如今，到了该重新认识私域流量的时候

市场营销行业几乎每年都有一些新的概念。当然，今年最流行的营销概念是直播，另一个自2019年以来被广泛讨论的概念是私有域流量。这个概念在2020年并没有被直播带货淹没，而是因为它强大的生命力，仍然保持着巨大的关注。主要原因如下：一是互联网红利将尽。自2018年以来，互联网红利将被反复提及。当时，互联网人口的快速增长趋势逐渐结束。此时，通过互联网红利，以低成本的方式获得公共领域流量越来越困难。二是企业越来越重视营销的投入产出比。自移动互联网诞生以来，这一点逐渐成为一种趋势。在2020年的特殊时期，许多企业的营销预算大幅下降，这加速了他们扩大私有域流量的过程。在营销行业，有些概念只能流行一段时间，但私域流量的概念可能会继续下去。因为每个品牌都想把命运掌握在自己而不是平台手中。品牌的最终目标必须是最大限度地发挥其私域流量。只有这样，它才能实现高销售和高利润。从互联网环境下品牌发展的过程来看，未来品牌建设私域流量将成为常态，但在当前中国市场，真正的企业私域流量并不多。1、中国90%的私域流量是伪私域流量。真正的私域流量不依赖于平台，而是独立存在的。无论你是做微博、微信官方账号、抖音还是在淘宝、JD.COM开店，都不是100%的私域流量。因为你的命运终究掌握在平台手中。近年来，D2从国外传播了一个流行的概念C——Direct-to-Consumer，将中文翻译成直接面向消费者的品牌。它们的特点是通过自己的官方渠道(大部分是网站或APP)直接卖给消费者，而不是经销商或中间平台。对于这些国外D2C品牌来说，他们做的是100%的私域流量。例如，D2C品牌的创始人之一Brandless直接通过官方网站销售产品。因为他们不去中间商，所以销售价格也很低，所谓的利润转移给消费者。前Brandless官网国外D2C大规模涌现。一个原因是移动互联网的发展降低了网站建设和推广的门槛，另一个原因是国外电子商务的比例普遍过高，亚马逊、Ebay等电子商务平台的比例超过10%（与国内电子商务相比，比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。所以从长远来看，D2C模式的品牌发展会对自己更有利。D2C品牌在中国有没有？也是有的。当安卓机一般卖3000多台时，小米可以卖1999台，很大程度上是因为它是D2C品牌。当时大部分手机都是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售的，小米的手机直接通过小米官网销售，省去了“中间商赚差价”的环节。从这个角度来看，小米可以说是国内D2C品牌的创始人之一。近年来，D2C的概念在中国也开始流行起来。有些人认为完美的日记和钟雪是D2C品牌。事实上，他们的大部分销售来自电子商务平台或线下商店，而不是真正的D2C。大多数真正做私域流量的品牌都是D2C模式。但在中国，所谓私域流量，大多数品牌都是在BAT等大平台上开设官方账号或门店，然后在此基础上做流量。在这些平台上做私域流量，品牌对流量的控制并不完全掌握在自己手中。即使是最可控的微信微信官方账号，如果有一天它的规则变了，也许你会永远和你的粉丝失去联系。因此，与国外D2C品牌相比，国内大部分私域流量都是伪私域流量。2、在后微信时代，我在《私域流量比私域流量更重要的是，私域流量的质量》中说，私域流量的最初典型代表主要是微信生态，如微信官方账号、微信个人账号、微信群等，这些仍然是今天私域流量的主流渠道。很多企业建立私域流量的策略就是拼命加微信好友，拼命拉人建群，通过各种裂变方式增加微信官方账号粉丝。在私域流量的早期阶段，这些方法非常有效，也给最早做私域流量的个人和品牌带来了巨大的红利。但是情况在2020年已经不一样了。这里我想说一个词——“后微信时代”，它不同于前微信时代。前微信时代的时间从2013年微信官方账号推出到2018年。当时微信用户大幅增长，红利充足。在微信平台上做营销可以获得巨大的利润。