业务增长，一定会损害用户体验吗？

上周六，老莫从广州来找我，一见面，就觉得这个宝宝有心事。外面太冷了，我们蜷缩在星巴克角落的沙发上聊天。我问他：“愁什么？他说:“这个产品经理越干越纠结，越担心。老莫，我知道，安卓开发出身，刚毕业就进了大厂，一年后转产品经理，资历比我好，是那种令人羡慕的。去年转到一家创业公司，相当重要，一直顺风顺水。他说麻烦的时候很少见。我说:“说出来，大家一起开心。“去你丫，最近老板迷上了成长黑客，每天都有各种成长评估，打乱了我做好的产品路线规划。“老莫的老板是一头技术牛，在老莫的嘴里，更开明，突然如此狂热，似乎公司的压力不小。我问他:“你觉得这件事怎么样？“如果你想增长，你不能打破我的用户体验！老莫说这话的时候，像个斗士。我知道老莫的观点代表了大多数产品经理对业务增长和产品体验的看法。一提到增长，就是加广告，加推送，暗中引导顾客消费。用老莫的话说，我觉得自己越来越像个奸商了。业务增长会损害用户体验吗？不见得。我们制造产品的初衷不是更好地为客户服务，促进业务的健康增长？我建议老莫放弃各种理论模型，回归常识来看待这个问题。增长不是黑科技，而是营销和产品的“爱情结晶”。首先，产品增长的基本要素是什么？越来越多的人知道产品，愿意使用产品中的功能，进一步为增值服务付费。简单提炼一下，几个要素就出来了:流量:你的目标用户群在哪里，如何让更多的潜在用户知道你的产品。转化率：客户在使用您的产品后，有多少人愿意留下来再次使用。客户价值：根据客户的成本，客户可以为您的产品和服务付出多少代价。这个价值链是：关注：关注<体验<重复使用<付费<续费。客户共享行为也是一种价值，但我不认为共享在价值链中的位置是固定的，这与客户动机和产品属性有关，这是一个X因素。有些人会在经历后分享，有些人会默默续费。老莫打断我说，这不就像AARR吗？不亏是老莫。其实我说的就是用营销语言拆解AARR公式。A：获取用户：我们的目标用户在哪里，如何吸引他们。A：提高活动性：如何规划用户的第一次使用体验，使用户无法停止使用。R：提高保留率：如何将用户保留在我们指定的体验圈中，并建立持续的影响机制。R：获取收入：如何将产品价值实现为商业价值，如何创造价值感，从而提高用户的心理定价。R：自我传播:如何挖掘用户的传播动机，让他们以最低的门槛分发信息。这个拆解过程的意义在于让我们破解对增长的标签认知。标签化，是一种非常有用的传播武器，同时也容易使自己头晕目眩。增长黑客是标签产品。它的流行使整个互联网甚至科技界都知道AARR的增长公式。其次是各种骚操作——标题党推送、弹出窗口、自动跳转、恶意诱导、大数据杀熟，让用户苦不堪言。当然，也有很多公司卷起袖子，一通操作猛如虎，回头看在原地。更有甚者，把自己的产品下架。在我看来，增长理论的流行是互联网行业进一步整合传统营销的总体趋势。别忘了，世界上第一位产品经理出生在宝洁，营销是其基本功能之一。用户体验不仅仅是交互设计和界面视觉回归用户体验。作为一名产品经理这么多年，我听说过各种各样的人对用户体验的看法。用好坏来形容并不过分。如何理解用户体验？这是我在采访产品经理时必须问的问题。不同的答案代表不同的认知水平，这是产品经理的内部技能。说到用户体验，我更喜欢用JesseJamesgarett在《用户体验元素-以用户为中心的产品设计》中的五个层次理论。为什么要使用这个模型？因为我认为这个五层模型涵盖了产品从概念到实现的整个过程，最容易与增长需求对接。