，也是团队建立信心的最好方式。你很可能需要给团队施加压力，以及如何施加压力？使用KPL或OKR来评估工作。可量化、可直接数字评估的是KPL评估，如销售业绩评估。OKR考核不能与直接绩效挂钩，O指目标，KR指关键成果。另一个例子：提高团队做好工作的能力。在这个时候，你可能需要成为一名好老师。作为一名经理，当老师有五个层次：管教，管教对应于“按照我说的去做”；说教，说教对应“我告诉你”；身教对应“我给你看”；咨询，咨询对应的是“你说怎么做”；传教对应“你为什么这么做”。很可能你采用的方法是第一个层次:纪律。纪律通常用于工厂装配线的生产，更多地用于工人的管理。通常，管理者会告诉员工，这是我说的。很有可能你采用的方法是第二个层次:说教，就是给员工听，说什么？一是说方法，说你该怎么办；二是说反馈，说你做得怎么样。很有可能你采用的方法是第三个层次:身教，身教就是领导给下属看，以自己为榜样教下属怎么做。很有可能你采用的方法是第四个层次:咨询，这是领导的高层次境界。当下属来问你怎么做的时候，你可以问问下属该怎么做。这样做有两个很大的好处:第一，你可能真的不知道怎么做，你可以通过下属找到你想要的答案；第二，下属自己找到的解决方案会让下属更有成就感。很有可能你采用的是第五个层次:传教，这是领导的最高层次。当下属开始尝试回答为什么这样做的时候，不仅意味着下属关注的是事情本身，还意味着事情的意义和目标。虽然这五个层次可以分为高层次和低层次，但这并不意味着高层次可以取代低层次。这五个层次就像五种工具。你可以在不同的场合使用不同的工具。然而，关于团队管理，除了上述可能的方法外，还有一个最重要的方法：没有完美的管理方法，甚至没有最好的方法，管理是一种技术，但也是一种平衡的艺术。你需要在各种元素之间做出判断、选择和平衡。例如：成为理想的自己，或者别人想让我成为自己。在具体的工作中，下属可能希望你把目标分解成特定的任务，这样下属的工作就很容易做，然后下属希望你把目标分解成特定的任务；但是，因为你是一个创业团队，你有很多事情要做，然后你希望自己指定目标，下属可以给自己一个解决方案。这个时候怎么办？你只能在成为理想的自己和成为下属的心中不断平衡。在工作中，你不仅可以把目标分解成任务的一部分，还可以把目标指定给下属，让下属独立给出解决方案。另一个例子是：短期目标与长期目标之间的平衡。在公司运营中，如果只考虑长期目标，可能没有现金流，最终无法结束；如果只考虑短期目标，公司可能会消失。因此，在思考公司目标时，需要实现长期目标与短期目标的平衡，等等。总之，管理问题，没有黑白标准，这是一门平衡的艺术。品牌营销什么是品牌？美国市场营销协会表示，品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案的组合，用于识别消费者或群体消费者的产品或服务，使其不同于竞争对手的产品或服务。凯文·凯勒说：品牌是一个基于现实的认知集合，存在于人类的认知中。它是品牌受众关于企业、非营利组织、地区和个人的所有信息、态度和行为的集合。也就是说，品牌是人们脑海中认知某种东西的集合。了解什么是品牌后，如何打造品牌？华山说：打造一个品牌就是创造一个符号，文字是符号，声音是符号，建筑是符号，你看到我写的文字是符号，是中文符号；北京天安门广场是历史的象征。华山还说：品牌建设是品牌资产积累的过程，品牌资产是消费者的品牌认知，可以给我们带来好处。就像你认识一个人一样，你必须知道他的名字，他的外表，以及他做了什么。所以，你可以信任他，愿意和他打交道。这种认知是品牌资产。也就是说，品牌建设的过程是一系列商业行为积累的过程。这个过程是围绕用户做一系列与品牌相关的事情，包括运营、营销和产品，让用户了解你，记住你是谁；向用户证明你，为什么不向他人、产品或服务证明你。这里有一个品牌公式:品牌=用户*(运营) 营销 产品)这里有一个品牌建设四步方法论可供参考。第一步:品牌命名与品牌传奇故事第二步:品牌定位第三步:网络引爆与品牌营销整合传播第四步:与消费者深入持续沟通第一步:品牌命名与品牌传奇故事提到品牌命名时，不禁想起孔子的那句话:“如果名字不对，就不好，就不好”。而根据这句经典延伸出来的一个成语：名正言顺！一个好名字是企业和产品所拥有的永久精神财富。一个企业，只要其名称、商标注册，就有权独家使用该名称。一个好名字总能唤起人们美好的联想，让他们的所有者得到鼓励和鼓励。因此，一个好名字是品牌成功的第一步。品牌名称好之后，下一步讲好品牌故事也很重要。要学会给自己的企业讲故事，只有讲好品牌故事，你的企业和产品才会看起来更性感、更温暖。第二步:品牌定位的核心是回答以下三个问题:你是谁？有何不同？何以证明？步骤3：网络引爆与品牌营销整合传播引爆品牌传播玩法有很多种，这里我推荐六种经典的品牌营销传播玩法。对比战争；跨境战争；话题战争；产品战争；借势战争；造势战争。篇幅有限，我就不细说这六种打法的具体细节了。你可以自己查资料。如何做好营销传播？以下是营销传播计划的八个步骤可供参考。八个步骤是：识别目标受众；确定目标；设计沟通；选择渠道；确定预算；确定媒体组合；测量结果；管理和整合营销传播计划。在这八个步骤中，我专注于如何设计和传播？设计传播的核心是：说什么？如何说？谁来说？(1)说什么？构建内容策略。早期购买:此时客户的状态有问题、欲望，但不清楚。此时，最好的方法是提供产品类型的科普文章，如产品的总体趋势、总体分类和各自的优势。此时，企业的目的是为客户建立初步的概念，获得客户对品类的青睐。购买中期：此时顾客的状态是比较，从社区中寻找并获得建议，建立购买倾向。此时，最好的方法是提供详细的产品比较信息、购买相关信息、如何购买产品、如何获得优惠券等。这个时候，企业的目的就是获得顾客对品类中企业产品和品牌的好感。购买晚