活动刷屏的关键取决于公司和产品的流行基因

现在说到活动策划，很多人都会想到抽奖转发，积累礼物，促销买礼物。许多策划人员满足了活动策划的需要。基本的操作方法就像一个主题，设置活动的时间和地点，简单地设计活动过程，最后添加奖品。更有甚者，直接抄袭其他公司的活动，从不分析活动背后的目的。企业的营销活动应具有加强品牌用户联系、加深品牌价值体验、加快品牌消费的三大功能。活动策划是为了解决一个或多个问题，用户互动、价值体验和消费转型也是衡量活动策划质量的标准。我计划了很多活动，其中一些非常成功，其中不可避免地会有失败的教训。以下内容是我对计划经验的总结，也是对刚刚进入这个领域的新朋友的建议。第一，洞察人性——活动创意的土壤和营养，活起来动起来很简单。让品牌活在消费者心中，提高品牌活动和影响力；在消费者圈中移动，以煽动更多的新用户。要实现这一点，离不开对消费者和人性的深刻洞察。假如整篇文章只让我用一句话来表达，我会告诉你：“洞察人性！洞察人性！洞察洞察再洞察人性！“只有人性才是创造性的土壤和营养，是所有需求的源泉！克劳德·霍普金斯曾在《科学广告》一书中提到：“我们一直在寻找那些能够掌握公众脉搏的人，文学和教育的缺陷可以得到弥补。如果你理解人性，那么我们就张开双臂欢迎！洞察人性最大的好处就是能与用户产生共鸣。引起他们的青睐，让用户成为你活动的自来水。第一个苹果的营销理念是共鸣。共鸣与客户的感受紧密结合。“我们应该比任何其他公司更好地理解用户的感受。专注于做我们想做的事，我们必须拒绝所有不重要的机会。灌输这涉及到人们如何根据公司或产品传达的信号来判断他。人们确实会以外表取物。如果我们也有最好的产品、最高质量、最实用的软件等，如果我们以潦草的方式展示，客户会认为我们的产品也很潦草；如果我们以创新和专业的方式展示产品，那么高质量的形象将被灌输到客户的思想中。网易云音乐的“乐评列车”已经成为17年的刷屏活动，现在被人们津津乐道。网易云音乐副总裁李茵认为，这次活动如此成功的原因是他们对用户有了很多洞察力。对听音乐的人来说，他们的人性是什么？无数次的研究发现，喜欢听音乐的人大多是孤独的。孤独成为本次活动的切入点，也成立了刷屏助推器。网易云音乐的一个主要特点是，在每首歌的音乐评论中，都有网民写的感人或有趣的文字，可以引起无数人的共鸣。这不是治疗孤独的好药吗？营销技术日新月异，活动形式千变万化，但人性永恒。一个好的营销人员，眼睛应该总是盯着两个地方，一个是人性和公共情绪，这可以让你的创造力充满活力；一个是技术，充分利用新媒体的技术，可以让你的沟通更有效率。二、社会效应——好风现在消费者最珍贵的是时间和注意力，腾讯和字节跳动之争也是消费者的时间和注意力之争。然而，从策划到实施，一个活动从一周到几个月不等，消费者的注意力早已飞向天空。如何吸引消费者的注意力已经成为活动策划者需要解决的一个重要问题。广告的本质是一种流行文化，所以在活动策划之初，策划者应该了解我们今天所处的社会环境和文化，了解社会心理，关注消费者关心什么，追求什么有趣的事情等等。总之，要学会利用势头，因势利导。借势可分为两种情况，一种是借势于社会文化，一种是借势于社会热点。正如前面提到的，广告的本质是一种流行文化。只有通过社会文化的祝福，品牌活动才能成为全民关注的话题和热点。最明显的例子是各大品牌的节日营销。利用社会文化，最重要的是找到能引起社会人群关注的“沟通元”。沟通元是一种具有巨大信息量和情感的文化基因。这些交流元将在具有相似文化背景和价值认同的人群中不断复制和传播。在2018年春节旅游高峰的第一天，苹果发布了一部由陈可辛导演用iPhoneX拍摄的短片，改编自珍贵故事，讲述了一名列车员的母亲和儿子在平台上相处了3分钟。这部短片在互联网上非常受欢迎。朋友们可以在朋友圈里到处转发。互联网上的大规模报道称赞苹果的营销活动，以至于我一直在等待他们的新广告片19年的春节。