如何让用户按照产品预期的方向去发展？

用户与服务相连，随着服务的不断深入，用户选择继续，用户选择离开。从接触服务到最终离开的用户周期是一个完整的用户生命周期。任何产品都希望在用户生命周期内不断延迟用户离开的时间，最大限度地提高用户价值。如何让用户按照产品预期的方向发展？这里使用的方法是用户操作，其中用户感知最强的是用户会员系统。会员分为免费会员和付费会员。付费会员的核心主要集中在利润增长上，而免费会员主要集中在用户上。接下来，我们将介绍免费会员系统的构建理念。1、会员用户分层建立会员系统的目的是通过各种操作手段提高不同类型用户在产品中的活动、保留率或付费率。核心是将用户群分为具有明显特征的群体，并设计有针对性的操作方案。在用户操作系统中，有一个经典的框架叫做AARR模型，即获取用户、激发活动、提高保留率、增加收入、传播推荐来实现这一目标。同时，并非所有场景都适合建立会员制度。在一些业务形式中，一些开发阶段不合适，用户基础太小，用户群特征容易受到极端影响；用户太大，用户群特征进一步扩大，难以满足业务需求，难以制定高效的运营计划；婚礼、买房等超低频消费场景，大多数用户一生消费不超过两次，不需要建立会员制度。以电子商务为例，用户的粗略行为路径如下：用户在注册、下载、查看、下订单、购买后逐步丢失。作为运营学生最希望指导用户完成的核心指标，它是支付和购买。在持续服务的过程中，用户将呈现漏斗转换：可以看出用户组不是一个简单而粗糙的整体，可以粗略地将用户分为新用户、活跃用户、付费用户、丢失用户，难以通过统一的方案促进用户目标行为转换，对不同层次的用户采用不同的操作策略，即用户分层操作。因此，在明确会员系统建设的目标后，围绕不同层次的用户采取不同的操作策略。然而，运营资源总是有限的。我们只能将有限的运营资源投资于最有价值的用户。如何衡量用户价值是会员分级需要考虑的问题。2、会员分类：衡量用户价值。会员分类应充分考虑用户分组后的群体特征和产品属性，重点提高会员分类的成长体验。会员水平的增长侧重于引导用户转型的核心指标。根据用户完成特定的转换任务，在设置任务时，应综合增长速度、奖励分布和消耗时间。用户价值是通过任务的输出或完成率来衡量的。积分越高，用户价值越大，方法越简单粗暴。以淘金币为例，围绕用户完成购买的整个环节，设置用户积分获取方式，从浏览产品到搜索购物，刺激用户不断转型。围绕交易转化的核心指标，通过浏览活动、拍照识别、搜索购物、进群打卡等任务，不断引导用户日常活跃。积分作为衡量用户价值的优势，在于用户获取感和消费感强，在完成任务时有明确的目标和价值获取感。然而，积分在长期运行中存在以下缺点：积分获取围绕任务设置，在产品的不同阶段，任务设置容易导致通货膨胀，使积分贬值，用户失去持续获取积分的动机；解决上述问题有两个建议：用户获取积分的路径与核心转换目标严格绑定，以电子商务为例，“黄金标准”用户只能通过消费获得积分，按一定比例返还用户积分；设置积分衰减逻辑，适当降级，不断刺激用户活动。在用户基数达到一定水平后，任务设置效果逐渐达到瓶颈。围绕核心指标的关键行为数据建模可以通过用户行为数据进行评分。在用户基数达到一定水平后，任务设置效果逐渐达到瓶颈。用户可以通过用户行为数据建模围绕核心指标的关键行为数据进行评分。以淘气的价值为例：购物点：是近12个月购买金额的综合分数。每一个订单，每一天，每一个月，每一种商品，每一家店铺，都能得到不同的最高分数。此外，购买更多类型和高信誉商家的商品可以获得更多的分数；奖励分数：奖励分数是近12个月购买的商品类别数量，反映真实消费体验的文本评价、图片评价、追踪评价、分享点击次数、询问参与次数、购买交易天数、连续购买月数的综合分数。奖励分数受购物分数的积极影响，购物分数越高，奖励分数越高；基本分数：基本分数由当前的声誉水平决定。信誉等级越高，基础分数越高，购物分数和奖励分数越高。初始模型的构建可以依靠RFM模型来衡量消费者的用户价值和最新的消费时间、Frequency、Monetary的消费金额将在后续单独开始。通过简单的模型设计量化用户行为，操作学生可以直观地设置会员级别。但由于用户获取感不强，整个评分过程对用户来说是黑盒状态，对评分用户很难有直观的感觉。因此，建议在分级时交叉配置积分和行为评分。3、会员系统的价值基石：股权激励用户根据运营预期的路径，不断转化用户需要感知的有形价值（利益驱动）和无形价值（情感驱动）。有形价值包括功能价值、货币价值等；无形价值包括情感需求、关系链需求等。设计不同等级的权益，结合不同的产品模型和业务场景，有时同一产品中不同类型的用户群体的核心权益需求也不同。以滴滴为例，滴滴是一种典型的双边用户模式，围绕服务提供商、服务消费者形成双边金字塔：司机：核心鼓励司机提供更多、更快、更好的服务，所以任务设置围绕服务，如高峰时间累计服务奖，对于高质量的司机系统也会自动分配高质量的订单。乘客:围绕免费升舱、快速通道、VIP客服、套餐优惠等旅游服务。实现用户权益的方式包括虚拟物品和实体物品。用户可以反复交换虚拟物品，如爱奇艺会员、优酷月度会员、流量、电话费等，引导用户行为形成持续交换的闭环，促进用户活动。实物更多的是积分的价值，比如积分兑IPhone等等。权益设计应在运营成本和用户体验可控的前提下，尽可能挖掘用户价值。最后，需要注意的是，在设置会员级别时，数量不是固定的，可以是两个或多个，这取决于业务需求。但不要太多。如果系统建设的初始级别太多，一方面会增加操作难度。另一方面，太多级别之间很难有明显的价值差异。每个级别之间的权益差异不大，因此用户很难有持续跨级别的动力。