社交电商平台See小电铺的双11运营策略

如果不抽象，就不能深入思考；如果不还原，就看不到原来的面目。怎样有效地激活和持续运营电子商务用户社区？如何控制电子商务用户的完整生命周期？如何从零开始规划完全落地的裂变方案？如何在裂变活动中及时调整操作策略？营销转型的底层逻辑是什么？在接下来的半夏分享中，这些问题将为您揭示答案。本次分享者是知群成长共创社成员，See小电店社区运营经理，半夏。我希望这次分享能帮助你对电子商务社区的运营有更深入的了解。活动效果:超额完成社区流量比例，达到45%；有483个社区，它们都是精确和高质量的；社区GMV达到815万，平均转化率达到30.5%。今天的活动主要有五个部分：1。作为一个内容电子商务平台，See小电子商务店主要与“我们媒体”和官方账户合作开设商店。这是一个分散的微信购物中心小程序。他们从5000个左右的自媒体中挑选了60个进行社区运营。在这60多个号码中，有各种规模的美妆号、时尚号、健身号等微信官方账号，覆盖了大量的人和需求。建群的目的是为了突破公司现有的流量瓶颈，在推文之外挖掘更多的爆款。其中，流量瓶颈主要来自两个方面：一是流量受推文安排的限制，二是官方账号改版后更难增加粉丝和实现。而社区运营可以帮助微信官方账号突破这个流量瓶颈。确定目的后，团队需要面对双十一的三个KPI评估:从89个原始群到500个群；社区流量占商场总流量的40%；双十一期间，社区GMV达到600万。一个完善的社区结构离不开三个方面：社区互动活动、社区营销活动和社区裂变活动。群体活动是所有群体运作的基础。整个社区运营的核心是围绕“用户生命周期”进行。在不同的生命周期阶段，采用不同的操作手段。1.介绍期和成长期从第一周到第二周称为介绍期和成长期。在这个阶段，他们专注于社区活动。以下图片是他们在第1~2周成长期间的日常群体操作手段：a.通过这样一个固定的环节，早安分享和晚安分享是在群中建立这种用户的仪式感，培养用户归属感的习惯。其中，在社区做这种长期的分享时，需要注意两点：第一，每三天改变一种形式。因为这种普通的小分享是以一小段文字和一小张图片的形式进行的，所以在那三天里，它会改变形式，比如使用问答。比如他们曾经用抖音上一个很受欢迎的男人化妆视频发到群里，引起了很多用户的讨论。然后，他们将分享当天要分享的化妆知识！第二，在分享知识时，要以开放的问题和结尾进行，这样才能引起更多的话题讨论。他们安排几个内部人员参与，然后用小红包、小礼品、优惠券奖励参与者。气氛真的很容易驱动。b.周一和周三，社区管理员将在小组中回答用户的各种个性问题、皮肤和*问题。c.他们将在周二的游戏互动日获得奖励，通常是优惠券、红包和电子证书。各种方法都可以放在群里玩，和大家互动。d.周四干货分享日设置一些主题，每个主题都会拆分细节，比如祛痘。而且，在分享干货后，会有用户想知道哪些商品适合他。运营团队会根据课程内容推荐一些用户感兴趣的产品。e.周五的超级秒杀日可以说是大多数社区用户非常关注的需求。秒杀商品的选择将来自三种方式：一种是团队将在小组中进行早期研究，通过用户投票选择一些商品进行活动；第二种是周四提到的一些商品，周五，周四和周五的活动形成闭环；第三种是根据当前的一些假期进行特殊的营销活动。除了这些固定的福利日活动外，小组还将每周举办一次不同的主题活动。2.当用户开始进入成熟期时，成熟期的运营策略开始进入双11的整个社区运营阶段。这一阶段的重点是做营销实现营销转型和社区裂变。下图显示了整个双11社区的活动安排。每次举办不同的活动，都可以设置不同的福利来解锁不同的福利。例如，一些用户想要的礼物，或免费奖励。上图是活动社区聊天截图。第三，营销活动的细节是整个双11社区营销活动的细节。