关于TOB内容营销效果，要做几点思考

 一、媒体人&这几年市场人眼中的内容营销内容营销这个词被炒得特别热，估计大家都听到了耳朵起茧的程度。为什么近年来越来越多的人提及和“关注”内容营销？——这实际上与企业现实的焦虑有关。在移动互联网环境下，观众的时间被不同的应用程序、细分媒体和兴趣部落所覆盖，内容和媒体越来越分散。如果你想要相同的声音，相同的表达覆盖所有媒体渠道已经成为一项不可能的任务；此外，算法推荐引起的信息茧房使用户的注意力更加分散。TOB和TOC企业获取流量和吸引用户注意力的成本越来越高。在这种情况下，内容营销作为“种草”的特点，越来越受到企业的青睐，成本相对较低，形式更灵活，更容易被观众接受，更有创意。那么，当我们谈论内容营销时，我们到底在谈论什么呢？根据美国内容营销研究所的概念：内容营销是一种战略营销方法，主要通过创造和分发有价值、相关性强、连续连贯的内容来吸引和留住明确的目标受众，最终推动有利可图的用户行为。在我看来，美国内容营销研究所的概念更多的是从观众的角度给出的。事实上，内容要想达到营销效果，就离不开“媒体”的传播媒介。就我个人而言，我认为内容营销可以简单地分为两个词，一个是“内容”，另一个是“营销”。内容的本质是什么？对于营销部门来说，所有的策略、活动、计划等都是内容。其实质是将自己的产品和品牌理念传递给用户，并将自己的“想法”“出售”给用户。思想的传播必然需要“媒介”。营销的本质是什么？我们的目标是通过发现和满足消费者的需求来实现的。因此，从媒体和观众的角度来理解内容营销，我认为内容营销是基于对目标受众的洞察，在特定媒体中不断创造和传播有价值的内容，从而解决和满足观众的需求。虽然越来越多的TOB企业谈论内容营销，越来越重视内容营销，但他们在实际实施中仍然做得不好。比如内容互动性差，自传能力差，导致内容阅读量低，更不用说依靠内容获取客户了。许多TOB企业确实在做内容，但制作的内容大多是“自嗨”，为什么会出现这种情况？为了既有流量又有销量，我们应该生产哪些内容？分享下面的第二部分。二、TOB领域，内容营销如何避免自嗨？ 对于TOB企业来说，像做产品一样做内容最大的挑战就是不断创造有吸引力、能有效传播的内容。如何建立可持续的内容创作机制？如何传播你的高质量内容，放大传播效果？在我做了一段时间的产品和运营后，我突然发现有很多类似的方法来制作产品和内容。让我们来看看“百度贴吧之父”余军总结的产品生产流程图。余军认为，自古以来，所有产品都可以分为三个环节：需求、生产和销售。在制作内容之前，我们还需要像产品经理一样拆解“需求”、“生产”、“销售”问题。所有产品的起点都来自用户的需求。如果产品经理忽略了用户的需求，闭门造车，那么产品的任何环节都不会有太大的意义。在内容营销中运用这些知识也是如此。将内容视为产品意味着内容营销还需要经历用户需求研究-内容制作-内容传播-数据分析-内容迭代等过程，这与产品的基本思维是一致的。2.内容要突出用户价值。正如我们刚才提到的，内容和产品实际上是一对好的CP。要做好内容营销，第一步自然是先了解和理解你的用户需求。也许是因为职业，我在做TOB内容营销的时候，关注了很多TOB行业的微信官方账号、微博、抖音、知乎等账号。我发现很多企业几乎把自己的微信官方账号当成了自己的土地。今天发老板讲话，明天发公司获奖，后天发公司活动...想想看。这些内容是你的用户想看到的吗？这些公司内部的事情和你的用户有半毛钱关系吗？用户关注你，就是你能给他带来什么独特的价值，比如你公司主要从事云产品或服务。那你首先要搞清楚，你的用户会是谁？谁是决策者、用户、参与者和会购买你公司产品的影响者？这些人的年龄、性别、教育程度、兴趣爱好、购买力、触网程度、日常活跃场所等维护用户肖像是否已经建立？接触这些用户的方式和场景是什么？不同类别的用户需要什么？一旦内容制作人开始考虑这些问题，内容产品经理就会诞生，并澄清内容的定位。