私域流量不是一个局部的概念，而是整个营销格局

在过去的六个月里，一个新名词“私有域流量”经常进入我们的视野。它伴随着社交电子商务和微信业务，但它不是一个局部概念。事实上，它已经悄然改变了整个营销模式。5月17日，百度发布了2019年一季度首次亏损的财务报告，这也是私域流量影响的结果。因此，我们需要在更大程度上重新审视营销模式和私域流量。本文将回答四个问题：什么是私域流量？私域流量是如何准备演变的？私域流量背后的原因是什么？如何改变私域流量的营销决策？一、什么是私域流量“流量”是互联网的基本概念。这里的“流量”并非指移动联通的流量套餐，流量套餐中的流量是指通信数据量。在互联网上，流量是指网站的访问量。PV和UV是过去常用的指标。PV（pageview）指页面浏览次数，放在微信官方账号就是阅读次数。然而，这里有一个问题。一个用户很可能访问了多个页面，也很可能在阅读之前打开一个页面并关闭它。很难说这是一个有效的流量。所以我们使用更多的UV(uniquevisitor)，它指的是网站访问者的数量，无论你打开多少页面都是一个人。简单来说，流量就是有多少人来你的网站，微信官方账号，APP、网店。如果你跳出来想，流量和互联网没有直接关系。电视台也有流量。除夕晚上8点，人们搬着小板凳坐在电视机前看春晚，所以春晚同时拥有世界上最大的流量。步行街也有流量。什么时候去重庆解放碑步行街，全国人口密集。流量早已存在，只是因为互联网的兴起，每个人都意识到了这个词。那么这些流量属于谁呢？谁能用它来实现？对网站而言，流量属于网站所有者。淘宝流量属于阿里巴巴，百度搜索流量属于百度。对电视节目而言，流量属于电视台。春节联欢晚会的流量属于央视。对步行街来说，流量属于谁？是人民的，是公有的。当我们跳出互联网，在更大的尺度上定义流量时，就很简单了。流量是指在线或离线特定区域的访问者数量。我们还发现步行街和电视台有两种不同的流量，所以流量可以根据所有权分为两类:公域流量和私域流量。公域流量是指集体共享的不属于单一个体的流量。私域流量是指属于单一个体的流量。然而，事实上，绝对的公共领域流量并不存在。任何地区都有主管单位。例如，步行街有步行街管理委员会。在步行街开店时，你应该向管理委员会支付租金。连公园都有管理处，摆摊设点也要交租。公域流量和私域流量不是绝对概念，而是相对概念。商场在步行街开业，商场的流量相对于步行街就是私域流量，而步行街的流量相对于商场就是公域流量。淘宝是从百度搜索结果中打开的。与百度相比，淘宝的流量是私域流量，而与淘宝相比，百度的流量是公域流量。进一步分析。从淘宝开网店，网店的流量相对于淘宝就是私域流量，而淘宝的流量相对于网店就成了公域流量。微信官方账号的流量是相对于微信的私域流量，微信的流量是相对于微信官方账号的公域流量，但微信的流量是相对于苹果IOS的私域流量。之前看过很多关于私域流量的文章，基本都是站在电商或者自媒体的局部领域，相对于淘宝或者微信来定义的。比如看完以上部分私域流量裂变，你可能已经发现私域流量不是什么新概念，已经存在很久了。但是为什么现在被提出来这么重视呢？原因是私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后的较小私域已达到个人维度。于是我们突然强烈地感受到了它的存在。3.顶级私域被瓜分。过去，顶级私域流量大师——央视几乎可以接触到每一个中国人。只要能在央视唱首歌，就能成为全民明星，只要在央视做广告，就能成为全国知名品牌。当年，无数企业不惜用尽所有的资金和外债来争夺央视标王，因为这是一场必胜的赌博。(红衣人为史玉柱)无数品牌借助央视强大的私域流量正式走红。最具代表性的恐怕是秦池酒和爱多VCD。1995年，山东省临朐县一县属小型国有企业秦池以666万元抢夺“王冠”后，次年收入高达9.8亿元。