醉鹅娘的KOL发展之路

近年来，KOL发展越来越成熟。头部KOL出现在各个领域，很多KOL在获得大量粉丝的同时，也在商业探索上进行了自己的尝试。“凯叔讲故事”侧重于知识付费的探索，内容本身就可以实现；“艾格吃饱了”就是通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易。而“醉鹅娘”则走了一条不同的路，2015年推出了会员包月订购模式，可以算是众多KOL中的第一个。三年后，醉鹅娘声称拥有150万粉丝，播放葡萄酒视频超过2亿次，付费会员超过1万人，每月在12个城市举办葡萄酒活动。(以上数据来自其官网和公开文章)醉鹅娘是如何锚定用户的？如何粘住用户？为何选择包月会员的商业模式？我们能从醉鹅娘和其他KOL的发展过程中得到什么启发？为了回答这些问题，让我们一起拆解醉鹅娘的发展道路。什么是醉鹅娘？醉鹅娘(企鹅团)是一个关注饮食的垂直社区，每月为用户订购葡萄酒，选择食材和器具。醉鹅娘通过自己在葡萄酒垂直领域的专业背景和KOL属性聚集粉丝。与传统的单瓶购买形式不同，以会员制为主线，线上业务为会员提供优质的葡萄酒和线上体验，线下为会员提供知识拓展(培训)和会员体验升级(酒吧)。提到红酒，锚定用户，挖掘他们的需求，也许很多人会出现“中产阶级”的形象，做红酒应该把这些人当作目标用户。但近年来，红酒的主要受众却呈现出年轻化的趋势。天猫和第一财经联合发布的《2018年天猫饮料在线消费数据报告》显示，年轻人已成为红酒消费的主力军，90后和95后在线饮料消费的比例显著增加。根据相关报告，19-30岁、31-40岁的消费者分别占46%和38%，年轻人成为葡萄酒产品的主要消费者。这类用户可以概括为:年轻，女性为主，有足够的购买力和购买需求。对葡萄酒市场感兴趣或有初步了解，但大多处于小白或一知半解的阶段。醉鹅娘选择上述群体作为她的目标用户。这些用户学习葡萄酒知识的门槛相对较高。在购买葡萄酒时，他们往往以价格为导向，容易被葡萄酒商愚弄，并且有一定的盲目性。这部分用户在葡萄酒领域的需求可以总结为：掌握一定的葡萄酒知识，可以以较低的价格（约200元）选择合适的葡萄酒，不会被许多葡萄酒经销商的常规坑。从需求出发，输出接地气的内容明确了用户的定位和需求，下一步就是采取一套有效的打法来吸引和留住用户。在内容形式上，醉鹅娘专注于短视频，辅以图形和音频。2018年，醉鹅娘还推出了自己的抖音号，还获得了200多万粉丝。在具体内容上，醉鹅娘面临的挑战是:如何降低红酒入门门槛？如何找到一个更好的语言系统来描述红酒？有没有一种大家都能理解的方式来谈论红酒？从醉鹅娘的节目单中可以看出，他们摒弃了土壤、气候、湿度等专业术语，把切入点放在如何阅读酒标上？如何优雅地开酒这些内容。醉鹅娘的人是一个懂酒的年轻人，说着年轻人能懂的语言，喜欢的形式，把红酒知识一点一点地拆给他们。醉鹅娘采用“化繁为简”–建立信任-提高兴趣”模型的第一步是为年轻用户解开红酒的神秘面纱，告诉他们红酒并不那么复杂。你也可以学会挑选葡萄酒，而不需要那些复杂的专业术语。在这一过程中，年轻用户与醉鹅娘建立了良好的信任感和互动感。它也逐渐提高了用户对葡萄酒的兴趣和购买欲望，为下一次商业尝试奠定了基础。醉鹅娘的产品矩阵目前以微信微信官方账号“醉鹅娘”为核心，结合小程序、微博、抖音等平台形成轻量化产品矩阵。接下来，我们将逐一拆卸醉鹅娘的产品矩阵。醉鹅娘的微信微信官方账号分为三个内容系统【跟鹅买】、【跟鹅学】、【跟鹅扒】。从下图可以看出，这三部分对应的是粉丝实现、内容吸粉和行业标杆的布局。【跟鹅买】是醉鹅娘网上商城链接和会员销售入口，引导用户快速进入消费环节。