对于增长需求，最好直接连接到用户体验的战略层，并在此基础上设计产品的上层建筑，这样整个产品就不会扭曲。如果你认为交互和用户界面是用户体验的全部，并直接将增长需求灌输到交互层，那只能是刀尖上的火。在这种多重压力下，产品经理就像马戏团的猴子。让老莫闷闷不乐的，也就是这种尴尬的情况。如果你想让产品优雅地成长，你应该从常识上思考我的习惯。对于你看不懂的东西，你应该先用常识去思考。了解所有的信息，知道的越多，困惑就越少。互联网领域并不缺少听起来神秘的东西，但当我们用常识思考时，我们会发现这些“神秘”要么是非常简单的东西，要么被包装成一个新概念，要么是有意或无意的谎言。当我们从另一个角度来看，从营销的角度来看，我们会发现这个被贴上黑客标签的词并不是洪水猛兽。相反，有很多路径可以让产品轻松成长。我想到了一个词，叫做“熟练的解决方案”，当我们对营销有更深入的了解，然后看看产品增长，这是一件正常的事情。毕竟，自“商人”诞生以来，市场营销已经存在了几千年，相关的方法体系已经非常成熟，我们有太多的经验可供参考。相比之下，作为互联网产品经理，我们面临的更大的挑战实际上是整合营销、技术和用户体验，使产品能够更好地完成增长任务。老莫觉得我说的“优秀完成增长任务”太低了，想了想，说这叫优雅增长。我说，增长作为一种策略，不能在产品出来后临时抱佛脚，而是将增长策略与产品策划的整个过程相结合。在这个过程中，提出增长目标的高层、市场、运营、承担技术实现重任的研发都被拉进来了。大家一起参与流程，在每个节点把事情整理清楚。真的发生了意外。很明显，可以追溯到问题环节和原因。后期没有撕扯和扔锅。老莫真的不是普通人。我说的时候，他拿起笔在餐巾纸上勾画。然后，我们一起修改了它，最后在axure中重建了它，可能是下面的样子，我希望能激励那些同样困惑的产品合作伙伴。PS:这只是第一版，还有待后续迭代完善。老莫和我做这张照片，不是一个新的理论模型，但让你困惑的产品经理可以看到产品的基本逻辑增长——事情不是存在是合理的，但总是有它存在的逻辑。从别人的角度来看，我们认为的常识就是隔行如隔山。在市场或运营学生看来，营销增长是常识，但产品逻辑和技术逻辑对他们来说有点不可能。它们只能看到产品的表面表现，并提出一些粗略的产品增长建议，这是可以理解的。但产品经理要对产品负责，不能让这样的需求直接进入产品，也不能直接拒绝，毕竟产品要生存，我们要吃饭。以老莫为代表，典型的技术人士，即使做了产品，也不会认为自己和营销、市场、运营能拉什么边。与老板沟通增长需求，沟通前有壁垒，双方都够不舒服。特别是一方有最终决策权。在这种情况下，一般来说，产品经理最终会承担责任。在技术术语方面，这张图是为了让我们在产品建设过程中打开一系列接口，让市场和运营的增长需求有机会传递。说话时，老莫心里有一个计划。他立即向老板发送微信。周一例会结束后，他分别讨论了以下增长策略，并讨论了产品、市场和运营之间的合作流程。估计看到这样一个积极解决问题的员工，他的老板不会重视。我最佩服老莫的一点是，如果有问题，就不要退缩。我不是先关注自己的情绪有多委屈，而是先问自己有没有解决办法。每个人都应该抵制压力，但只要硬着头皮解决。这次讨论也让我看到了另一个趋势，那就是互联网正在成为一个传统产业。行业红利消失后，从业者需要积极寻求营销增长。18年底的行业寒冬可以看作是风向标，这也可能是罗胖新年演讲中的“小趋势”之一。在互联网的下半场，血腥的风雨在路上，在其中，最好磨刀，给枪足够的弹药，因为敌人还有三秒钟到达战场！