1997年，28岁的爱多VCD胡志标以2.1亿元的价格戴上“标王”桂冠，当年实现了16亿元的收入。然而，流量吹大的产品经不起考验，缺乏产品实力，最终导致标王迅速惨淡地结束。2013年11月18日，第20届中央电视台招标会议仍在梅地亚中心举行，但没有充气拱、气球和横幅，每个人都能感到荒凉和沮丧。同时，这也是央视历史上第一次不公布招标数据，因为数据真的不好看。这是央视流量模式的转折点，背后的根本原因是流量下降。现在央视的广告收入已经跌出三甲，甚至低于京东的广告收入。央视的流量在哪里？被新型私域流量所有者瓜分。他们是百度、淘宝、微信、京东、抖音、爱奇艺。虽然他们远不如央视那么强大，但他们已经成为各自私人领域的公共领域流量。与平台上的小私域相比，百度、淘宝、微信等私域流量过大，让人觉得是公域。就像中国的大小一样，让我们觉得这是一个公共领域，但与地球相比，它显然是一个私有领域，与宇宙相比，它是一个非常小的私有领域。但和央视一样，他们也在私域流量裂变的过程中，被继续瓜分。自移动互联网和智能手机兴起以来，强大的私域百度也不行。在PC互联网时代，百度是每个人上网的入口。懒得记住网站，从百度搜索。所有网站，包括阿里巴巴和腾讯，都应该对百度非常友好。当时流行的一个词叫“SEO搜索引擎优化。什么是优化？为了让百度更好地索引(找到)自己的网站，优化自己的网站。当用户搜索相关关键词时，他们可以更有可能显示自己的网站，然后打开网站，成为自己的流量。为了抓住机会，人们甚至愿意花很多钱直接购买百度的前VIP位置，这就产生了另一个词“SEM“-搜索引擎营销，让用户在搜索关键词时一定能在第一页前看到自己的网站。虽然花钱，但比SEO快得多，所以一家医院喜欢用这种方式来推广，这也创造了百度核心业务的“竞价排名”。然而，在移动互联网时代，人们很少打开浏览器查看内容，自然也很少使用百度搜索，因为你想看到的是一个接一个的应用程序，点击图标可以直接打开，体验远好于网页的效果。比如想聊天就直接打开微信，想看视频就直接打开爱奇艺，想看新闻就直接打开今天的头条，想买就直接打开淘宝。不需要打开浏览器，然后在百度搜索，然后点击打开。你可能会想，为什么百度不继续在手机上索引微信、爱奇艺、今日头条和淘宝？这样，大家都会先打开百度。因为，人家不愿意！微信、爱奇艺、今日头条、淘宝发现用户不再通过百度，而是直接到达自己的应用程序，所以没有必要对百度友好，至少在手机上。所以即使百度想索引他们的内容，他们也不会让百度索引。这让百度尴尬，于是被迫无奈，开始做信息流。2019年春晚花了10亿推自己的APP，花了很多钱做百家号和熊掌号，希望在移动端建立自己强大的产品和内容体系。百度被截胡，用户不去百度，百度私域流量减少，企业在百度的营销投入减少。自2015年以来，百度的收入增长率大幅放缓。近两年，百度的广告收入比例持续下降，2019年第一季度财务报告自2005年上市以来首次亏损。内容是移动互联网时代的王者，内容可以吸引用户，而不是方便搜索。内容为王的背后是产品为王，微信、淘宝、抖音的内容是由强大的产品产生的。正如微信公众号的slogan所说，极微私域的崛起，“再小的个体，也有自己的品牌”。随着微信微信官方账号的兴起，微信的私域流量进一步分为几千万微信官方账号。每个微信官方账号都是一个小的私域流量。由于粉丝们对他们的关注，他们的每一条推特都能直接到达用户，这也完成了曝光。但还没有结束。从个人海外网上购物开始，人们发现每个人都可以成为一个企业。经过微信业务的兴起和拼多多的推动，我们发现每个人的朋友圈都是一个极微私域流量池。因此，微信流量进一步分裂为数亿用户的私域流量。微博、小红书、抖音也是如此，他们的私域流量被无数KOC(业余博主)、网络名人和你身边的小伙伴瓜分。这就是极微私域流量的兴起。正是因为身边朋友的华丽转型，我们才意识到私域流量的存在。