【跟鹅学】提供醉鹅娘的音视频入口，以往内容汇总，音频为导向喜马拉雅的付费节目。目的是通过内容吸引粉丝，然后进行销售转型。与此同时，“醉鹅娘后花园”小程序更像是粉丝社区，将粉丝沉淀在小程序上进行互动。该模块的目的是利用内容和社区互动沉淀粉丝，最终筛选和引导粉丝完成销售转型。【跟鹅扒】做的是解密一些行业。表面上看，它也在帮助粉丝选择葡萄酒，但不排除醉鹅娘希望通过这种方式在葡萄酒行业树立自己的标杆和权威。一方面拥有大量的粉丝，另一方面建立了行业地位。便于后期成为一些品牌的销售渠道。除了微信的主阵地，醉鹅娘还经营微博、抖音、小红书等渠道。醉鹅娘在微博上运营两个号码，分别是个人号“醉鹅娘”和企业号“醉鹅娘精选”。以短视频为主，以“鹅娘品味小知识”的形式出现在微博上。“鹅娘品味小知识”可能会考虑到微博是一个用户类型更丰富、用户兴趣更容易交叉的大型广场。所以内容不限于红酒，还包括日常烹饪、啤酒等品类。就粉丝数量而言，个人IP微博更受欢迎。醉鹅娘于2018年7月开始运营抖音，目前有200多万粉丝。醉鹅娘在抖音上的短视频中保持科普和趣味性，同时专注于红酒的小知识点、食品推荐和餐桌礼仪。节奏更快，更活泼，内容点更精致。与其他平台进行了差异化，以吸引更年轻的用户。包月会员拆解目前醉鹅娘的商业模式主要是会员包月订单、自媒体广告和线下酒吧。让我们专注于会员包月。醉鹅娘的会员包月订购分为“企鹅团200”和“企鹅团2000”、三种模式：“买醉卡”。这三种模式对应于不同的细分用户。“企鹅团200”于2015年推出，对应醉鹅娘的主要用户群——红酒小白。用户每月支付200元，从半年开始订购，每月获得醉鹅娘筛选的一瓶葡萄酒。此外，它还配备了葡萄酒鉴定的音频和相关信息，并可以在醉鹅娘平台上享受独家会员价格。“企鹅团2000”是“企鹅图200”的升级版，2016年上线，用户每两个月就能收到两款ws均价不低于2000的葡萄酒。同时可以参加线下VIP酒会。虽然醉鹅娘的主要用户群是年轻的红酒小白，但他们的购买力会不断提高。推出“企鹅2000”是为了筛选和服务购买力更高的用户群。实现用户分层，提高客户单价。以168元/年的价格定价“醉卡”。“买醉卡”的用户可以在醉鹅娘平台上享受全年会员价格，每次邀请朋友注册消费最高可以获得5%的份额，享受一元专区特价购酒的好处。“买醉卡”似乎是针对价格敏感的用户，一元特卖，邀请朋友分享，通过更低的门槛拉用户，产生裂变，隐约有“红酒拼多多”的感觉。为什么是包月会员？对于醉鹅娘来说，在提前获得现金流的同时，确保会员是整体素质和忠诚度高的优质人群，好的产品容易传播口碑，让企业事半功倍。通过合理设置权益，会员制可以吸引用户支付一定的沉没成本。付出沉没成本后，用户使用其他产品的可能性将大大降低。企业可以通过付费会员为自己建立护城河。会员包月订单的本质是会员制电子商务，而会员制则不再局限于经营商品，更重要的是经营用户。什么是商业用户？它是为高价值用户服务，通过他们的声誉带来新的高价值用户。不再是简单的销售促销，而是通过不断迭代和完善的会员系统与会员用户形成更密切的互动，改善他们的使用体验和情感体验，最终获得更可持续的收入和声誉推荐。醉鹅娘通过三种会员模式为不同的细分用户提供服务，可以降低用户思考和选择决策的成本。在保证葡萄酒质量的前提下，用户可以对醉鹅娘产生信任感，并随着时间的推移产生依赖感。说到红酒，会想到醉鹅娘，也增加了用户推荐醉鹅娘的概率。同时，培养用户品尝红酒的生活习惯，用户将每月在会员酒外购买其他葡萄酒，从而提高醉鹅娘用户的连带消费率和回购率。