搭建“流失用户召回体系”的探索和心得

在写文章之前，先为大家算一笔账。在应用市场或其他交付渠道中，根据保守估计，下载和激活工具产品的平均成本为1~5元/位；下载和激活在线教育产品的平均成本为10~50元/位；下载和激活电子商务产品的平均成本为50~200元/位；下载和激活金融产品的平均成本为100~500元/位。如果每天投放1000名客户，第二天留存率40%，每天会有60%的用户，第二天就再也不打开我们的APP了，最终成为流失用户，平均每天损失几百到几万。虽然与几百万到几千万的融资相比，损失似乎很小，但遗憾的是，大多数产品的第二天保留率远低于40%。这意味着会有更多的用户流失！而对于很多交易产品来说，引导用户下载激活注册只是一个开始，需要继续引导用户转化为付费用户。因为大多数产品的付费转化率一般在10%以下，所以每天的实际损失，只会超过你所看到的。在用户增长方面，如果任何公司只花钱推广，而对用户流失漠不关心，那不仅是对资源的巨大浪费，也是一种慢性自杀。因此，建立“完整的流失用户召回系统”是非常重要的。今天，我将与大家分享我在构建“失去用户召回系统”方面的探索和经验。特别是在写这篇文章之前，我注意到世界上有很多关于失去用户召回的文章，但在阅读后，我认为这些文章太碎片化，缺乏完整性。所以我今天的文章有点不同：既有完整的系统建设，也有详细的实施教学，试图帮助读者对“失去用户召回”的工作有一个完整的梳理和认识。让我们开始吧。我个人认为，建立“失去用户召回系统”的几个核心关键点是非常重要的。第一个核心关键点：*短信，我希望你必须明白，即使每天都有很多垃圾短信轰炸用户，它仍然是我们召回失去用户的最重要的手段。因为成本低(平均3分一)，不怕用户卸载APP，不怕用户屏蔽产品PUSH，只要有用户手机号就可以发送。显示文本可以直接到达手机主屏幕，清晰简洁，可以跳转链接。与PUSH和邮件相比，接通短信平台后可大量群发，到达率和显示效果具有无与伦比的优势。所以我们今天的内容是关于如何更好地发送群发短信。第二个核心要点：当我与其他运营团队进行高频召回交流时，我经常发现大多数运营商在“失去用户召回”方面非常随意，没有计划。例如：突然想到召回用户，安排操作发送一波短信；或者在某个节日或活动中，发送一波短信。这种随机性，间隔时间长，没有系统的召回，不仅缺乏对用户流失周期的完整覆盖，还缺乏对用户分类、文案、接收等细节的润色，因此召回效果可想而知。要想获得理想的召回效果，运营团队必须有勇气高频召回用户，完善系统，打磨文案，监控数据，优化持续高频召回的成本。只有这样，召回效果才会越来越好。第三个核心关键点：从浅到深，这是我认为最重要的一点。“从浅到深”不仅是我们失去用户召回工作的想法，也是实施这件事的方法。由于召回工作涉及一系列琐碎的工作，如周期筛选、用户分类、AB测试、文案抛光、过程承担、数据监控等，如何从浅到深保持稳步推进这些琐碎的策略非常重要。本文还将不断提醒大家注意“从浅到深”。好吧，那我们就进入实操阶段吧。在实际操作阶段，当您与公司申请时，找到一个可靠的短信供应商，最后将短信系统连接到产品。“用户召回流失”的第一项工作是确定用户流失周期。也就是说，如果用户没有打开我们的产品多久，即使他在这个周期内失去了它。一般流失周期有很多种，比如第二天流失:用户下载激活我们的产品后，第一天打开，第二天不打开，计入第二天流失。7日流失:用户下载激活我们的产品后，第一天打开，然后连续7天不打开，记为7日流失。以用户注册日期为标准，也可自然月、周来确定。例如：自然周损失：用户上周注册了我们的产品，但他本周没有打开我们的产品，这被记为自然周损失。自然月流失：新用户上个月注册了我们的产品，但本月整整一个月都没有打开我们的产品，这被记为自然月流失。