在这里，我推荐一个我曾经负责的垂直领域TOBSaaS企业内容策略的思维工具，即用户思维画布。这种思维模式实际上类似于做STP营销的过程。借助用户的思维画布，你可以清楚地知道你应该做什么，你可以传递给用户什么差异化的价值。让我给你看一组数据。这是一组基于用户思维画布模型的阅读和分享数据，我在一年4月初加入了一家TOBSAAS企业后，调整了微信微信官方账号内容定位。需要注意的是，当时TOB企业微信官方账号粉丝不到9000，单篇历史文章平均阅读量不超过500。经调整，当年4月至6月日均阅读率超过8%，月均阅读率超过5.41%。与历史同期相比，月总阅读量增长308%。3.从用户价值的角度构建TOB内容框架，明确内容营销策略后，最困难的是实施，即战术层。一位记得可口可乐的首席数字官曾经说过：我们的区别在于战略的实施，而不是战略本身。为了体现用户价值，TOB行业应该做些什么？一般来说，内容可以分为以下四类，也可以理解为构建内容框架的理念之一。对于绝大多数TOB企业的营销部门来说，除非大型集团公司或外国公司配备大量的内容营销人员，否则一般中小型初创公司可以有一个人专门做内容。因此，在构建上述内容框架后，我们还需要关注内容安排和时间。在这里，我们可以参考可口可乐公司总结的70-20-10条规则。例如，我们可以花50%的时间为用户创建有价值的可持续内容，占70%。以上都是基于用户价值提供的选题内容。至于如何写各种内容，比如如何写标题来提高开放率？如何设置内容“钩”来吸引更多的用户留资等细节，属于写作技巧的内容，这里就不赘述了。如何放大TOB内容营销的传播效果？既然内容是产品，就需要推广和“销售”，即使是看似传播性很强的内容，也需要推广。根据美国内容营销协会的研究，一般来说，内容传播的资金是内容创造的3.5倍，这将随着公司规模的扩大而增加。所以，你辛辛苦苦创造的“内容”该如何“营销出去？1.媒体选择：多渠道并举，想要你的内容传播范围更广，无非是选择尽可能多的媒体。富有任性的土豪劣绅公司不在我们的讨论范围内。对于大多数创业型TOB公司，我们仍然需要仔细计算，把一分钱分成两半，所以我们必须考虑媒体交付渠道。一般来说，媒体渠道可以分为以下四类：如何选择上述四类媒体渠道来扩大内容营销的效果？在这里，我们可以遵循传播理论中的“5W”拉斯维尔程式：谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道？(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果？(Withwhateffects)思考和选择，也就是说，根据你想要实现的目的，推动你的内容推广渠道。例如：公司的重量级产品迭代信息或融资信息，此时你想传达的只不过是你公司的商业价值、产品价值、品牌价值，此时你必须希望你的潜在用户、合作客户、投资者、媒体和其他更好的受众知道这些信息。此时不能只使用0wendmedia，还需要使用Paidmedia。、Earnedmedia、Sharedmedia联动创造势头。当然，如果你从质量和效率的角度来考虑，你还需要考虑你选择的所有媒体渠道中是否有你的目标用户？哪些媒体平台可能有更多的用户？这些用户在哪些媒体平台上更活跃？最后，结合这些信息，排列媒体组合，进行大规模、批量、有节奏的传播。说到这里，有一个小提醒和建议可以与你分享：1）第一：你的产品也是一种媒介。许多TOB企业错过了一个关键媒介——也就是说，很多人可能会想，产品如何成为媒介？但是，想想支付宝的开屏页面，完成任务分享页面，美团的红包页面等等，这些产品本身就是一种传播媒介吗？因此，我们也可以考虑哪些功能或场景结合自己的公司产品具有可传播属性。好好利用这一点，会有小惊喜哦！2)第二:主动搞定Earnedmedia。