从人的行为心理上思考如何做产品?

去年下半年，产品运营体系总结的三部曲相继发表，深受广大同行的喜爱，尤其是《产品运营》。看来大家都很关心产品运营。产品运营的最高境界应该是实现销售的转型。既然要卖，就要描述产品的卖点。当我们思考卖点时，我们自然会与痛点和瘙痒点有关。经过一段时间的思考和实践，今天我想从痛点、痒点和卖点的角度更简单地描述产品运营体系建设的主要核心思想。以下主要内容：思考如何从人的行为心理上制作产品；思考痛点、瘙痒点和卖点；实际案例分析。如何制作和销售产品？这个话题很大，很难，行业内有很多理论和实践。但是多复杂多先进的理论都归结为探索一个问题:为什么用户会选择我？从心理学的角度来看，人们的选择主要来自两种驱动力：趋利避害，避害比趋利更有选择性，这与马斯洛的需求水平理论相同。人们总是在寻求安全感的基础上获得更高的需求。痛点、痒点和卖点的挖掘实际上是基于这两种选择的动力，下面详细介绍。一.(市场)痛点避害中的“害”其实是痛点，所以从避害的角度考虑就是基于痛点。痛点是用户必须解决或优先解决的问题。1.痛点的特点:(1)一般是大多数用户普遍存在的问题，因此被称为市场痛点，具有制作产品的价值。(2)问题是客观存在的，谁能先发现并解决它，谁就能在市场上获得机会。(3)有时需要依靠一定的客观条件，如iphone的诞生需要智能手机操作系统的开发和普及。2.关键角色：产品经理产品的诞生和存在的价值实际上是为了解决用户存在的各种痛点。产品经理必须有能力找到痛点和解决痛点。3.机会：由于技术突破和模式创新的痛点是客观存在的，这意味着许多人已经发现了这个痛点，但为什么只有少数人抓住机会发展呢？新的机遇往往从技术突破和模式创新两个方面取得突破。例如，由于电动驱动技术在电动汽车领域取得了突破，特斯拉可以在电机功率和电池里程方面领先。旅行困难的痛点一直存在。为什么只有当滴滴和摩拜等产品出现时，它们才能改变，因为它们创新了模式，并在移动互联网的帮助下优化了传统的需求。二.（用户）痒痛点，定义产品的切入点和重点，一旦避免伤害的选择生效，为了让用户长期选择，需要创建盈利的场景和服务，因此用户粘度来自痒点的操作。简单地说，寻找痛点是为了解决问题，而创造痒点是为了满足欲望。1.痒点的特点(1)一般是超出预期的个性化需求。比如意想不到的生日礼物。(2)痒点往往伴随着性价比、个性化、高品质等关键词。例如，我花了很少的钱住在五星级酒店。(3)需要精细操作。每个人的痒点都不一样。有些人重视质量，有些人重视价格，有些人更喜欢与众不同。因此，我称之为用户的痒点。由于用户的痒点不同，根据用户群的精细操作是基础。2.关键角色：如果运营商找到痛点并解决它是产品经理的主要责任，而创造痒点让用户不时感到兴奋是运营的主要责任。操作需要对用户进行分组分类，找出用户不同的痒点，通过我们的操作活动不断制作痒点来满足痒点。3.发展：如果基于痛点的产品体验和服务能力的运营需要在产品的早期阶段奠定良好的基础，而基于瘙痒点的运营是我们产品运营在发展成熟时期应该关注的问题。因此，为了开发产品，我们必须不断提高产品体验，提高我们的运营服务能力，让用户始终感受到我们的意图。三.(产品)卖点所谓卖点是我们想卖什么？我简单总结一下卖点:产品能解决痛点，勾起痒点，有不同的亮点。事实上，卖点是销售的一套说辞。从消费者的角度来看，痛点和瘙痒点是清楚的，传递的价值是清楚的。过去，我们经常以自我为中心，总是告诉消费者我是什么，我有什么，而不是从对方的角度组织卖点，所以效果不好。因此，产品的卖点必须与市场的痛点和用户的痒点相结合，从满足需求的角度来看。1.卖点的特点(1)说问题，也就是痛点，说明你很了解他，引起共鸣；(2)说清楚如何解决他的问题，激起购买欲望；(3)展示意想不到的功能和服务，也就是痒点，一锤定音。2.关键角色：如果市场销售产品能够解决痛点，引起瘙痒，那么市场和销售的工作就是如何从消费者需求的角度进行产品包装宣传，设计销售沟通技巧，建立灵活的价格盈利体系。大多数时候，我们的产品与市场营销是脱节的。市场销售没有参与产品设计的早期阶段，导致了许多问题。例如，营销人员总是抱怨他们不知道产品能解决用户的痛点，也不知道产品的亮点和差异。做产品需要有营销思维和能力，但没有人是完美的。要想做出卖点好的产品，需要我们的产品、运营商和营销人员的密切配合。3.