7个案例，对不同社区的运营实操手段进行剖析

一段时间前，一家B轮公司的首席执行官与作者谈到了他们计划孵化的社区产品。两个小时后，他居然让我惊呆了。令我惊讶的是，这位从创业到一线奋战的先驱，对社区的理解完全处于0阶段，从他的描述中可以看出，公司核心团队中没有一个人对社区运营有完整的知识体系。不幸的是，他数百万垂直用户最终未能建立一个基准社区。在首席执行官向作者描述的产品在线计划中，他实际上计划在冷启动阶段直接引导2000名用户查看效果。当我问如果效果不好，会发生什么时，他沉默了一会儿。对他来说，这2000名用户只是检验效果的市场缩影，却不是活生生的人。要知道，人才是支撑一个强大社区最宝贵的财富。因此，笔者希望通过7个案例分析不同互联网社区的实际操作手段。这七种干预方法分别是诱导、集合、请求、引导、饲养、抢劫和管理。案例1：Keep-作为社区运作的经典案例，Keep的埋雷行动一直是教材的存在。它解决的主要问题是如何在产品冷启动阶段引入大量精准用户。让我们来看看他们在运营中做了什么。(1)埋雷阶段在各大健身产品/网站注册3~10个账号，每天发布优质健身文章。注意！这里一定是高质量的，高质量可以吸引平台的注意，高质量可以吸引足够的关注，高质量可以在短时间内成为一个Kol。（2）等待阶段持续约一个月，发布高频高质量内容，谈论如何保持健康等，并与粉丝进行高频互动，基本实现100%覆盖，使该批号在该圈内形成小规模影响力。内容可以通过操作输出或雇佣作家来完成。(3)暴雷阶段等产品上线当天，有100多个账号，发布内容的文章末尾告诉大家，是体验Keep的产品。一个风向标在短时间内形成健身圈，Keep开始瞬间引爆成一个话题。效果如何？当天内测获得了4000名精准用户，预计后续长尾流量将在1万左右。所有这些都是基于准确用户对Kol内容/影响的认可，积极引诱用户上钩。这件事有多厉害？对于这些高价值用户，购买成本按10元计算，即至少10万元的免费活动。更重要的是，这些人与健身内容的互动直接为Keep后来的社区奠定了基本基调。案例2：近年来，Taptap独立游戏在中国的发展离不开Taptap的存在。过去，游戏渠道市场基本上被几家大型游戏公司垄断，小工作室基本上很难有生存空间。基于游戏市场的人口红利，许多游戏公司不断做一些皮肤改变游戏，但也可以赚很多钱。虽然国内追求好游戏质量的玩家数量很多，但大部分都分散在一些特定的冷游戏上，就像散落在星河上的亮点，很难形成圈子和大社区。Taptap以发现好游戏为solgan，其内部目标是聚集全国各地的独立游戏爱好者。让我们看看他们都在做什么：联系所有独立的游戏制作人，帮助他们免费推出他们的产品，帮助他们做宣传指南；购买百度搜索词的独立游戏，并与taptap相关联；建立独立的游戏社区，认证功能，提供独立的游戏玩家沟通平台；独立的游戏制作人有独家账户，可以直接与用户沟通，获得反馈；每个独立的游戏都提供一个QQ号码，为用户提供多渠道沟通；早期社区的游戏文化非常干净，比如荣耀之王，只能得到4.8分，评论骂（满分10分）；……..结果是什么？以产业链的形式形成了中国最大的独立游戏用户社区。开发者很酷，在这里发布游戏可以获得流量，获得声誉，用户可以帮助迭代，甚至获利。开发者很酷，在这里发布游戏可以获得流量，获得声誉，用户帮助迭代，甚至获利。独立的游戏玩家很酷，你可以玩很多高质量的游戏，这里我们喷国王的荣耀，正确的价值观！平台方爽，流量！流量！流量！网易游戏、小米、阿里游戏等后来者纷纷推出游品味、骑士团、燃兔等产品。当他们也想分一杯羹的时候，国内独立玩家早就被Taptap聚集了，“人”的先发优势明显。案例3：请-探探被陌陌收购后，陌生人在社交领域很难遇到敌人，但你知道探探在冷启动阶段做了什么吗？以校园为出发点，国外版本的探索tinder邀请了数百名学校社交圈女性大咖，以此为基础吸引男性用户，煽动双边关系。