在持续迭代产品的过程中，提炼出私域流量的三大原理

一年多来，「私域流量」成功破圈。私域流量已经成为企业数字化转型的重要命题，从少数人的洞察到多企业的实践。当中国走向世界上最大的消费市场时，原有的营销理念破壳而出——私域流量具有里程碑意义。在独特的本土市场，我们每天都面临着热带雨林的复杂性和三倍速的飙升。经过几十年的国外先进经验，我们已经深入无人区，成为拓荒者。关于私域流量的讨论越多，说法就越多。一定有弯路，也许有正道。但是机会有限，时间有限，怎么能等答案水落石出呢？各行各业，各企业，姿势不同，方法不同。摸着石头过河是我们的光荣传统。我们希望更多的企业能摸到石头，避免走弯路。因此，我们试图回到原点，窥探私域流量的本质。在不断迭代产品的过程中，我们提取了私域流量的三个原则。流量主权原理。企业私域流量的核心价值是什么？更不用说八大价值和十大价值了。沥干水，不可删除的，是关系到企业命运的流量主权。类别管家原则。私域流量带给消费者的核心价值是什么？归根结底，消费者受益。短期可以直接诱导利益，而长期关系必须解决消费者的某些问题，成为消费者心目中的品类管家。顶层设计原理。如何做好私域流量运营？一个人或一个部门解决不了问题。私域流量运营是每个人的一切，必须有顶层设计。年轻的私域流量还没有定论，这是我们的阶段性总结。本文将逐一分析三个原则。私域流量第一原则——流量主权原则，来源于以企业为中心的洞察力。不谋全局的人，不谋一域。从企业的角度来看，私域流量并非全部流量。只有看到流量的全局，才能看到私域流量给企业带来的真正价值。在私域流量出现之前，流量主要有三个来源:渠道、广告和品牌。第一个流量来源是渠道。夜市的摊位，商业街的店铺，来自这条街上来来往往的人。在移动互联网出现之前，大多数线下企业都有单一的渠道，即尽可能在街角选择一个好的位置。商业地产的租金本质上是这条街上流量的价格。因此，拥挤的美食街，一家破旧的小店，租金甚至可能高于地铁入口处的高端立面。随着移动互联网的普及，企业可以选择的渠道越来越多，但本质并未改变。事实上，美团从商家那里收取的奖金就是「云商业地产」的租金。美团高昂的服务费一直受到商家的批评，但想想付房租，似乎贵也有道理。另一方面，「云商业地产」租金可以降低到接近零。由于移动互联网覆盖的人数远远超过实体商业地产，网络效应被无限放大，即「消费者越多，商家就越多；商家越多，消费者就越多」，互为因果。在这种情况下，会出现低门槛甚至补贴招商的情况。即使是国家巨头也会保持很低的商家入驻门槛。比如抖音认证只有600元，微信微信官方账号和小程序认证只有300元。如果是网站，百度会免费收录。一方面是美团高昂的服务费，另一方面是百度的免费收藏。为什么会有这样的差异？答案仍然是流量。美团的流量是有精准购买需求的用户；百度的流量，99.99%的搜索不会直接产生购买。我们后面说的是0.01%的高价值流量。第二种流量来源是广告。从某种意义上说，广告是渠道流量的再分配。然后以上百度的例子，0.01%的高价值流量，比如关键词「在线办公」，百度将通过竞价将出价高的广告链接排在普通搜索结果的前面。简而言之，有价值的关键词，前几个甚至第一个屏幕基本上都是广告，你也可能有一些经验。在线渠道可以很容易地将广告放在前面，放入baner大图，放入开屏画面。线下也是如此。比如成熟的shopingmall餐饮品牌，往往有一套导视系统，可以在综合体外街看到墙面广告，走廊电梯看到垂蔓广告，引导消费者一路走到店里。前面提到的广告还在渠道中打转。除了渠道，他山之石还可以攻玉。电视广告、电梯广告、视频贴片、综艺节目名称、KOL正餐视频等，也会对渠道内的流量格局产生影响。上述两个来源的流量不属于企业，企业需要为流量付费。有的流量明确标价，按次或按时收费，如商业地产租金、美团服务费、主播坑位费等。