突破:规划能力和渠道能力产品运营的最高境界是销售产品，将资源转化为销售。只有营销到位，才是公司突破的时候。产品只是解决了我的问题，但营销必须突破产品的界限，产品只是核心。我们现在都说“方案营销”。方案营销实际上是从消费者的需求出发，帮助消费者解决问题。我们的产品只是解决问题的一种手段。我们应该综合利用我们的资源，将合作资源与产品加工整合相结合，为消费者提供满意的解决方案。因此，这一环节需要我们的计划能力。在产品有了明确的卖点和价格体系后，最终的销售应该通过建立各种渠道来完成，单靠自己的团队太小，资源不足。然而，当产品在早期阶段还不成熟时，最好依靠自己的团队来扩展它。目的是明确卖点，建立合理的价格体系，然后扩大渠道。渠道必须非常清楚，模糊的需要留给自己。当我试图探索产品的痛点、痒点和卖点时，我突然开始了。这不是我们做产品的思维方式吗？如果我们从一开始就考虑卖点，我们必须明确痛点，探索痒点。这样做产品不是更合理吗？的确，如果一开始就想清楚，找对点，做产品就太容易了，但是怎么会这么容易呢？很多时候，我们摸着石头过河，互联网流量思维的癌症让我们在思考利润模式之前考虑用户的影响太大。此外，产品的初步思维可能不完全匹配市场，可能需要迭代修改。无论产品的现状如何，只要产品想要推广和销售，我们就必须清楚地梳理这三点。我也听说过这样的观点：有时痛点不是用户说的，而是营销人员说的。在智能手机出来之前，你不觉得沟通不方便吗？但是iphone出来后，你可以说手机不能收发邮件不方便吗？客户的邮件不能在第一时间反馈是否很有影响力？iphone很容易帮你解决这个问题。在没有更好的解决方案之前，用户的痛点可能会麻木，所以产品创新往往从挖掘痛点开始，有时会适当地把一些瘙痒变成痛点，效果可能会更好。4.案例分析：（卫生版）高级职称考试练习集严格意义上，这不是互联网产品，而是传统意义上的专业书籍，产品不是我们设计和创造的，但经过几年的运营，今年交给我们的团队负责运营和销售。为了更好地完成本产品的推广和销售，我试图通过分析痛点、瘙痒点和卖点来制定整体策略。具体策略如下图所示：（右击，查看新标签页面上的大图）。首先，我们应该从高职考试的需要开始。高职考试是评价的结合模式，这本书面临的更多的是考试的一部分，所以痛点的挖掘主要从考试的角度出发，痛点的总结更多地来自于对这本书背景的描述。要突出产品的特点，必须与痛点相对应，解决这些痛点，才能被消费者接受。此外，在设计在线产品时，我否认了产品经理第一版纯题库的设计，因为这个题库的优点是它是一本书，由国家考试机构推荐，收集大牌专家，由人民卫生出版社出版。如果产品不能反映这样一本书，那么这个题库和网上各种不知道来源的题库有什么区别呢？其次，通过对过去推广效果的分析发现。很多用户买书却不激活网上学习卡，即使激活了学习卡的用户，网上学习的频率也很低。分析可能有两个原因：第一，医生可能仍然习惯于传统的阅读学习方法（许多用户问他们是否只能买书而不买卡？当然不是，只卖书根本赚不到钱)；第二种可能是网站和应用程序使用不方便，或者因为转换路径太长而懒惰。我们优化了在线学习系统，开发了H5和小程序版本。购买后，我们可以立即激活学习，减少线下学习卡的邮寄。而且可以打开微信学习，不需要额外下载，转发分享也很方便。网上学习的人数从每天几十个人增加到每天几百个人。最后是渠道的拓展。在过去，当只有网站和应用程序时，在线销售渠道更多地集中在淘宝、微店等更传统的电子商务模式上。它们只是销售平台，而不是推广渠道。过去的推广只能把流量引到淘宝和微店，下单后只能邮寄收货。路径太长，转化率太低，相应的推广成本很高，渠道难以拓展。产品优化后，小程序实现了购买→使用→反馈→传播的完整体验，可以在移动终端和微信平台下开发更多的销售渠道，给渠道很大的佣金比例，很容易推广，嵌入一个小程序。微信微信官方账号推广后，当天访问1.5万人，流量3万多次，用户注册3000多人，当天转换订单50多个，销售2万多元。渠道赚了钱，我们也卖了更多的钱，带来了大量的用户注册（过去只有买书的用户才会注册），没有额外的促销费用。短短两个月，销售收入同比增长近一倍。最重要的是通过渠道拓展带来了大量的注册用户，这是一个额外的收获。随着渠道的扩展，我相信这个数字会继续增长。做产品抓住痛点，做操作探索痒点，做营销总结卖点，通过这三点基本上连接产品设计到销售的整个过程，始终思考这三点作为我们的产品体系建设是一种有效的方式。