第二天的损失，7天的损失，14天的损失，自然月的损失，确定这些只是为了方便我们建立一个“用户流失召回系统”。我认为召回系统不一定要完全包含用户的所有损失周期，但至少要涵盖新用户进入产品后的短、中、长三个阶段。比如我的流失召回系统包括:自然月流失召回(长)、自然周流失召回(中)、次日流失召回(短)。我会在每个月初召回自然月流失的用户，比如4月，我会召回2月自然月流失的用户。我拿了XXXXXX的名字，“2月份第一次下载激活打开产品，但3月份一整个月都没有打开产品”。这些用户是自然月失去用户，因为他们失去了整个自然月。我拿走了他们所有的电话号码，召回了短信。每周一，我都会召回自然周流失的用户。比如这个星期一，我会拉取XXX的所有用户，他们在“大上周下载激活，但上周整周都没有打开APP”。由于失去了整个自然周，它们是自然周失去的用户。我拿走了他们所有的电话号码，召回了短信。我也会每天召回第二天丢失的用户。例如：今天，我拉取了所有XXXX名“前天新下载激活打开APP，但昨天没有打开产品”。他们第二天就失去了用户，因为他们在下载激活产品的第二天就失去了。我把他们所有的电话号码都拉了出来，召回了短信。这样的工作，每天，每周一，每个月初都在重复。你可能会问我，是否有必要如此频繁地骚扰召回用户？很有必要。因为用户流失往往是沉默的，如果你不能在第一时间快速召回流失的用户，那么以后召回是相当困难的。你可能会问:既然如此，为什么不再频率更高？比如三天流失再次召回，七天流失再次召回，两周流失再次召回。也不能，因为这会降低边际效益。召回时间过长效果不好，时间过短，同样效果不好，浪费短信和金钱。只有通过不断的小测试，才能测试出性价比最高的召回系统。但无论如何，一个高质量的流失用户召回系统至少应该涵盖短、中、长三个阶段。当然，召回系统的频率也需要考虑到其产品和用户的特点。例如，对于信息产品，用户每周应多次高频使用。相应地，用户的召回应紧凑而密集。可设置次日流失召回、7日流失召回、自然双周流失召回、自然月流失召回等。但也有一些产品，如电子商务、投资理财、招聘等，相应地，没有必要总是超高频呼叫用户。但周召回，或双周召回，自然月流失召回，季度召回，仍有必要。总之，你失去的用户召回应该是系统的，而不是随意的。在建立了初步的召回系统之后，下一项工作同样重要：对用户进行分类流失。众所周知，用户操作的核心是对不同类型的用户进行有针对性的操作。因此，理所当然，我们也应该对丢失的用户进行分类。那到底怎么分类呢？有几种简单的方法：1。根据核心操作行为进行分类。例如，2019年3月，A电子商务网站发现，在1月份新增的50万用户中，有30万用户在2月份没有登录一次，处于流失状态，决定召回。下一步是对流失用户进行分类。A电子商务网站决定将用户分为两类：一类是新用户注册后至少一次购买；另一类是新用户注册，但没有购买行为。对于这两类，A电子商务制定了不同的计划，为第一类用户提供较低数量的优惠券，以促进回购；对于第二类用户，大幅减少第一次订单的购买。并为两类用户撰写不同的文案，进行召回。2.根据用户操作属性进行划分。例如，B产品是一个在线小说应用程序。他们发现2月第一周有8万用户注册，其中6万用户在2月第二周没有打开APP。考虑到小说APP是一种高频产品，如果用户一周没有打开，它将被定义为损失。B产品根据每个用户浏览最多的内容属性对丢失用户进行分类。例如，一些丢失的用户在丢失前阅读了一系列武术小说，然后分为武术小说；另一些丢失的用户在丢失前阅读了一系列白领小说，然后将其分为城市类别。。。以上是我编造的两个小例子：一个是帮助您了解如何操作丢失用户的分类，第二，我希望你必须明白，有效的分类代表了后续更有针对性的行动。对于用户，只有有针对性的操作，召回效果才能达到最佳。