由于极微私域流量达到了最小维度，非常近非常小非常具体，不再像超大私域流量那样感觉像公域流量。极微私域流量虽小，但效率很高。2018年1月16日，网易云课堂推出“开年运营课”。只卖39元，一级分销收入60% 二级分销30%的收入模式动员了大量微信用户实现自己的私域流量。在不到16小时的时间里，16日晚上8点上线，累计售出13万多份。一个普通用户利用朋友圈的私域流量分销，一夜之间获得700多元的份额。不要理解为什么知识支付的兴起与知识支付关系不大。这里的课程只是一个变形工具。因此，越来越多的企业选择投放个人私域流量。虽然比直接在微信上发布麻烦多了，但效果要好得多，因为除了他的流量，还有一些信任认可。近20年来，私域流量持续裂变下沉，这一趋势将继续，越来越多的大私域流量将被小私域解体。六、谁是私域流量裂变背后的推手？是什么导致了私域流量的持续裂变？通过所有的表面现象，有三个核心因素导致私有域流量裂变：基础设施-互联网流量载体-产品易变对象-用户（1）基础设施-互联网。与过去的互联网相比，今天互联网最大的变化是实时连接。因此，我称今天的互联网为“互联网” 称过去的互联网为“传统互联网”。传统网络的典型特征是“上网”。打开电脑，连接网络，开始冲浪。互联网 典型的特点是“实时在线”，所有的人和设备，甚至商店都处于永久连接状态，我们可以随时连接到每个节点。这使得企业有能力随时接触用户。有很多方法和方法。二维码，小程序，直播，群，朋友圈，店铺，微信官方账号，节目，社区，文章，甚至智能汽车，地下，wifi、支付可以帮助企业实现目标用户。企业不再需要依赖互联网入口-浏览器、搜索引擎、导航网站、门户网站，更不用说依赖传统媒体和线下商店了。您可以随时与用户建立连接，与每个用户的连接是一个独立可控的流量池，而不是公共域流量分配给您的流量。因此，互联网为私域流量建设提供了基础渠道。(2)流量载体——即使是现在的小餐馆也知道要建立与用户的联系，通过微信官方账号或者微信好友长期运营吃饭的用户。所以此刻的产品不再是某一道菜，而是这家餐厅，这家店。这样的产品不仅仅是一个简单的交易商品（菜肴），商品的生命周期被延长，延长到购买后的使用过程，甚至延长到你不再使用。当我们从销售商品转变为运营产品时，流量自然会产生并附着在产品上。产品有自己的流量，操作越多，流量越多。在这里，我们可以看到许多企业普遍存在的错误。几乎所有的企业都会为自己的产品或企业开设公共账户进行宣传和营销，但如果公共账户承包给市场部门独立运营，产品部门做的产品是独立的，那就错了！官方账户不是一个营销窗口。它更重要的作用是与用户建立长期的联系，保持联系取决于对用户的持续价值，特别是在用户使用产品的过程中。因此，微信官方账号与商品相结合，为用户提供持续价值的产品。因此，该产品为私域流量的构建提供了载体。(3)易变对象-用户现在物资极其丰富，同类产品的可选对象严重过剩。这使得用户很难坚持一个品牌或一个产品，随机消费变得更加频繁。长尾在一个类别中变长变粗，每个小品牌都有自己的用户群。这意味着每个产品都有机会获得流量，而不是所有像过去那样被超大私域长期捕获的用户。互联网的便利性使得用户迁移成本几乎为零。用手指，可以从一个平台换到另一个平台，从一家店换到另一家，从一个产品换到另一个产品。这进一步增加了用户在各种私域之间的流动性。因此，小私域获取流量的门槛也降低了。因此，用户侧也在积极推动私域流量池的建设。私有域流量构建三要素私有域流量构建三要素的不断变化，共同创造了今天的私有域流量格局。以上三个要素主导着私域流量的未来营销，为我们规划未来营销提供了思路。首先，我们不应该把互联网作为营销的目的地，而应该把互联网作为建立用户连接的工具。什么意思？过去，人们把互联网当作媒体来看待。在互联网上投放广告就像在电视上投放广告。这是互联网的另一个营销窗口。但是今天的互联网不再是用户终端，而是