关于用户增长，你还没意识到的误区！

我们太渴望得到一个通用的方法，一个简单的“公式”或“常规”来对待增长，例如：我们看到红包共享裂变可以带来新用户，不考虑你的产品是否合适，盲目地遵循这个常规来粉碎大量的用户补贴。因此，我想谈谈实际操作中的增长问题、有效的方法和思路，根据我以前所做的和我最近所做的增长计划。让我们从误解开始。也许你所理解的用户增长并不全面，甚至可能已经进入了一个你还没有意识到的误解。误解1：随着用户增长的日益普及，CGO可以取代CMO，裂变游戏玩法也越来越多。互联网行业的大多数从业者都在思考用户增长是否可以取代营销总监。毕竟，一个真正的产品瞬间增长，另一个是花费大量的预算，但数据可能没有显著增长。毫无疑问，CGO不能取代CMO。在设计裂变玩法时，难道不需要考虑产品定位人群的选择吗？在追求数据效果时，难道不需要考虑品牌传递的内在统一吗？在设计活跃用户支付用户增长时，难道不需要洞察用户的心吗？不需要结合市场分析，对待衰退期和流失期的用户获得战略增长策略吗？我宁愿用王者荣耀的玩法来形容他们之间的关系:一个团队有五个人，每个人都有不同的角色，有不同的能力和功能。射手很有杀伤力，但在早期阶段很容易*，而一些辅助基本上没有杀伤力，但有很多血。前期脆弱的射手需要辅助配合，帮助他抗伤，给他时间发展，这样团队才能战胜对方。他们是推水晶的战友。在《成长黑客》中，他们说成长团队的构成应该是市场、运营、数据、开发、视觉等。每个团队由两三个成员组成，是一个灵活、快速、以结果为导向的小团队。从组织形式来看，增长团队、营销团队和运营应该是三个独立高度合作的团队。从目标的角度来看，增长不仅由增长团队负责。事实上，市场和运营长期以来一直负责增长，如新用户和活跃用户的增长。因此，这三个团队之间的关系应该是“推水晶”的战友，而不是厚此薄彼、替代和替代的关系。那么这三个团队的核心区别是什么呢？野外、辅助、射手，总会有不同的增长是一门实践科学，需要快速高效的实践调整优化，然后实践调整优化，每一个动作和策略都能快速看到效果，快速看到效果，效果是大是小。市场也对增长负责，但这是量变引起的质变，需要一个过程和时间。市场的目标是让产品和潜在用户相互认同。从长远来看，当产品出现竞争产品时，用户不会转移，因为他们认同品牌、文化、身份甚至价值观。在这一点上，它与增长有明显的不同，这也意味着首席执行官不能使用相同的要求来评估市场工作，也不能要求市场的每一个行动都能带来定性的飞跃，就像每一个增长策略的要求一样。误解2：所有预算都应作为用户补贴，品牌推广可以取代这是一个非常极端的误解，总是有人说我们不能使用准确的数据来解释品牌推广的效果，因为不能评估，最好把预算放在用户补贴上，效果至少可以用数据来衡量。事实上，在工业化体系下，市场品牌推广争取用户的购买决策。然而，互联网产品现在正在争取用户的决策。如何利用分散时间的决策，让用户在消费分散时间或解决需求时选择打开您的产品。用户对产品使用的决策来自于对其身份角色的认可。无论是用户选择新产品尝试使用，还是选择登录使用过的产品，我们基本上可以将决策路径分为以下三个阶段：我最后一次使用哪种产品，是否有趣？我最近听别人说过什么产品(我见过身边的朋友用过吗)？我应该信任和认可这个产品吗？在这一决策过程中，用户在心中反复确认和认可产品。从同圈的人身边寻找，从产品形象，从使用体验。这些都来自于市场对产品的定位和包装，不仅体现在外部推广上，品牌定位也指导运营，体现在产品内容呈现、互动体验、营销游戏等产品体验上。因此，品牌推广不容忽视。很多人会说，最好用这个命名费作为裂变作为用户补贴，这样可以真正带来用户数量的增长。