短视频如何建立期待，如何让用户看下去？

对于短视频内容创作圈来说，2020年可以说是“冰火两重天”。“火”是各种角色以各种姿势进入，使内容轨道更加丰富和多样化；“冰”是，在个性化推荐时代，内容不等于流量，流量不等于实现。为了快速成长，机构和人才都需要突破“创造力”和“实现”的双重问题。因此，可以预见的是，2020年会有更多的人离开。这意味着在快速增长的背后，人才生态也存在着巨大的结构失衡。虽然目前人才的实现路径包括广告、直播、电子商务、知识支付等，但以抖音为例，广告仍然是人才的核心实现方式之一。在大多数情况下，广告商会选择具有商业订单合作经验的机构型和头肩型人才。因此，大量腰尾账户的实现并不理想，大多处于“为爱发电”的创作阶段。以抖音游戏产业为例：这些数据，短期内不利于人才的成长；从长远来看，也不利于内容生态的持续繁荣。1、短视频内容创作：请记住这五条规则。1.短视频内容创作的核心规则：在制作短视频创作时，我们经常听到这样一个问题：“如何防止我的视频被刷掉？”、“如何制作能让人一直看下去的视频？问题背后反映了同样的要点：在抖音平台上，“看”的吸引力非常重要。那么，用户如何决定“看”呢？还原了大量具有神奇“吸引力”的抖音视频用户观看时的“心智之旅”（mindjourney）在那之后，发现了四个字的秘密，那就是“建立期望”。如何建立期望？这就是我们标题中提到的短视频创作的“吸引力法则”。指的是：通过在视频的开始，设置一些“诱因”，在观众心中植入一些“动机”，从而成功地建立“观看”期望，让用户沉浸在这种“未知期望”中。听起来有点尴尬吗？流行的解释是不要忘记把“钩子”埋在内容里，勾着用户的“期待”往后看。那这个钩子，也就是“诱因”到底是什么样子的？诱因有很多种:音乐、人物魅力、视觉奇观；也可以是身份替代、文案预告等。植入的期待可以是:好笑，好看，感动等等。▲  短视频吸引力法则 ▲以抖音短视频内容最重要的元素“音乐”为例：不同的音乐风格会给用户带来不同的情感反馈，从而直接建立相应的观看期望。常见的音乐，如：幽默的音乐，可以建立“有趣”的期望；耸人听闻的音乐，可以建立“感动”的期望；鼓舞人心的音乐，可以建立“非常燃烧”的期望；“反转梗音乐”，可以建立“会发生什么”的期望。这里需要强调的是，“诱因”不仅仅是一个，可以结合多个诱因，从而创造更强的观看动机。然而，“动机”来自于创作者对目标用户的真实洞察和真实的“洞察”，从而导致真实的互动。2.巧用“三段论”：从洞察到内容，我们提到了触发用户观看动机的最重要的事情：创作者应该深入了解用户的真实需求。洞察人群可分为三类：社会人群、消费者和参与者，每个人群的洞察力都可以用“三段论”来分解，从而产生更好的（商业）内容创造力。▲不同人群洞察的“三段论” ▲以“消费者洞察力”为例：首先要洞察产品的核心消费者，了解他们在购买/使用此类产品时最常见的认知和行为*；然后整理出“共性”植入内容创作，以建立最广泛的共鸣；最后，给出解决方案（在推广产品时）更有说服力。vivo系列手机的目标消费者是“爱玩手机的年轻人”，所以要洞察这类人玩手机买手机最大的吸引力和*点。例如，如果人们担心手机过热会阻碍操作，人们可以根据这一*点创造内容，最终给出新手机的解决方案——“试试水冷散热的vivo”。这是否能更好地建立用户对“有用”的期望，从而更深入地种植草制品，带来更有效的转化？比如洞察“社会人群”，最重要的是根据沟通目标挖掘社会人群的共性，通过内容创意创造情境(比如年轻情侣，共性是现实中的男朋友和理性中的男朋友总是有差距，创造情境的最好方法就是“拍一个可视化的对比视频”让用户感知)，这样才能带来更广泛的观看，让产品顺势植入。对于“（平台）参与者”的洞察，我们应该仔细分析平台上最受欢迎的内容（包括流行的视频、流行的音乐等），找出他们流行的原因，从而埋葬能够激发用户互动参与的机制，使内容创建能够激发更深层次的互动。