首先，整理与你的行业和用户密切相关的媒体清单，以及这些媒体的关键岗位和角色，如主编、副主编、记者和编辑的研究和报道方向，并了解他们感兴趣和擅长的内容。例如，我的前俱乐部有一个关键技术是RPA。我会找到这个领域最专业、最持续的记者和朋友来谈论这些内容，以引起对方对报告的兴趣，并主动报告我们的产品和技术。第二，每年年底前，主动联系你想合作的媒体，了解对方新年的主题选择方向，然后考虑公司可以在新年的产品、技术和品牌方向上与对方合作，让自己提前进入对方的主题选择范围。3)第三:传播的内容可以在一定程度上重复使用，但不要考虑在不同的媒体上完全重复使用相同的内容。麦克卢汉曾在《理解媒体》一书中提出“媒体就是信息”的观点。他认为，如果媒体不同，传递的信息就会非常有趣。比如同一个小故事被拍成电影或者写成小说，小说和电影传递和关注的信息就不一样了。因此，如果你想让你的内容通过不同的渠道传播，试着根据不同的媒体调性对内容进行一些微调。2.观众角度:基于人性的弱点，社会货币、诱因、情感、公共性、实用价值和故事的六个要素是《疯传》这本书总结的让一切疯传的六个原则——STEPPS。他认为，正是这些因素的作用，使得故事、新闻、信息、产品、思想、短信、视频等传播内容具有*力，形成了广泛传播的深层次原因。对于TOB内容营销来说，由于用户群体的多样性，需求是不同的。因此，《疯狂传奇》中介绍的六项原则中有几项可能不适用。在我看来，如果TOB内容营销内容真的“触动”了用户的某种情绪，解决或消除了用户的一些担忧；即使不能达到“疯狂传播”的效果，也能实现产品和品牌价值的传递或对用户的价值。目前，我们在朋友圈中看到的更多案例是TOC内容疯狂传播的案例。TOB内容可以突破用户圈，很少看到疯狂传播的案例。但现在并不意味着未来也没有。根据我之前的内容数据分析，对于TOB内容营销，如果你想让更多的用户自发地宣传你的内容，你可以结合两个基本的人类弱点，即：贪婪和虚荣心。针对人性的贪婪，在内容营销中不妨“诱之以利”。例如，鼓励用户根据目标用户的兴趣爱好转发礼品、课程等物质或精神奖励。对于人性的虚荣心理，你可以发布一些有价值的信息或塑造你产品的高形象，这样用户就会觉得这种转发可以让他们看起来更聪明、审美、品位、风格、脸等等。这里还推荐一个我在工作中经常使用的小技巧。相信很多TOB行业会经常召开一些线下会议，邀请一些嘉宾分享。此时，我们可以在图片和H5邀请函上引入个人标志，加上客人的姓名、头衔和照片，辅以“真诚邀请、力量邀请、大咖啡、老板、峰会决斗、高端对话”等词汇，会让受邀者感到非常羞愧，从而自动转发。3.关于TOB内容营销效果的几点思考1)内容营销效果的考核是什么？在TOB实践中，发现行业内部分公司对内容营销岗位的评估是MQL、一些公司对SQL的线索数进行评估，如阅读、转发、曝光等。说实话，我个人不同意这两种评估方法。在我看来，内容营销不可能完全使用MQL、SQL的刚性指标不能用阅读量、阅读量等过于灵活的虚荣指标来评估，而应采用刚性和柔性、定性和定量相结合的方法。毕竟讲故事是内容营销的本质，讲好故事需要技术和艺术。对于观众来说，一个好故事的结果既感性又理性。它不仅能打动目标受众，还能产生说服力，激发用户的购买欲望或参与行为。因此，内容营销可以带来销售或线索，有效；能给品牌带来曝光和展示的也是有效的。2)内容营销的核心是内容还是传播？在许多TOB营销部门，许多人担心他们的内容阅读量太少，其他用户不愿意转发，除了强迫单位内部员工转发。造成这种现象的原因有很多。最根本的是你创建的内容对目标用户毫无价值，不能让内容自我传播，只能依靠领导的“命令”来强迫每个人转发。此外，TOB领域内容过于纠结于传播效果的阅读数也没有多大意义。对于TOC端产品和企业来说，阅读量越高，流量越多，背后的购买量就越多。但是高TOB的阅读量不会带来同样的效果，因为这个阅读量的背后可能永远不会是你的目标客户。所以，对T