每日福利爆款：将在群内推荐商场热卖爆品，并配上一些合适的文案推荐。除了突出商品的卖点外，文案还应以讲故事的形式切入，以引起用户的情感共鸣。同时，由于不同的微信官方账号有不同的人设，文案要符合人设的调性。12种专题草：通过问答和干货分享，以图形、语音甚至视频的形式回答用户的共同需求，如美白、黑头和雀斑。此外，种草专家还会收集群内用户的问题，在群内一对一回答，推荐用户的一些产品。为了真正帮助用户，商品可以是自己的商场，也可以是其他商场。五场秒杀活动:只靠低价爆款和专题推荐，业绩达不到标准，需要一些爆点来刺激。因此，我设计了五场秒杀活动，以这种爆款返场的形式进行，刺激用户消费。清仓内购会:双十一那天，他们是社区下的高潮点。他们分三个时间段进行了三次清仓内部抢购，五轮抽奖秒杀。在这个过程中，我认为引入一些消费激励是非常重要的。消费激励：不仅是为了刺激订单激励，而且每种激励方法背后的目的必须是不同的。因此，在进行这种消费激励之前，我们必须非常清楚这项活动的目的是什么。例如，计划中没有发放大额优惠券的链接。那为什么要临时安排这种发放大额用户券来刺激呢？这是生命周期的另一个问题，因为整个活动周期很长，特别是在第二周结束时，成员会有一定程度的疲劳，活动也会大大降低。这时候就需要一些点来刺激用户，让用户觉得这个群有价值，进而提高群内的活动度。做好群内营销活动，设计活动前、活动中、活动后的环节至关重要。以秒杀活动为例，需要分别设计如下图所示的活动。秒杀后，还需要做一些最后的工作，预测下一次秒杀的时间和商品内容，同时发起一些买家秀活动和一些奖励，让大家参与。四、裂变活动拆解是电商平台的裂变活动，要想在微信群中有很好的转化率，就要注意两个方面：数量和质量。在这次裂变中，半夏老师团队先做群数，再做好群质量。裂变中使用的裂变工具是建群宝，在这次裂变中，共经历了三个阶段。第一阶段：方案初步探索方案A是基于用户肖像规划，以大品牌化妆品和护肤产品为诱饵，然后吸引新用户。B方案是他们借鉴当前裂变非常流行的红色配色，但由于用户群体不同，B方案效果很差，所以很快就放弃了。因此，第一阶段主要是A方案，裂变效果如下图所示：扫码转化率和留存率实际上低于预期值。此外，它还吸引了许多收集羊毛的人，许多用户退出了这个群体。在发现这个问题后，计划进行了调整。第二阶段:A/B测试也在迭代再测试的第二阶段进行。本来团队预计B方案会比A方案好。原因是B方案的海报、标题文案或奖品应该很有吸引力。然而，实际效果与预期大不相同。事实证明，大多数电子商务社区用户对抖音上的热门商品或商品并不感兴趣。所以当时总结了一个经验:不要自嗨，用数据说话。在此过程中，团队进一步优化了裂变路径，不再设立领奖小组，而是将部分未转发海报的用户移出小组，直接在小组中发放福利。与上一阶段相比，这一阶段的扫码转化率有了很大提高。裂变诱饵是免费的化妆教程，但群体保留率未能达到他们的预期。这里可以总结的原因是，虽然化妆教程很好，但没有大咖啡的信任认可，所以不能很好地吸引用户。第三阶段:最后定版到这个阶段(距离双十一不到一周)，最后出版了一个版本计划。经过前两次验证，海报的风格基本确定，并在此基础上进一步迭代和优化。裂变开始时，每个群满100人后，就会在群里做一个新的老动作。通过设置阶梯奖励，群内用户可以通过邀请不同数量的新用户来获得奖励。通过这种方式，每组的用户数量达到了200多人。虽然腾讯确实投资了小程序商城，但是「腾讯投资」这样的字眼不能出现在海报图片和商场。解决办法是在转发文案的开头写“不要去淘宝JD.COM，我们腾讯爸爸在花钱做活动”等。，从而建立用户对活动的信任。裂变新用户后，很多人会有一个问题：如何将这些用户转化为我们真正有效的粉丝？我想和大家分享一下他们群裂变后的一条操作路径。