其他流量需要投标，可能是参与公共平台投标，如抢占关键词、某一时期向人群展示、投标等；也可能是参与非公开、其他形式、伪装的投标，如百度搜索引擎优化、淘宝的店铺群，包括所谓的群体，永远不会改变，但群体巧妙地将消费者分享变成效果广告，群体折扣是支付给它的流量费用。有竞争就有作弊，比如刷量、插件，甚至和平台高管发生不能说的秘密，这是题外话，按下不提。至于价格，对于大多数企业来说，真的是一把剔骨刀，把肥美的利润比什么都不说。即使偶尔有流量红利，看不见的手也会在短时间内纠正价格。没办法，流量不是你的，更别说竞价的逻辑了，就是把100元的空间填到99.99元。如果你的业务仍然严重依赖于特定的渠道或广告，就像吸毒一样，坚持戒掉一层皮肤；继续放纵，或温水煮青蛙，价格慢慢煮你无法抗拒，或树倒猴子分散，接受潜在平台本身的风险。但是价格，对于少数企业来说，就像弹簧，真的叫你强就弱，弱就强。例如，星巴克在中国开设的第一家商店——北京国际贸易商店，于2013年从国际贸易一期退出，并进入国际贸易三期。人们普遍猜测，由于租金过高，一些市场参与者计算，该商店的年租金和劳动力超过700万。星巴克作为二三线城市的强势品牌，往往可以获得租金折扣。区别在于第三种流量来源，品牌。以星巴克为例，它之所以在不同的综合体中得到不同的待遇，是因为星巴克是否带来了流量。在中国大部分地区，星巴克带来的流量可以反馈给综合体——毕竟它有顶级的知名度，至少有10亿人没有喝过星巴克——肯定超过10亿。星巴克获得的新客户品尝、老会员粘性、租金折扣，本质上也是综合体支付的流量费用。但在拥有众多奢侈品牌的北京国际贸易中，一杯星巴克显然无法吸引足够高质量的客户。只有品牌自带流量，才算拥有流量主权。关于流量主权，最近有一个特别经典的案例，那就是周杰伦的直播首秀，观众人数超过6800万。是因为快手渠道好吗？快手确实是直播的好渠道，但是有多少人在手机里翻出了很久没刷过的快手来看这个直播，有多少人已经卸载重新安装了快手，有多少人是第一次下载快手？那是广告打得好吗？快手确实做了很多广告，但是你从哪里知道呢？可能是微博或者朋友圈。说白了，即使是一个不知名的平台，也能拉动上千万的下载量；即使不做广告，也可以简单发个通知转发给大家。这就是自带流量，这就是流量主权。拥有流量主权，流量成本等于0，或接近0。消费者主动找，流量成本不是0吗？消费者帮你传播，单位成本不是对折再对折，接近0吗？摊位，商店，超市，shoppingmall，电子商务、搜索、短视频、直播...没有流量主权，企业只能在流量变化的情况下流亡。只有拥有流量主权，才能跨越渠道兴衰；捍卫流量主权，才能把握企业的命运！然而，渠道流量、广告流量和品牌流量之间存在巨大差距。先抽象总结一下三种流量的区别，看看这个鸿沟从何而来:渠道流量:等我来。典型的坐商，等待消费者上门。广告流量：要我来。企业主动向消费者传达信息，消费者被动接受。品牌流量：我要来。消费者要主动带动更多的人来。等我来，让我来，企业和消费者都是陌生人；我要来，消费者是企业的追随者。每个人都是成年人，都知道把陌生人变成熟人并不容易，更不用说追随者了。只有迈出足够大的步伐，这个鸿沟才能跨越。跨越的姿势，可能是十步一店的高密度渠道，可能是新闻联播前的黄金广告，可能是一年四季积累的口碑。然而，建立一个品牌就像一场渡劫，从物理世界飞向消费者的头脑。总有一些事情是「涌现」我们都做了同样的动作，但你成功了，我没有成功。是否有可能在渠道流量、广告流量和品牌流量之间架起桥梁？这就是我们想说的私域流量。也用三个字抽象总结:私域流量:经常联系。企业免费、高频接触消费者，并能双向互动。从付费曝光到私域免费曝光；从低频触摸到私域高频触摸；从单向传输到私域双向互动。不要直接从陌生人到追随者，一步一步，低头不抬头，让我们慢慢来。私域流量连接渠道流量、广告流量和品牌流量，使流量主权的获取不再是黑箱，而是从0到100%的进度条。