然而，事实上，我们没有看到的是：看奇葩的用户后来对闲鱼有了深刻的了解，他们都认为闲鱼是一个充满活力、年轻、可以卖任何东西、富有想象力的闲置交易社区。当然，并不是所有的名字都能起到这样的作用。奇葩说的用户群是闲鱼打造的潜在市场品牌定位用户，找到了用户群。这样，一个想卖前男友礼物的90后美女就不会选择转身；当一个玩皮具的年轻白领想卖元旦假期完成的皮具包时，他不会选择转身；即使是一个喜欢好奇心的大学生，当他想买一个二手水壶时，他的首选也是闲鱼。这就是产品通过市场技术创造角色或个人设计，并与潜在用户达成相互认可。当然，我们都认为，我们不想花那么多钱来增长和同意。实现这一想法的关键是增长团队、市场团队和运营团队之间的高度协调和合作，重点不能达到必要的效果。误解3：增长依赖于裂变，裂变依赖于用户补贴“裂变拉新”是2018年最受欢迎的词。当谈到裂变时，人们会想到拼多多、瑞星、甚至咖啡、有趣的头条新闻等。这些产品确实通过使用用户补贴来传播新的方式来增加体积。然而，这种增长被理解为只依靠裂变，或者只需要用户补贴，真的不了解增长。只关注新增长是不负责任的增长反映在用户的生命周期中，其核心不仅是让更多的新用户使用产品，而且是让用户使用产品更多次。当天活跃用户的组成分为两部分：一部分是新用户数量，另一部分是老用户的再访问。因此，增长应该对日常生活负责，而不仅限于新用户。(如果APP是以GMV为目标的，那么增长就是三部分:新用户、新首付用户、用户多次购买。）这是闲鱼在产品中的有效增长：[抛光]出现在用户发布的产品列表页面上，每个产品都有这个功能，用户可以每天抛光一次，每次抛光都会为婴儿获得更多的曝光。这种简单的设计使闲鱼的日常生活增加了几倍，让老用户再次来到闲鱼有了充分的动力。这与“每日登录福利”的做法不同。“每日登录福利”的用户形象非常鲜明。他们是羊毛派对和羊毛用户，[抛光]用户是闲置鱼产品的核心用户，是体验产品价值的用户。这种增长的设计理念是:1)找到产品带给不同阶段用户的AHAmoment，比如把宝宝挂在闲鱼上卖的用户(卖家用户)，有人买他们的AHAmoment；来闲鱼买二手宝宝的用户(买家用户)，他们的AHAmoment是找到自己喜欢的二手产品。2)洞察用户心理，结合这个moment，优化设计市场上大部分APP的产品形式，不会只有一个AHAmoment。不同阶段，不同身份的用户会有不同的AHAmoment，这些AHAmoment是用户增长的起点。比如闲鱼发布二手宝贝的用户和其他阶段的用户不一样，他们的AHAmoment就是挂在闲鱼上的宝宝被买走的那一刻。对于这些用户来说，在交易之前，他们需要浏览和咨询他们所知道的一切。一旦产品回馈给XX人浏览或咨询的婴儿，它们就可以给予他们对产品的认可和信任，因为这些认可和信任将使他们对产品更加粘性，成为更忠诚的用户。对于成长中的设计师来说，需要把握用户心理，让产品不断给用户积极的反馈。比如设计这个【抛光】功能，用户每天给宝宝【抛光】得到产品的反馈，就是有机会被XX人看到，也就是说有机会卖的更快。这种成功的设计每天都为产品带来稳定的日常用户。不要迷信裂变。补贴给产品带来的用户数量是“虚荣数据”。现在大多数应用程序认为，使用红包和其他用户补贴的裂变是获得用户增长最快的方式。事实上，这样带来的用户是最不可靠的用户，随时都会被其他竞争产品的补贴所吸引，俗称“羊毛党”。我做过几十次不同目的的红包活动，总预算几十万，几亿。单个用户平均可以得到10元左右的红包预算。每次活动结束后，产品的用户数据将显著“急剧下降”。一个月后，这些红包用户中的大多数将无法再与产品进行日常联系，并将成为明显的流失用户。产品的用户数量确实增加了，但日常生活和月度生活仍然没有突破。这些“羊毛党”的引入甚至可能影响忠实用户的活动，因此应谨慎使用补贴的裂变。