广告片《三分钟》之所以能刷屏，一定是因为很多因素。真实故事的改编，陈可辛和iPhoneX的祝福，都是这部电影成功的原因。但是我觉得还有一个更多的原因，那就是这部广告片与当时的传播环境非常一致。春节旅游高峰对中国人来说是一件大事。世界上最大的年度人口迁移涉及5亿中国人。此时发布一则关于春运话题的广告短片，自然是站在风口之上。而且中国人都有很强的乡土情节，都有春节回家和家人团聚的想法。然而，仍有许多人在一线奋战，因为他们必须坚守岗位，不能在春节期间与家人团聚。在这段时间里，“春节”、“回家过年”、“春节坚守岗位”都是巨大的沟通元素，能引起消费者的极大关注。这就是我们所说的社会热点，杜蕾斯被公认为这方面的专家。然而，热点事件是突然的和不确定的。一旦组合不好，很容易导致品牌翻车。419不眠之夜，喜茶被老司机杜蕾斯带到沟里。双方发布了将奶酪奶盖与精液联系在一起的联合海报，大多数网民表示“恶心”。在热点营销活动中，规划者应考虑三点：热点是否符合品牌基调热点转瞬即逝，品牌植入比好更重要，自然三，规模感——新世界营销心法第一次听到规模感的概念，是在新世界的营销课上。我之前也总结过自己的活动套路，比如线上线下相互结合，线上引流，线下参与；kol带头发起，全民共同参与；活动营销结合大促销，品牌销售掌握。然而，当我听到新世界的规模感时，我发现他们已经把活动套路提升到了方法论的高度。规模感是活动成功刷屏的重要保证。结合自己策划的案例，新世相提出了创造四种规模感的方法。(1)空间规模感空间规模感首先体现在线上线下。如果一个活动只在线，我们会觉得活动太轻；如果只离线，就会缺乏沟通和流量。因此，空间规模感首先要做的就是线上线下的结合。新世相策划的高考重做活动不仅有线上答题活动，还真正还原了当年线下高考的场景，准备了当年的高考试卷和监考老师。空间规模感的第二个体现就是活动的覆盖面要足够大。在逃离北京、上海和广州的活动中，新世相最初计划只在北京机场进行，但后来认为这不足以卷入所有一线城市的人，辐射到二三线城市。最后，他决定同时在北京、上海、广州的机场进行。起初，这场大战是在北京地铁上完成的。后来，它加入了上海和广州，只有地铁不够，所以这个空间从地铁扩展到飞机和汽车。（2）在早期规划中，新世界经常考虑一件事：我们提供的核心数字是否足够大，当你的用户第一次看到这个数字时，它会被震惊吗？例如，逃离北京、上海和广州的第一季的标题是“我买了30张机票，在机场等你，四个小时后逃离北京、上海和广州”。第二季的标题是“我准备了100张免费机票和10万张逃跑，四个小时后逃离北京、上海和广州”。看看失去大战的标题，“我准备了一万本书，扔在北上广地铁和你路过的地方！》...这些标题有一个共同的特点，那就是一个量级足够大的核心数字。核心数字足够大，有多重要？以丢书大战为例，创意是英国的地铁丢书事件。事实上，许多个人和组织在中国也以类似的方式完成了这项工作。然而，这些事件的数字规模感不够大。当新世相在第一天开始大战时，他在北京、上海和广州的地铁上丢失了1万本书，第二天又增加了1万本书。这是核心数字的规模感。这种规模感让每个人都觉得有可能遇到它。（3）在策划活动时，你必须注意谁是合作伙伴，有多少合作伙伴，他们的身份是什么？他们和你一起做什么？简单来说，你有谁在背书你或者互相背书你？张伟特别提醒：我们应该始终相信背书很重要。我们应该与那些有价值的合作伙伴相互认可，并努力在我们的活动中找到足够重量的背书人。为了做到这一点，你应该花费大量的精力去沟通，找到双方的共同点，并促进它。(4)冷启动数量的规模感任何传播事件都是通过一群人传播给其他人，最后传播到整个平台和整个人群。冷启动就是为自己找到这批初始流量。即使你的创造力足够好，如果启动量不够，创造力也可能会在传播之前窒息。四、游戏机制——上瘾的秘密游戏和故事是人类文明的基本组成部分，也是人类不断发展的动力。