2018年以后，微信的增长基本结束，随着字节跳动抖音的兴起，微信产品的相关活动开始减少。私域流量在这里的作用也逐渐减弱。微信已经到了后微信时代。2019年新榜数据显示，微信微信官方账号平均开通率为1.9%，这意味着90%以上的微信官方账号流量几乎无效。特别是很多靠裂变来的粉丝，效率更高。当然，一个微信号可以填满5000人，但如果你抱着广告的目的骚扰你的朋友，等待你的是被删除或屏蔽的命运。微信群也是如此。微信群似乎可以增加500人，但微信群的活动度较低，至少我在几个微信群中的活动度不超过10%。很多企业把私域流量做得很大，但是私域流量的质量很差。在这种情况下，私域流量的效果实际上大大降低。但这正是很多企业做私域流量的现状，也是很多企业做私域流量的问题。三、中国私域流量生态下该怎么办？1.公共域流量不能放弃一段时间前一篇文章说“流量是屁”，说这句话可以上瘾，但在中国的互联网生态中，你不能离开公共域流量，几乎所有的私人域流量最初来自公共域流量，甚至广告，也是广泛的公共域流量。因此，几乎没有品牌能完全放弃公共域流量，关键是如何在公共域流量平台上做。作为日常生活中最大的两个平台，今天我主要分析微信和抖音上的私域流量。2.后微信时代，无论是微信号、微信微信官方账号还是微信群，都在做生态而不是账号。但是还有一个值得关注的数据。阿拉丁的史文禄透露，自2019年以来，小程序GMV已超过1万亿，而到2020年底，小程序GMV将超过3万亿。这意味着小程序电子商务已经成为中国电子商务力量中不可忽视的一股力量。小程序电子商务实际上代表了营销和运营服务的综合能力。在“后微信时代”，私域流量不仅仅是微信官方账号营销，更要考虑小程序极其附带的运营和服务。例如，在零售业，一些零售品牌使用微信公众号 卡包 朋友圈广告 小程序商城生态建设私域流量池，完成了纯线下商业向线上线下融合的转变。在《后疫情时代，实现营销4P数字化》中，我谈到了家乐福的案例。如果你关注家乐福的官方账户，你经常被指导绑定会员卡。绑定后，会员卡将留在您的卡包中，然后直接从会员卡转移到购物中心的小程序。三者相互促进和分流，形成稳定的私域流量。到目前为止，越来越多的品牌做小程序电子商务，麦当劳、肯德基、海底捞等都做出了响应布局，小程序电子商务已经成为品牌做微信私有域流量的必要选择。因此，在后微信时代，构建微信私域流量的正确方法是构建微信 微信群 公众号 生态小程序，做好运营和服务。3.抖音，算法下仍有私域作为DAU超过4亿的平台，抖音平台的私域红利不能放弃。其实抖音也在做类似微信小程序的事情，比如小店、小程序等生态也在不断完善。此外，当字节跳动成立电子商务部门时，它必须为企业创建私有域流量做好准备。建议长期关注这一领域。例如，在IQOO页面中，品牌页面可以直接跳转小程序，完成抖音页面的购买。之前在《双微一抖一B站直播，新媒体运营商越来越累》里讲过IQOO的例子。IQOO通过硬广发起活动#IQOO3硬核房#，召集人才参与全民任务，最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中。大部分参与活动的人才和人才的粉丝都转化为自己的粉丝，后期长期运营。这是一种沉淀方式，通过硬广吸引人才和用户参与公共域流量中的品牌活动，将公共域流量从参与过程中转化为私有域流量。此外，从公域流量中，利用内容吸粉，从达人中获取流量，使用抖动 获取流量是截取私域流量的常用方法。当然，最重要的是从公域流量中截取私域流量后的后续操作和转化。我在《私域流量比私域流量更重要的是，私域流量的质量》中详细阐述了这一点。进入抖音后，MakeUpForever并不急于销售商品，而是通过在线化妆学院的直播，帮助用户学习如何使用化妆品。从3月份开始，它每天播出3-4个小时的化妆教学和种草评估，配合短视频的发布，积累了大量的粉丝。之后发起了#花式不脱妆#超级挑战赛，期间直播间的标题呼应了挑战赛的话题，迅速带来了粉丝增长的三倍。