但是，这里特别强调的是，如果您的产品数据仓库不完善，用户行为数据丢失，开发人员无法将属性拉出您，请不要灰心。然而，这里特别强调的是，如果您的产品数据仓库不完善，用户行为数据丢失，属性不能让开发人员拉出您，请不要气馁。我建议在用户召回的早期阶段，用户的分类可以适当广泛，甚至不分类，首先运行，当运行稳定的数据时，然后慢慢细化。请记住，我们召回系统最重要的核心关键点是“从浅到深”。无论我们是否能做出更详细的分类，我们仍然可以继续推广这件事，不要在这里太纠结。短信文案很好，在用户分类之后，我们将继续讨论失去用户召回系统的下一步：完善短信文案。因为召回的最终执行细节是通过短信发送的，所以打磨一份高质量的短信副本是非常重要的。我的手机每天都会收到很多召回短信给你看:【XX游戏】尊敬的用户节日快乐，欧美Q版战略游戏，共同守卫王国荣耀！来创建好友房间吧！两个人可以开始！想唱就和朋友一起唱！比拼手速！【X保险APP】医保用户优先体验，重疾保险，每年35元起，最高赔付50万！说实话，这些营销短信不能激发用户的任何兴趣，因为他们太尴尬，太自言自语，太硬，很难引起用户的共鸣。经过一系列的文案测试和探索，我认为以下短信文案类型效果很好，可以使用多种产品。这种短信文案类型是:场景共鸣 趋利。优秀的短信文案应满足以上两点。趋利很容易理解，也就是说，你的短信文案应该注明给用户真正的利益。“场景共鸣”是什么意思？也就是说，你的文案应该能够唤起他特定的生活场景或使用场景的共鸣。例如，我认为这个短信副本很好：[XX财务管理]每天用手指吃早餐钱，5万元的体验基金已经放入你的账户，快速获得收入！“早餐钱就有了”，非常切中用户的生活场景，“5万元体验金已经放入账户”，是一个趋利点。这是符合场景共鸣的 趋利短信文案，逻辑非常流畅。再比如我也很喜欢这个短信文案:【XX电商】隔壁的lisa都换了新包。你为什么还穿旧衣服？服装换新券100元已放入您的账户！也符合场景共鸣 趋利。因此，我认为，如果运营商在召回短信时能够参考这类文案进行打磨，我相信他们会取得更好的效果。光有文案就不能承接流程和业务，承接是否顺利也很重要。这个承担包括两部分:一是流程承担，二是业务承担。流程承担包括用户收到短信-点击链接-打开登陆页面-唤醒(或下载)APP——进入目标页面-后续体验。整个链路是否足够顺畅是非常重要的，有很多优化点可以挖掘。比如用户点击短信链接，如果在链接前加“戳”字，或者“点”，“点我”。微小的变化可以帮助链接点击率至少提高1个百分点。另一个例子是：如果你的短信链接可以缩短到最短，它将有助于整个短信的整洁性和点击率。由于大多数短信文案不能通过链接直接唤醒应用程序，而是会进入中间页面（着陆页面），因此也应该做好这方面的优化。例如：打开链接后进入登陆页面，确保用户能够尽快打开，不要加载太久。另一个例子是：登陆页面应该有一个清晰的按钮来引导用户打开应用程序。同时，按钮可以判断：如果丢失的用户没有删除您的应用程序，登录页面按钮可以直接唤醒应用程序打开；如果丢失的用户已经删除了您的应用程序，应用程序可以直接调动浏览器下载。另一种承担是业务承担，也很重要。例如：电子商务产品，如果失去用户的召回配合发送一些优惠券或准备一些特定的促销场所，召回效果将大大提高。用户被召回后，会很快转化为付费购买。另一个例子是：新闻和信息产品，在召回不同类型的用户时，会调整内容的推荐顺序。让丢失的用户回来一打开，就能看到有针对性的内容，从而更好地提高留存率。运营商可以根据自己的产品形式思考这些业务承接。这里需要强调的是，并非所有丢失的用户都会通过点击短信中的链接回流。对于短信召回丢失的用户来说，一个重要的一点就是会有大量的用户，看到你的短信后，直接打开你的产品。所以路径变成了这样：用户手段短信-打开短信-关闭短信-打开产品。因此，业务也应该这样做