3.深入洞察用户需求后，内容创作的五种方法是设置“诱因”，建立用户观看和期待的内容创作环节。与挤破脑袋的研究内容相比，本文总结了获得创作灵感的五种方法：▲ 获得创造灵感的五种方法 ▲1)第一种模仿方法是通过翻拍、使用原声或相同的BGM模仿最热门的视频、积极参与挑战赛等内容创作方式。想必我们的才华横溢的朋友已经学习和使用过了。当然，个人特征也可以根据自己的账户情况添加到创作中。如果原视频处于热度期，会形成更好的效果，实现更多的曝光。2)第二种-二次创作方法是：根据热搜、新闻、著名影视剧等，进行发散创作。与简单的模仿相比，这种创作形式更深入，能很好地与热点挂钩，赢得流量。3)第三种反转方法是：预期事件的正常发展结果是A，但你可以放弃这一点，找到一种新的方法，改变结果，让它意外地发展成B，这种方法经常出现在情节视频热风格中，反转设置越多，情节的可见性就越高。4)第四种专业提取方法是通过简单易懂的方式向用户传达自己的专业知识储备。这种方法特别适合垂直内容的创作，容易获得粘性高、需求高的粉丝；常见的如美容、汽车、母婴等。5）第五种生活观察方法是充分发挥民间智慧，记录你、家人和朋友的故事，提取内容创作的精髓；因为脚踏实地的生活更容易引起公众的共鸣，从而达到更好的沟通效果。最近，抖音上的生活vlog采用了这种形式，代表账户包括：耀阳他的祖父、我是田奶奶、张若宇等，通过生活观察，从第一人称的角度记录生活、情感，很容易缩短与用户的距离。4.利用“追随者效应”：“模仿法”和“二次创作法”是创作者最常用的创作方法，将视频从爆款演变为上述流行的内容创作五种方法。事实上，在抖音中，我们经常可以看到一些由达人/业余爱好者创造的内容。它吸引了大量的创作者(包括KOL/KOC/业余爱好者等。)跟风创作/模仿，从而演变成抖音上传播的“热梗”。其中，内容创作中存在着不可忽视的“追随者效应”。为了使内容成为“趋势”和“排水”，第一批追随者往往比领导者更重要。▲ 不可忽视的追随者效应 ▲如果将这种效应应应用到商业创作领域，就是我们经常看到的“挑战赛”。因此，挑战的核心是设置第一批追随者（即KOL众创），同时预埋能够刺激最多用户低门槛参与的动机，让第一批追随者带动更多追随者独立参与；从而打破营销圈，从圈内爆炸反击到大众爆炸。 ▲ 追随者效应应用于商业创作：挑战 ▲5.爆款内容有6个主题点和常见结构。最后，我们来看看爆款短视频的共性。它们通常有以下六个主题点中的一点或几点，即：热点、笑点、知识点、正义点、冲突点、眼泪点——这些主题点导向的价值核心是让用户产生共鸣点。▲爆款内容的6个主题点 ▲事实上，好的内容本身有一个相对稳定的结构，可以简单地总结为：在视频开场3-5秒：必须显示关键梗，不要挑战用户的耐心，这是提高广播率的关键；中间时间：控制内容开发的节奏，设置足够的诱因（包括音乐、角色关系等）来“吸引”用户，避免用户因内容枯燥而跳出(具体来说，横屏视频要30秒，60秒)；视频结尾：意想不到、惊喜、逆转、互动鼓励，促进用户反复观看，提高广播率和互动，从日常内容创作到商业内容创作：记住这三个步骤是非常重要的，在算法媒体时代，对品牌，也有积极的一面，也有不利的一面。“好”的一面是帮助品牌快速锁定目标消费者群体，准确推荐内容；“坏”的一面是用户沉浸在个性化推荐编织的“信息茧房”中，无法感知外部世界，这就是我们所说的圈子分裂。当商业品牌难以覆盖每个圈时，每个圈的意见领袖（KOL）它已成为帮助品牌有效覆盖目标消费群体的新媒介，这就是我们所说的人才营销的价值。与双微时代相比，大多采用转发、直发等内容合作形式。在短视频平台上，几乎所有的专家都通过原创内容覆盖粉丝；因此，它可以在一定程度上削弱广告意识，增强用户对品牌和产品的青睐和信任。与双微时代相比，大多采用转发、直发等内容合作形式。