由于市场规模不同，国内探索更直接。探探创始人回顾了早期如何解决冷启动，说他们在北京和天津雇佣了一批漂亮的模特作为用户来吸引普通用户，效果很好。如今，这种“冒充”用户的方式在异性陌生人的社交产品中更为常见和普遍。追根溯源，腾讯的马化腾也曾冒充网友与他人聊天。案例4：导人-婴儿树婴儿树是孕妇和婴儿社区。据说一旦一个女人怀孕了，她总能在街上看到其他孕妇，这叫孕妇效应。它告诉我们，特定群体之间有很强的互动可能性。特别是当一些垂直领域的群体被外部环境的信息封锁、排挤和压力时。例如，buled的目标用户自然需要交互。买车的人只能和买车的人进行深入的交流，大多数孕妇也只能与孕妇或怀孕的人有无穷无尽的感情。对于社区来说，冷启动阶段的人群越垂直，氛围就越容易形成。让我们来看看婴儿树在冷启动阶段是如何运行的。微信群获取客户，主要来源是一些电商平台的自建交流群，以及一些销售母婴产品的销售群。通过一些商业合作，引入现有的精准用户和关系网络，基于用户对销售的高度信任，导入转化率和后续粘性都很高。专门做情感问答，抓住孕妇群体的自然痛点，没有做孕妇群体问答社区，你甚至不敢想，一个问答以下数百个答案，实际上是真的！！垂直群体对某些问题有自然的偏执，即“丈夫是否会出轨，吃什么孩子生来健康”。只要操作做好展示和分类，结果自然就会出现。案例5：养人-知乎是一个内容社区，其核心价值是高质量的内容，运营需要做的是传递核心价值。因此，他们制作了知乎日报的独立app，live、电纸书等，以某种形式重新包装显示高质量的内容。而高质量内容的来源，还是人！早期，知乎采用邀请制模式，沉淀了1~2年的社区调性。这与他们制定邀请门槛有关。他们只邀请各行各业有影响力或专业背景的人通过1v1引入社区，在互联网上形成一个完整的象牙塔圈，只制作高质量的深度内容。以此为核心，邀请范围将逐步扩大，直至全面开放。在今天浮躁的互联网时代，很难看到这种需要这么长时间养人、沉淀用户、形成社区氛围的产品，甚至可以说是一个孤独的例子。然而，它的核心经营理念并没有改变：社区文化需要时间周期，而这个周期的长短取决于人类的形成效果。案例6：抢人——悟空问答字节跳动虽然在互联网行业后起，但却在各个领域排名第一。悟空问答是挑战知乎的问答产品。正如我前面所说，知乎花了1~2年时间才完成高质量内容的沉淀和人的聚集。悟空问答想在短时间内在弯道上超车。最快的方法就是抢人！从17年开始，悟空问答直接签了300名知乎大V，佣金高，以后所有内容都不能在知乎发布。同年，在今日头条创作者大会上，悟空问答宣布将投入10亿补贴奖励贡献者，并宣布至少再签约5000人。这场明面对知乎的抢人大战持续了1~2年。现在，从复盘结果来看，悟空问答这场抢人大战终于以“失败”告终。而且知乎也在不断扩大用户群的路上，遇到了知乎娱乐化、微博化的困境。事实证明，社区文化不能被掠夺，但可以从内部逐渐消亡。案例7：管理者-游民星空多年的社区运营经验告诉我们，用户无法接受教育，只能得到引导。流浪星空的喷子文化，形成了时至今日的局面，与网站的运营策略有关。在游民星空的新闻下，你经常会发现热帖是一个无关紧要的对骂评论，这是其他平台无法想象的。只要用户不能越过高压线喷洒，官方永远不会干预。起初，游客星空也有抑制网民喷雾的想法，并采取了一系列措施。然而，由于网站优化了一个自由说话的功能，回复不需要注册，这种氛围越来越强烈，使他们完全放弃了干预。现在整个网络评论说，只要你看不到喷雾的内容，每个人都会感到不舒服。一些网民甚至说，每次你看到这种责骂，就像找到一个家一样。国内很多游戏网站都是从盗版开始的，正版玩家和盗版玩家之间的矛盾自然存在。伸手党的群体很多。此外，近年来，游戏用户越来越愿意为正版付费，直接加速矛盾升级，言论战争成为常态。在用户爱喷放任成长的情况下，我想说的是，在社区管理人是不可靠的，用户永远不能被教育，只能被引导。