SaaS市场运营体系中的内容运营的关键数据是什么？

1、内容操作的关键数据是什么？与此同时，随着最近对OKR的研究越来越深入，我越来越同意结果导向和数据导向。然而，在这些概念的实践中遇到了很大的困难，即“数据”和“结果”很难衡量内容。与此同时，一些初始数据似乎证明了内容操作的效果并不好，这让我对自己的工作产生了极大的怀疑，所有的思考都开始了。在我的操作系统中，内容的层次可以根据下图进行划分。白皮书／解决方案等内容主要服务于公司内部系统、官方网站和各页面的支持。外部内容是服务于公司最重要的问题线索。我一直固执地认为，对于500人以内的SaaS公司来说，没有品牌。这个规模的公司每天都生活在市场的边缘。巨头进入，行业革命可能随时导致公司破产。微软还是这样，小公司也是这样。假如只筛选出一个关键结果，那么小公司最应该关注的就是营业额。因此，回顾内容操作的三个部分：产品白皮书服务于销售／客户成功间接影响营业额。解决方案内容服务于公司官网等平台和销售，也直接或间接作用于营业额。知识内容，获取销售线索，作用于营业额。OK，到目前为止，我们认为内容操作仍然非常重要，对吧？但我们面临着两个问题：间接作用于营业额的内容，无法用数据来衡量。目前，我的替代方案是以内部问卷或交流会的形式，感性地衡量其效果或质量。外部内容操作带来的流量／注册，很少。对市场部门的各种支持不能以数据的形式来衡量。第二，数据不能量化的价值也是价值，这让我对内容操作的工作感到困惑甚至沮丧。做得好，没有数据；有数据证明你做得不好。在研究了其他产品对内容运营和品牌知识的态度后，我重新建立了对数据的看法。首先，工作和数据之间的关系不应该本末倒置。确定这个方向值得尝试和做，然后找到数据优化和量化。不能量化的工作同样有价值。比如在知乎做内容营销。首先，产品可以通过文章末尾的链接排水。但是我们会发现，内容再好，也许也不会带来太多漂亮的数据。关闭知乎，打开百度搜索产品的人并不少。那么，让我们改变一种衡量方法来定义从知乎页面到官方网站的用户数量。然而，当一个用户在知乎上了解产品时，他几天后才想到如何统计它？因此，品牌真的无法量化。内容的效果不容易量化，但内容的喜欢、阅读和粉丝数量可以量化。量化可量化、不能量化的部分，只能由团队或负责人自己来衡量。第二，谈谈OKR。OKR的部门目标应与公司目标对齐。这种对齐需要大量的时间、经验和判断能力，而不是简单的拆卸或同步。比如公司目标1亿，部门目标拆成5000万，运营目标拆成线索数。这是错误的，做品牌，做内容也可以贡献营业额，但联系是一条看不见的线。盲目追求数据可能比认真做事更贵更难。第三，任何部门都有潜力成为公司的核心竞争力。我们经常谈论核心竞争力，好像这个概念比公司的战略更重要。但事实是，核心竞争力是做出来的，而不是计划出来的。任何部门都可以成为企业的核心竞争力。同时，任何工作都可能陷入无限被动，这对个人成长和公司发展非常不利。举两个例子:(1)如果客户成功部门只是被动接管销售客户，接电话回答咨询，解决客户问题。所以这是一个支持部门，甚至只能称之为售后服务。售后服务的地位是什么？恐怕不言而喻。但如果售后部门能够优化服务流程，规范服务体系的自动化。即使提供企业咨询的增值服务，输出最佳实践和解决方案，他也是客户成功的真正部门。这样的客户成功部门，将服务打造成企业的核心竞争力。客户成功也是如此，地位也不同。(2)我们在人力资源部见过良好的人力资源，有成熟的员工*制度和优秀的人才成长计划。这样的人力资源部门，可以把企业的人才建设成企业的核心竞争力。而人力资源差，只是被动招人，组织一些无痛的吃喝生日。两者的价值自然不同。因此，企业中没有任何环节或部门是毫无价值的。任何部门都有潜力成为公司的核心竞争力。