5月8日，该品牌进行了11小时化妆师 超长带货直播达人，总订单金额超过430万，比预期高出3倍。值得注意的是，今天超过一半的GMV来自早期运营的粉丝。抖音的公共域流量仍然有很多流量红利。如何从巨大的流量中获得自己的私人域流量，并在后续的长期运行是一个值得思考的问题。字节跳动已经成立了电子商务部门。如果抖音电子商务在未来不需要跳转到淘宝，而是直接在自己的生态系统中完成闭环，那么其私有域流量的价值将会更大。4.除了微信和抖音，许多其他平台也在构建私域流量生态，以找到自己可用的私域资源。比如淘宝旗舰店正在做的内容生态，包括短视频、直播等。还有旗舰店的会员卡、会员群等功能，都在努力打造旗舰店的私域，并以各种方式盘活购买用户。比如微博也有订阅、群等功能，帮助品牌建立私域流量生态。许多平台可以找到一些从公共域流量中挖掘私有域流量的方法。对于运营商来说，关键是要弄清楚自己的目的。你来这个平台看重它的价值是什么？例如，对于以品牌传播为主要目标的品牌，微博的私域流量应以品牌传播、用户互动和服务为主。对于以销售为目标的品牌来说，在淘宝上做私域流量是为了通过内容和运营扩大消费者的接触规模，提高下一步销售的转化率。事实上，平台上私域流量的核心是通过内容获取用户，并通过服务进行长期运营。以下是各主流平台的私域流量。4、我们不能放弃做纯私域流量。除了在大平台上做私域流量外，企业还应该做自己的纯私域流量、自己的网站、应用程序等，扩大自己的纯私域流量，命运终究掌握在自己手中。例如，如果你去过日本，你可能会对当地的酒馆文化印象深刻。许多位置偏远的小酒馆面积很小，可能只能接待不超过10名客人，但从不担心生意。除了低租金，最重要的是，这些小酒馆自然形成了自己的私域流量池。这些小酒馆基本都在同一个社区，周围的居民对酒馆很熟悉，几乎每天晚上都去光顾。酒馆根本不需要花钱来推广。酒馆主人和顾客之间的关系不仅是店主和顾客之间的关系，也是邻居之间的关系。周边社区的客人实际上把酒馆当作社交聚集地。如果你看过日本电影，比如《秋刀鱼的味道》、《深夜食堂》或者《家庭的痛苦》，你会觉得这些小酒店和酒店每天都是固定的客人。如果你觉得他们在中国是怎么生活的？事实上，许多这样的小酒馆已经活了几十年，生活得很好。来自秋刀鱼的味道，所以日本这些小酒馆不需要任何公共交通推广，但只维护他们社区的邻居就足够了。他们把酒馆的私人交通做到了极致。对于小品牌、小商家来说，做好纯私域流量，即使没有大的推广，也能在一定程度上活得很好。文章开头说，由于中美互联网和电子商务生态的差异，一个品牌很难放弃公共交通平台，只做私有域流量。即使是几乎没有广告的星巴克现在也在阿里巴巴送货。所以最好的办法就是一方面做好平台私域流量，另一方面也要逐步构建和做好自己的纯私域流量。如果你只是平台的私域流量，未来会有一些政策变化，或者平台的镰刀在未来会越来越锋利，你的利润会越来越低，业务也会越来越难维持。比如小米自己的官网商城流量一方面做得很大，另一方面在淘宝、JD.COM还是做私域流量。例如，瑞幸咖啡，大规模的广告引起了用户的好奇心，但购买咖啡必须下载应用程序。虽然消费体验不太好，但它确实建立了自己的私有域流量。五、品牌是最大的私域流量，做纯私域流量永远不能忽视的一点就是坚持做品牌。花钱做广告的本质是什么？是做公域流量，让越来越多的人关注自己，对自己感兴趣，但广告的目的是收集自己的私域流量。这里我想说的是，品牌是最大的私域流量。一旦你通过广告和营销长期建立了自己的知名度，让消费者对你的品牌形成认知、好感和信任，你就会形成自己相对稳定的私域流量。回想一下，当你准备在淘宝或者JD.COM买一双鞋的时候。如果你搜索运动鞋，下面的运动鞋可能会有耐克广告，这是公共交通。如果你直接搜索耐克，其实你已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是品牌形成的。六、结论2020年下半年，该重新认识私域流量了。在微信个人号和微信群裂变的帮助下，很难继续野蛮的私域流量模式。今天，私域流量必须做好运营、服务和电子商务