来自丁香园首席用户增长官的经验分享

大家好，我是丁香园首席用户增长官丛露露，主要负责丁香医生。这是丁香园的ToC产品，为公众提供在线医疗健康信息和咨询服务。今天，我想分享三个增长案例。我们对用户保留、转型和创新的增长实践有成功和经验教训。我希望它能给你一些参考。第一，体验胜利——当用户保留突破点刚接手丁香医生时，这款产品正处于起步阶段。当时，我们关注的焦点是产品保留。产品保留不良相当于蓄水池漏口过大，无论花多少努力拉新，流入的水都无法保留。当时丁香医生的留存率和回购率都很低。但是有很多方法可以提高用户的保留率。改变产品功能、调整UI设计、提高服务质量的关键因素是什么？我们采用以下步骤进行分析：列出影响因素，按优先级排序；实施重要因素，努力感知；标准成熟，尽快系统高效。就在线咨询而言，影响用户体验的因素包括：医生质量、答案质量、答案速度、咨询价格、专业性、医生态度、产品流程等。通过用户调查，我们发现大多数用户反馈说“花钱问就像没问一样”。进一步拆除，我们得出三个原因：医生回复太短，只告知处方，不分析原因；信息太少或病情太复杂，医生无法判断；医生的回复和在线信息一样，用户缺乏个性化的感觉。简单来说，医生的回复质量没有达到用户的预期标准。如果找到关键因素，用户需要实施优化方案来感知。通过用户评分，分析总结优秀答案的特点；根据满意度对医生进行问答培训；制作适合医生的执行手册，逐步提高医生的回复习惯。随着服务质量的提高，用户回购率逐渐提高，因此我们迅速系统化服务标准。我们成立了问答审核标准和审核团队，对全平台问答进行了7次×24小时不间断审核。然后根据审核数据调整平台的流量分配，刺激医生不断提高回复率。经过优化，丁香医生的用户好评率直线上升，回购率翻了三倍，用户分享率达到60%，新用户分享率占整体新用户的30%。二、单点突破——快速提高转化率，稳定用户留存，重点转化拉新。过去，丁香医生的新客户当天转化率不到5%。这对于医疗产品来说并不理想，毕竟用户往往只有在需要的时候才会下载注册。针对这个问题，虽然我们可以应用上述解决方案，逐步优化，但对于追求业务快速增长的企业来说，这需要太长的时间。由于我们对自己的服务质量有信心，我们希望在短期内以更有效的方式提高转化率，而不考虑平台生态。因此，我们选择了最简单、最粗糙的降价方式，鼓励新用户体验在线咨询服务。但是如何确保用户在试用后接受原价呢？在医疗服务场景中，用户通常对价格不敏感，我们通过调查证实了这一点。此外，我们借鉴了价格带的概念，将医生的服务价格分为不同的等级，让用户根据自己的需要咨询不同价格的医生。事实证明，丁香医生获得用户信任后，用户愿意花高价咨询好评率高的医生。同时也带来了医生之间的良性竞争。最后，我们将新客户转化率稳定在25%，新客户专区客户单价上涨15倍，新客户总成本下降近80%。在医疗产品方面，线下策略非常重要。我们的用户经常出现在医院、体检中心等场景中。坦白说，我还没有找到线下推广的方法，但我想通过两个实践案例与大家分享我们的经验教训。网上挂号够吸引人吗？2017年Q2，我们选择湖州作为试点，希望扩大二三线城市的用户。一开始我们想以“不排队挂号，省时省力”为推广点。但市场反馈并不好。经过实地考察，才发现当地登记并不难，一大早就能拿到三个号码。在北上广深待久了，会觉得每个地方都像北上广深一样，其实差别太大了。虽然网上挂号不是刚需，但二三线城市也有就医的痛点，最常见的是儿童医疗。越来越多的父母愿意给孩子更好的资源，而当地的医疗水平往往达不到他们的预期。丁香医生可以让家长在网上找到更高端的诊所，满足他们在这方面的需求。因此，我们的推广策略也需要调整。30%的文字描述面积足够显眼吗？有一段时间，我们的线下团队和设计团队每天都在战斗。设计师认为线下需求不符合审美要求，线下团队认为信息传递不明显。怎么解决？到现场去。这是我们拍摄的真实场景：在如此复杂的场景中，我们的信息真的很难被注意到。这些认知只有亲自观察才能实现，但正是这种亲身感受才能真正帮助我们找到产品和业务的发展方向。虽然我还没有找到最合适的新策略，但至少我认为我找到了正确的方法。现在我会用⅓线下团队到各个城市进行现场调研，然后根据不同城市的特点调整推广策略。事实上，我们都在探索成长的道路。在我今天的分享案例中，没有特别重大的产品突破，很多增长都是通过用户调研、实地考察等操作手段获得的。每个人或多或少都听说过经验教训，但关键在于我们是简单地把这些知识放在脑海里，还是真正地运用到实践中。