我希望的是把运营打造成公司的核心竞争力，而不是被动的支持和服务，做内容输出的“奶牛”。四、水龙头和水窖我们在生活中，都有这样的经历：你安装一个水龙头，只要几十元，打开开关你就会有稳定的水流。但是一口水窖需要几千元，但是没有开关可以给你打开。SEM的广告空间、活动和预算就像水龙头的开关，可以直接有效地获取流量。但一旦关闭，就停止了。而运营就像修水窖，一两篇内容，甚至十篇百篇文章，在市场上可能得不到多少流量。这也是我最近面临的问题。在内容质量和数量远远不够的早期阶段，投入产出比很低，但这个过程是积累。水窖可以积累市场带来的流量，促进转型（良好的登陆页面可以有效提高广告流量的转化率），总结和升华市场活动的沉淀。一口水窖，能积累水龙头带来的水，储存它们(积累市场活动等行为带来的流量，促进转化)。与此同时，一口水窖可以积累雨水，使企业能够渡过干旱的冲击(积累自然流量，促进转型)。我们的企业正在实施OKR管理，OKR实际上很容易犯错误，是过于关注短期价值。而运营，就是这样一件短期价值差的事情。包括我上面提到的品牌，如果你用广告建立品牌，那么互联网时代巨大的信息流将清理1000万的广告费。但是1000万做的内容，足以在很多垃圾信息中历久弥新。周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到：同样，内容也是一种产品。一个五人的内容团队，各种成本加起来一个月不超过10万。百度上有多少企业的营销成本远远超过这个数字？与此同时，百度的SEM停了就消失了，这个团队产生的内容，将永远为公司服务。很多企业没有意识到这件事的原因:第一，修水窖要能设计施工，远比手腕抖开水龙头的人少。第二，修水窖效果慢，没有远见的人会有近忧。大多数挣扎在生死边缘的企业根本不能有这样的长远考虑。有些企业不愿意尝试，由于各种因素无法成功，两个因素的叠加会导致内容操作被低估。5、以内容为核心的市场运营体系要求我说，如果我们想使运营成为核心竞争力，我们应该有长远的愿景。一套以内容为核心的市场运营体系至关重要。有很多关系需要思考，你可以结合企业自身的情况来思考。内容操作是修复水窖，所以如何引水到你的水窖已经成为第一个问题。虽然自然搜索和传播也能带来流量，但结合企业的营销行为效果更好。一般来说，企业在营销上花费大量资金，因此将内容作为流量的登陆页，可以有利于双方的发展。与此同时，在当今日益分散的网络中，利用自媒体平台获取流量也是内容运营本身需要做的事情。活动营销和内容操作是相辅相成的，活动营销必须依靠内容操作的输出。同时，内容在活动中不断完善和升级，变得更好、更全面。同样，内容可以帮助客户在内容系统中反馈成功部门积累的案例和材料。六、内容运营的本质不知道有多少人有过这样的经历。当企业的市场部门被推倒重建时，之前所有的商业合作和推广都会消失。而且一个运营团队的消失，就不会那么沉默，内容就是他们留下的证据。与此同时，在所有产品壁垒逐渐消失的今天，一个企业在某个行业的培育和研究变得越来越重要。微信做的不是聊天app，而是社交；支付宝做的不是支付工具，而是线上线下更方便的支付方式。每一种产品，都没有真正的障碍，最重要的是它背后的概念。这不是空话。这背后是产品逻辑的落地和内容的沉淀。所以SaaS公司做内容运营，虽然有营销／服务／但本质上，用户帮助的作用仍然是对企业所在领域的研究。无论是最新的理论研究，还是服务／市场／对于用户的研究，这项研究不是市场上的概念，而是将概念应用于实践，并通过实践不断完善概念。这个过程必然会产生大量的内容，可以作为企业的核心竞争力。产品是硬的，内容是软的，软硬的结合可以形成一个完整的产品。当然，这里的内容不再像几篇文章和稿件那么简单，而是对企业实践经验、服务领域研究等的总结。所以，修个水窖吧！