搭建会员体系时要明确这三点

在日常操作中，压在操作人员头顶的两座山上，一座叫留存，另一座叫留存。根据28的原则，绝大多数用户都是外围用户，他们通常处于流失的边缘；根据长尾效应，拥有庞大基础的外围用户也可以产生与核心用户相同的购买力——因此，大多数运营商选择的保留策略是在外围用户上花费更多精力。这往往导致运营成本上升，收入下降；然后急着去医院——看到别人说会员系统好用，就生搬硬套，最后效果越差。原因是：我没有考虑这两个问题：建立会员制度需要解决哪些问题？构建会员制是最好的方案吗？当这两个问题的答案都非常明确——必须建立会员制度时，我们下一步应该考虑的是如何建立会员制度。本文将通过自己和他人的经验和思考来回答上述三个问题，希望能帮助您更好地应用会员系统。1、会员制可能无法解决用户保留率低的问题。说到会员制，许多运营商脱口而出是为了解决保留问题。然而，保留率的降低也可能是产品问题（定位错误、虚假需求）或排水渠道问题（非目标用户）。我们可以通过分析CRM中的用户数据和用户访谈来定位问题。如果最终发现产品定位没有问题，用户需求可以满足，用户评价也很好，问题是用户和产品粘度低，竞争产品压力大，不能提供可持续价值，我们应该考虑使用会员系统来解决当前的问题。2、会员制度可能不是最好的解决方案。当我们定位保留问题时，我们不能立即开始建立会员制度，因为解决问题的方案有很多种。只有找到合适的解决方案，我们才能更好地实施并取得更好的效果。那么，我们如何知道会员制度是否合适呢？通过我周围的案例，我总结了以下三点：从产品的角度来看，用户购买或使用频率高（回购率高）、低需求强度的产品更适合会员制。从业务阶段的角度来看，用户基础已经积累到一定的数量，使得操作更加困难，需要引入会员系统进行用户自我操作。此外，会员系统也是定量分层用户的好工具。从使用路径的角度来看，当用户有更多的行为环节时，会员系统可以鼓励用户完成设定的行为路径，减少每个环节的损失。3、如何设计符合自己产品的会员制度？当确定会员制度是目前最好的解决方案时，我们可以引导用户根据业务目标（回购率、保留率等）完成我们想要的行为，通过诱饵设置。具体怎么搭建？我将通过以下两个步骤复制会员系统的构建过程（产品形式不同，但构建会员系统的基本逻辑相同），结合我自己零食类别的运营经验。1.匹配产品特性和用户属性，为会员系统的建设奠定基础。在匹配之前，我们应该首先明确零食产品的特点。根据自己的CRM系统、宝藏和东方数据，零食的回购率高，扩展率高，客户单价相对较低。接下来，我们开始做用户研究。相信做运营的人都很熟悉“以用户为中心设计”这句话。不管产品的形式是什么，一开始我们都要想到用户是谁？产品满足了什么样的需求？只有在明确了这两点之后，我们才能在后续设置诱饵。具体来说，我们想知道的用户属性有:性别、年龄、职业、性格特征、兴趣爱好和行为习惯。通过CRM数据、用户访谈和同事观察，我们锁定了用户肖像：22-28岁的办公室女性，活泼外向，少关注健康话题，但偶尔关注*话题，像一些可爱的物品，通常在办公室吃零食包装小，会与同事分享零食，会有推荐行为，但品牌意识不高，而且价格敏感度高。2.设计会员系统：在熟悉购买零食的目标用户后，我们开始设计专属的会员系统，埋下诱饵，引导用户完成目标行为。1.首先，确定会员系统的承载方式——社区用户以前的购买路径如下:点击购物平台–搜索–选择–加入购物车–订单支付一般在搜索和选择链接中，用户消耗的时间成本较高，上述内容还说：用户的品牌意识较低。为了让用户更快、更粘性地接触我们的零食产品，我们选择使用社区来沉淀用户，并使用会员系统来确保用户的粘度。社区用户的购买路径如下：单击链接–加入购物车–订单支付–共享优化后的购买路径不仅缩短了，还增加了共享环节。2.然后，明确会员系统的增长形式一般：会员系统的增长形式有：积分、等级、奖章、贵宾等，相应的诱饵给用户带来利益或荣誉满足，考虑到用户价格敏感性，购买频率高，我们使用积分作为会员系统的增长形式，一般来说，购买行为可以获得与消费相同的积分。3.最后，根据用户的行为路径，设置诱饵和游戏技能。我们希望会员系统的行为路径是：绑定账户–入群–留存–购买–为了方便统计用户的积分，我们设计会员系统的开始是引导用户绑定他们的账户在公共账户，引导用户添加公共账户通过零食礼品盒（诱饵），并回复相应的内容告诉用户接收礼品盒的步骤（包括加入社区），同时，让用户知道社区会员系统的价值和玩法——积分能获得什么好处，如何获得积分等等。另外，再设置一个诱饵，可以让用户获得及时的满足感——绑定账号就可以获得第一个积分。此外，还设置了一个诱饵，可以让用户获得及时的满意度——绑定账户，以获得第一个积分。在引导用户绑定账户并进入社区后，我们使用了登录机制，以保留用户，即继续关注社区。起初，我们使用登录获得积分的方法，但效果不是很明显。用户反馈登录获得积分的方法太无聊（经过分析，我们发现对于用户来说，登录获得积分与获得实质性奖励之间的关系过于模糊，属于延迟满足和缺乏确定性）。后来我们参考了游戏模式，增加了激励的确定性——以7天为一个周期，每天签到的奖励不一样:第一天是积分，第二天是零食碎片(筹集碎片可以免费获得一份完整的零食)..零食碎片对用户来说是一种沉没成本:已经努力签到好几天了，为什么不努力就能得到奖励？然而，积分诱饵是一种利益激励手段，属于外部激励。为了让用户更独立地融入会员系统，我们引入了名单，这是一种荣誉激励手段，属于内部激励。其中一个有趣的列表是：我们通过工具统计用户的登录时间，然后在晚上通知用户：“恭喜你，今天是第八个登录，离第一个登录只有5分钟，打败了90%的人”，鼓励用户通过自我驱动更积极地登录。此外，我们还使用固定的每周小活动来增加用户粘度——周五的试用会议，通过积分购买100个新的试用产品（如*坚果），并在朋友圈评估后获得积分奖励。除了常规的积分获取活动外，我们还增加了一些可以快速获得积分的活动，如每月两次的双积分日或促销活动的三倍积分。这些都是促进转化的有效手段。此外，为了增加积分的价值感，除了折扣、优惠券、积分扣除等商品折扣外，我们还设置了一些只能交换积分的稀缺物品，如周围娃娃。该产品只能在特定时期交换积分（年轻女性用户更喜欢可爱的娃娃）。同时，在促销活动中，还配合使用，对稀缺物品进行积分折扣，促进转化。以上是我们在制作零食类别时设计的会员系统。虽然不同的产品特点和用户调查的会员系统在玩法和技巧上会有所不同，但底层逻辑是相同的——确定用户想要做的行为，配置相应的确定性诱饵，建立相应的会员系统。4、最后，让我们总结一下：操作人员知道，创新和培养新用户的成本是保留老用户的几倍，但我们不能盲目地这样做。在决定建立会员制度时，我们应该明确以下三点：目前的问题确实是由于缺乏持续价值造成的，建立会员制度是目前最合适的解决方案，理解底层逻辑，建立独家会员制度