游戏发明的真正目的是让我们在这个无聊的世界里生存。毕竟，现实是一个非常糟糕的设计游戏。目前，中国67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏这么好玩，那我们就在想:如何让我们的活动策划和游戏一样有趣，让人上瘾？首先要知道为什么游戏这么有趣。心理学家解释说，人们对游戏上瘾的原因完全是因为他们沉浸在游戏创造的流动体验中。这种体验让你失去了对周围时间的自我意识和感知，只朝着游戏设定的目标前进。形成这种流动体验需要以下条件的结合：直接及时的信息反馈个人技能与挑战之间的平衡。根据这些，游戏创建了一个完整的机制，让你在克服困难和挑战后充分享受成就感。01目标：玩家努力达到的具体结果。它吸引了玩家的注意力，并不断调整他们的参与。目标为玩家提供了“目的性”。规则：限制玩家如何实现目标。它消除或限制了实现目标最明显的方式，促使玩家不断探索以前未知的空间，为他们提供新鲜感和成就感。实时反馈：实时告诉玩家他们离目标有多远。这也是游戏中最好的一点。它对游戏玩家做出了承诺:只要付出，就会有回报；只要你继续努力，你就能赢。它给了玩家继续玩的动力。这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。我之所以说现实是一个设计不好的游戏，是因为我们没有这样一个清晰可感知的机制。大多数人都在追求自己为什么而活。怎样活着？生活中没有规则指南。你不知道该怎么办。最后，如果你努力工作，你不能立即看到明确的反馈。。那么，我们应该如何设计营销活动呢？也就是说，利用游戏的力量，在活动中引入游戏机制。02目标:最重要的是要有吸引力，给用户不断玩耍的动力。许多营销活动，为了让更多的用户参与，故意降低参与的门槛和目标，事实上，这并不一定是一件好事。只有平衡游戏的难度和消费者的技能，才能吸引他们不断的挑战，获得成就感和乐趣。规则：有趣的是，我们知道游戏的对立面不是工作和学习，而是无聊和抑郁。活动策划人要学会运用规则，提高活动的趣味性。有些营销活动很无聊，提供奖品来吸引用户参与，就像折扣促销一样，从长远来看不是一件好事。反馈：即时营销活动的设计必须立即反馈用户的行为。例如，设计一个列表，让用户可以与他的朋友竞争，比如为用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。微软在游戏营销活动方面一直做得很好。Windows系统的开发往往需要几年的时间，使用成千上万的研发人员，并在不同的国家和地区推出几十种语言版本。各种bug和语言错误是不可避免的。对于系统语言的质量检查，往往需要投入一个庞大的团队来检查系统的每一个功能、每一行文本和每一个对话框。这不仅是一个工作量巨大的问题，也是一个无聊的问题。因此，微软开发了一款游戏，让全世界的微软员工为系统“找茬”，并设置了全球员工的bug排行榜。只要你发现错误，发现并提交错误，你就可以得到积分，并与世界各地的同事竞争。最后，微软有4500名员工参加了这个游戏。他们利用午休和下班时间查看了50多万个Windows对话框，报告了6700个系统误差。还没有请专人，也没有花一分钱。将工作分成有趣的任务，并不断鼓励员工通过排名完成任务。员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感，这就是游戏化活动的力量。这是我对活动策划的一点建议——洞察人性、社会效应、规模感和游戏机制。在计划活动之前，我们必须洞察消费者。了解社会环境，学会在选择内容时利用这种情况。在设计活动模块时，必须有相当大的规模感。游戏机制应引入每个模块的活动流程。 作者：广告商，微信公众号：广告商（adguanggao）本文由@广告商原创发表，每个人都是产品经理。未经许可，禁止