在短视频平台上，几乎所有人才都通过原创内容覆盖粉丝；因此，它可以在一定程度上削弱广告意识，增强用户对品牌和产品的青睐和信任。那么，人才如何才能更好地帮助品牌实现圈子渗透呢？“好内容”一直是内容平台上的第一位。因为只有好的内容才能有好的传播，好的传播才能带来更多的转化。那怎样才能产生好的商业内容呢？1.第一步:一定要“彻底理解”briefbrief一般可以分为三个部分:品牌基础信息、品牌权益等信息。品牌的基本信息是什么？一般来说，不同的品牌会有不同的偏好，包括品牌名称、项目背景、产品推广和推广目标。比如全球品牌会*对用户心理的影响，更注重内容调性，而本土品牌则注重有效的种草带货。同时，不同行业的品牌也有不同的偏好。比如3C数码产品更新迭代快，前期重产品宣传，中期重产品效果，后期重产品销售；美容护肤和快速消费品牌强调种草带货，更注重ROI。在了解了品牌的基本信息后，需要深入解构沟通事件的拆解环节。具体来说:品牌希望合作的形式是线上制作长/短视频，还是线下参加活动、直播或探店；产品曝光形式，是否有口播、贴纸使用等特殊要求；是否需要添加购物车/Link等转换组件，是否需要添加主题标签或与品牌蓝V互动。▲Brief中的其他要求▲这一轮工作完成后，就是了解品牌方的其他需求。例如：肖像授权、视频使用范围授权、电子商务授权等；同时，品牌可以根据自己的经验规范和指导内容创作、互动、发布时间等。只有了解了以上信息点，人才才不会偏离品牌方向，更好地赢得品牌信任，从而获得更多的商业订单推荐。2.第二步:明确目标，按需创作。从传播目标来看，广告商的需求无非是产品宣传、品效和产品销售。不同的广告形式可以遵循不同的创意原则。▲不同的广告形式需要遵循不同的创作关键▲以创作“品效广告”为例，从产品反推场景，再从场景构建情节，使产品与情节的衔接更加自然。在连接形式上，可分为拼接、植入和融合。这三种形式对创作者的要求逐步上升，内容越细腻，植入越巧妙。拼接:即以剧情为重点吸引用户往下看，让产品在剧情中(常见于末尾)暴露出来，暴露的部分几乎不影响内容的完整性。植入：将产品作为情节的一部分呈现在内容中，与情节高度融合，产品可作为「关键道具」促进情节发展；整合：内容与产品不可分割，完美结合，产品兴趣点可以非常流畅、生动地传达上述内容。我们专注于如何做抖音上最常见的有效广告。对于产品宣传广告和产品销售广告，如实施产品宣传广告，人才必须找到自己与品牌形象的结合点来创造内容，以更好地诠释品牌精神和品牌主张。销售广告需要让用户在短时间内切换视角——从“观众”到“消费者”，通过同理心内容的替代感，更好地利用用户的购买决策。3.第三步:牢记5个小提示，让商业创造力起飞。1)坚持内容创作的“黄金6S原则”：善于通过视频封面、标题、音乐等方式抓住用户，如设置戏剧冲突的开始，以建立用户对“好看”的期望，提高广播率等。我们已经谈到了这个前沿链接；2)内容必须是本地的，本地的比例越高，更有利于保留和转换；3)产品信息在视频后的三分之一披露，以便更好地完成播出，减少用户跳出；4)尽量口头介绍产品卖点，让用户接受度更高；5)发布时间，下午2-4:00准备发布，4:00是最佳发布时间，迎接5:00后的流量高峰。▲视频建议发布时间▲所以，你可能要问吗？▲视频建议发布时间▲那么，你可能会问？什么是好的商业内容？有没有可量化的数据定义？▲星图带购物车视频账号的类型▲从视频完播率来看，带购物车视频的完播率和不带购物车视频的完播率分别为15%和22%。由此可见，购物车视频对完播率的影响并不明显。而如果要用数据来定义什么是好的视频内容呢？该机构的定义是：购物车点击率为2%，Link点击率为1%。具体内容类型:剧情达人视频5s完播率需要达到30%，而美容达人视频5s完播率需要达到20%，正面评论25%以上。三、以游戏行业为例:分析专家