同时，三种会员模式隐含了会员阶梯的升级模式，用户不断成长和升级，会员系统需要匹配用户的增长轨迹来设计不同的产品。“醉卡”用户可升级为“企鹅团200”，而“企鹅团200”用户可升级为“企鹅团2000”。KOL 如何走电商之路？1.从醉鹅娘的案例中，我们可以看到一个成功的KOL需要在某一领域有一定的专业知识，并使用“目标用户可以理解的方式”来接近目标用户。KOL会卸下特定领域复杂神秘的外衣，引导更多用户入坑，在这个过程中不断完善和丰富自己的个人设计，让用户接受和信任自己。除了醉鹅娘，在母婴领域打造KOL成功创业的“年糕妈妈”也是如此。利用自己的专业知识和育儿经验，将高度专业的育儿知识传播给普通用户。同时，“年糕妈妈”不断加强母亲的角色，传递给用户“我们是一样的，我吃过类似的痛苦，我最能理解你”的信息，不断缩短用户与自己的心理距离，为下一次商业化奠定基础。2.随着生活节奏的加快，年轻一代逐渐成为主要消费者，传统的购物模式发生了巨大的变化。年轻一代需要更准确的购物，更好的商品推荐，更好的性价比。KOL的专业精神可以帮助用户节省决策时间和成本，引导和推荐消费。另一方面，KOL可以看作是用户内心情感的反映，是一种生活方式，是价值观的具体表现。KOL说了你想说的话，活得像你想象的那样，传达/明确了你想要的是生活方式和价值观，说的比你好，做的比你好。因此，很多认同他价值观的人会聚集在KOL身边，粉丝经济也会形成。3.娱乐、沉浸式购物，除了商品消费需求外，用户还享受娱乐消费、购物、互动和交流的乐趣。娱乐和购物的边界在这里并不那么明显，而是“你有我，我有你”的转态。KOL电商就是高质量的内容 建立互信 最大化粉丝经济。知名美食自媒体“艾格吃饱了”就很好地体现了这一点，每天晚上深夜推送的美食文章被粉丝戏称为“深夜放毒”。用户以戏谑的方式转发，快乐地与朋友互动。用户和朋友也不自觉地完成了剁手。沉浸式购物是另一个主要特征。传统电子商务属于对比购物，用户需要进行一系列的比较和选择，如“什么颜色”、“什么风格”、“哪家店更便宜”、“哪家店更优惠”等。传统电子商务的内容类似于超市的促销品牌和商品包装，只做必要的介绍，用户合理获取信息；KOL通过图片、文本、视频、直播等内容形式，让用户进入故事或情境，消除必要的商品信息，更重要的是传达情感。在内容的基础上，KOL将商品与个人情感或专业属性相结合，将粉丝对自己的信任和感受映射到特定的商品和服务上，最终完成转型。除了醉鹅娘，毒舌电影也很好地体现了沉浸式购物中的这一点。在实现粉丝经济的过程中，毒舌电影为粉丝建立或恢复生活场景，传达一定的情感态度，调动粉丝的共鸣，最终引导粉丝下订单或点击广告完成实现。综上所述，KOL红人通过在粉丝之间建立自己的信任感，初步构建粉丝经济。接下来，通过精心设计的“娱乐化”，我们将自己与粉丝之间的粘连关系 “沉浸式”内容电商场景完成转型。这种模式已经在一些头部KOL上得到了验证，但这种模式是否可持续取决于以下几点：俗话说，KOL如何始终跟上用户的需求？如何不断挖掘用户更多的需求？如何不断增强粉丝对自己的忠诚度？通过设计场景，传达情感来完成实现，只是商业实现的一部分。产品迭代开发在供应链管理中更为重要，这些往往是KOL的弱点之一。前期可以引导粉丝通过个人魅力下单，但如果不尽快巩固供应链等环节，很可能是昙花一现。即便是KOL擅长的内容环节，也要及时把握新的内容形式，把握重要节点。有些大号在图文时代蓬勃发展，却错过了短视频，抖音快手的红利期，不得不投入更多的精力和成本去追赶对手。参考资料《红酒网红醉鹅娘，如何获得2500万年流水？》消费升级背景下的醉鹅娘，你还好吗？》