通过这一系列活动，群内活动和留存率得到提升，用户对社区建立了信任感。特别是在第五天（双11结束）之后，这些群体进入了日常运营阶段，与其他现有群体进行同步活动，并通过设计一些福利将其引入官方账户进行沉淀。事实上，没有一种裂变方案是通用的，裂变的底层逻辑。您可能会在市场上看到各种各样的朋友圈刷屏级案例，但是拿过来不一定行得通。由于目标群体的注意力、需求和交付渠道不同，效果也不同。裂变方案的底层逻辑虽然不能通用，但可以应用。了解底层思维逻辑后，就可以设计出各种裂变和社区运作方法。1.成功裂变活动的底层逻辑成功裂变活动具有门槛低、工艺简单、诱饵高、反馈及时四个特点。每个特征的具体操作可以看到下图：低门槛：意味着参与简单，手指可以参与；同时，在启动方面，不限于社区渠道，尽一切努力扩大启动渠道，可以使用；奖励设置多级奖励，甚至可以设置参与奖励，给参与者一些虚拟奖励。通过这种方式，促进更多的用户参与活动。高诱饵：首先，当诱饵需要时，目标群体会感兴趣。这就要求你对目标用户的用户画像非常清晰；然后，诱饵的价值诱惑更大。不用说，100元奖励和1000元奖励是诱饵，哪个更有吸引力；设置多轮奖励，不断刺激用户。流程简单：任务要少而简单，使用户操作逻辑非常清晰，简单方便。及时反馈：由于裂变使用的工具是进入群宝，为了避免用户在进入群后面对冰冷的机器，应设置用户操作角色，如人工互动管理员和种草专家。这样，用户就能感受到社区的互动氛围和温暖。2.高参与率活动的基本逻辑高参与率活动设计应做好以下四个方面：挖掘准确的用户心理：根据用户感兴趣的点设计小组内的活动，以确保活动的参与率。此外，每次活动前都要充分预热，用小号和水军来衬托气氛。明确活动目标：引流裂变、营销转化率、提高群内活动等各项活动背后的目的各不相同。不同的目标，不同的手段和活动。利用内容和服务不断建立影响力:群内可以不断输出内容，比如每天分享干货和每周分享主题。同时，光靠自己输出内容是顾不过来的。因此，我们可以通过招募小组中的活跃成员成为课堂代表，教他们举办活动和小组管理的方法，帮助他们成为小KOL。高信息到达率：没有信息到达率，就没有活动率。活动信息通过微信群、朋友圈、私聊等方式更快更广泛地接触到用户。比如在群里通知社员参加活动的时候，最后会说:“收到请回复:今晚8点有超低价秒杀活动！”。这样，群内就形成了刷屏的消息，一是让更多的用户了解活动消息，二是增强用户的参与感和活动兴奋感。3.营销转型的基本逻辑是从以下五个方面入手：信任：信任非常重要，这是一切的基础。用户对商品、商场、售后服务和社区运营商的信任和认可，会让他们不厌恶营销，而是认为营销活动是一种福利。参与感:用户可以参与社区运营和营销活动，比如让用户投票选择自己需要的商品。甚至可以让用户讨论决定营销活动的形式，比如秒杀或者拼团。信息到达:营销活动开始前要充分预热，比如群内的小互动活动。社区造势:利用小号和水军在群内造势，营造火爆紧张的社区氛围。各种营销方法：只有做好前四个方面，以后的各种营销方法才能更好地进行。如果不是基于用户的需求，只是玩营销套路，就是玩流氓！最后，半夏和我们分享了一个故事。在制定这个社区运营计划之前，为了充分了解目标用户的需求，她在一些类似微信官方账号的群体中潜伏了一个月。通过与其他用户交流和参与群内活动，发现护肤美容知识对于目标用户来说是刚刚需要的，但是这类知识比较分散。例如，许多小妹妹会在小红书、微博和抖音上分享化妆、护肤等知识，但这些知识并不系统。因此，她认为，对于他们团队的目标用户来说，缺乏合理的拔草和种草平台。因此，除了完成公司的GMV，她还有一个初衷，那就是打造一个能帮助年轻用户塑造正确护肤观的社区。围绕这个初衷，他们做了这么多的运营服务，比如