但是，在以下情况或目的中，使用补贴引流会有一定的效果。一是以gmv为目标的电商平台，适合红包补贴。首先，促销折扣符合购物用户的心理需求，对他们很有吸引力。其次，电子商务平台的红包预算可以被商业模式运营，这是平台良性发展的关键。我见过很多娱乐产品。虽然有自己的商业模式，可以有预算支持一两次用户补贴，但这种补贴不能再流入平台自身的运营。与电子商务平台相比，用户收到补贴后，会在再平台上消费，促进平台货物的流通。这种补贴流入平台运营，是一个闭环。然而，对娱乐产品的补贴往往就像一种昂贵的兴奋剂，即使你有钱，也不可能总是玩。第二，新增红包补贴不如留存。对于非电子商务产品，当用户补贴不能最终成为产品运营的闭环时，仍然可以尝试使用红包活动，但活动游戏必须设计和分发，目的是保留。比如闲鱼会鼓励用户用红包发布二手宝宝；短视频产品也会鼓励用户用红包发布视频...这些鼓励用户用红包做的动作是产品的核心动作，是用户体验产品价值的必要前提。一旦用户咨询二手宝宝，一旦用户喜欢短视频，出版商就会被召回。这是产品保留的重要起点。如果没有这些用户主动联系产品，红包基本等于白发。因此，明确以保留为目的，以红包为手段后，活动的玩法设计就可以围绕此进行创意。以闲鱼为例，这是以dau为目的设计的红包活动。与dau相关的两个指标是用户活动和mau，而与mau相关的是新用户和召回用户。对于我们通过渠道发布的新用户数量，基本上可以计算资源转换，召回用户数量也可以从过去的损失率和召回手段的有效性中理解。基本上，在操作过程中，我们会发现召回率不会有太大的变化。因此，在新增可计算的情况下，召回率不会有太大变化，DAU的冲刺终点是活跃的。DAU=用户活动xmau=用户活动x(每月新增用户总量) 闲置鱼是一个C2C二手交易社区，用户可以分为个人卖家和买家，有些用户是买家和卖家，但只要有二手婴儿发布用户（无论买卖家）活动率是整体用户活动率的几倍。因此，用户活动率的核心起点是做卖家的数量，让更多的用户发布二手婴儿成为卖家，从而提高整体用户活动，实现DAU的数据目标。那么，如何让更多的用户发布二手婴儿呢？1)降低用户的发布门槛，这不仅是为了降低产品流程，还需要告诉用户“你能卖什么？””。从用户过去购买的商品中分析什么可以出售，并将其设置为[一键转售]。通过触发，用户可以发布结构化信息，成为在线婴儿。2)告诉用户卖什么，用户往往不知道自己应该卖什么，能卖什么，甚至担心卖东西是否很麻烦。所以，告诉用户现在最好卖什么，什么宝宝的交易价格最高。3)减少发布内容，不要放弃对每个用户的转换。如果前两种策略都不能促进他有效发布，就需要尝试降低发布内容的要求。例如：引导用户发布购买信息，或引导用户发布“技能”（例如：我可以帮你拍照）。有些人可能会担心如此低质量的内容会影响平台或社区的色调，甚至认为这些内容是无效的，无法帮助平台展示其核心价值。事实上，降低内容门槛来获取发布用户并不会对社区的内容基调产生太大的影响，因为该平台可以通过流量控制来平衡。相反，这种降低内容质量来获取发布用户的方式对保留和增长的起点非常有帮助。4)红包活动:最后的临门利益刺激用户发布，是所有策略的临门一脚。红包的设计不是专门为了刺激用户发布的。一些用户会因为红包而发布婴儿，一些用户自己也需要发布。然而，无论是哪一种，只要发布，他们就可以得到红包。随着时间的积累，红包会继续增加。在此期间，用户不能提取现金。直到冲刺DAU的时间段，他们才会通知用户总红包可以提取现金。红包活动的设计是为了mau的在线率和UV的发布。提取的红包只能在闲鱼中使用，这是一个闭环。 作者:瑞宁Rita，微信微信官方账号:喋喋不休的小姐本文由@瑞宁Rita原创发表，大家都是产品