当流量主权进度条达到100%时，品牌流量自然出现，流量成本为零。综上所述，私域流量的第一原则是流量主权原则。既然流量主权关系到企业的命运，为什么私域流量直到今天才进入大众视野？由于近年来供需的变化，私域流量的兴起。先看供给侧。私域流量的出现，需要商业环境达到一定的技术水平，还要有借手的工具。私域流量运营对信息效率有很高的要求。一是信息到达率，如垃圾短信到达率很低，成功避免拦截可能不会打开。一是信息浓度，一图胜千言，视频胜于图片。更重要的是，信息不仅可以双向沟通，还可以多方沟通。因为私域流量的第一原则告诉我们，私域流量是有目的的，是为了获得流量主权。获得流量主权的标准是消费者主动来找你，消费者主动推荐。因此，只有对话框才能在地址簿上长出私域流量。当微信等待4G时，信息效率足以支持私域流量的出现。事后追溯，2013-2017年是私域流量的启蒙期。一开始没有私域流量这个词，但是前瞻性的企业已经开始探索私域流量了。我们现在非常熟悉，电子商务卖家将客户引流到微信的经典技术——快递纸箱里的红包二维码卡，就是在这一时期开始出现的。以微信为私域流量，还有两个问题。虽然微信的到达率很高，但发送量太低，无法大规模运营。用微信自带的群发助手，一次可以群发200人，显然不够。回复也很慢，没有自动回复、演讲库等刚性功能。这催生了微信群控的兴起，但微信将其定性为插件，大家都看到了禁令的力度。另一个问题是客户所有权。微信号是个人还是企业？实名认证是个人身份，埋下了员工离职带走客户的隐患。2019年底，企业微信全面开通微信后，解决了这两个问题。使用企业微信，一次可发送1万人，自动欢迎语、快速回复等基本功能也跟上，解决了大规模运营的问题。企业微信上的客户资产属于办公桌椅、电脑等企业。离职员工的客户可以由企业重新分配，解决客户所有权问题。此外，企业微信的服务商是合规的，受到官方的鼓励，取代了微信群控的灰色产业。经营私域流量，应使用企业微信，已达成一定程度的共识。供给侧越来越完善，对私域流量的需求也越来越强烈。原因是流量成本。早在20世纪90年代，就有研究表明，企业获得新客户的成本是维护老客户的五倍。但这项研究是在美国进行的。随着中国互联网人口的快速增长，新客户非常便宜。你告诉我要维护老客户吗？抢地盘还来不及。就像狩猎时代的人一样，环顾四周，到处都是未涉足的土地，无法理解农耕时代的精耕细作。但农耕时代终究会到来。2016年，王兴提出「互联网已经进入下半场」。今年，阿里巴巴的客户获取成本急剧上升，从Q1的179元/人，到Q2的300元门槛，达到329元/人。而且隔岸的微信，用户超过8亿，微信支付也在今年确立了双寡头地位。默默发大财的拼多多，上一年在微信上疯狂吸引了1亿用户。2018年，就连拼多多也耗尽了其流量红利，Q4的客户获取成本接近200元，达到183元。而天猫双11，未来被视为私域流量经典案例的完美日记，在化妆品类别中首次超过1亿，成为黑马。私域流量在电商圈热议，对微信群控工具的需求不断增加。在年终秀上，吴晓波预测「2019年私域社交流量将井喷」。预言成真。2019年选择做私域流量的企业，一定没想到会成为2020年的救命稻草。比如疫情期间声称现金流持续不了三个月的西贝油面村。2019年11月，西贝开通了企业微信。到2020年2月，西贝共增加了9万多名客户，平均每天至少与1万名客户在线互动。每日外卖业务营业额约200万元，网上收入占总收入的80%以上。除了西贝，疫情期间还有很多这样的案例，就不一一赘述了。但这些案例都是幸存者偏差。有多少企业真的没有三个月？有一天，渠道流量枯竭，广告流量高，只有私域流量池才是最后的自渠道和自媒体，只有流量主权才是企业最后的护城河。私域流量第二原则——类别管家原则，来源于以消费者为中心的洞察力。「我把你当朋友，你把我当私域流量？」这是消费者在2019年向私域流量提出的问题。这句话