读懂人性，便能够掌握千变万化的营销方法中的不变之本。

在产品和营销领域工作一段时间后，我们可以听到或感受到“要做好产品和营销，我们必须理解人性”的说法。例如，微信之父张小龙在一次演讲中分享了他的产品哲学，“把握人性”在他的观点中得到了淋漓尽致的体现。他总结说，微信的“朋友圈”满足了人们获得存在感、认可和欣赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能满足了人们的好奇心。通过分析国内外数百个成功的营销案例，发现这些案例触及了11种人类欲望之一：好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、邪恶、稀缺、贪婪、审美、色情和社交。同样，用户之所以愿意分享和传播一些产品和营销活动，通常是因为它会让他们看起来漂亮、聪明、机智、幽默，或者努力工作，热爱生活，或者有洞察力、爱和经验。就连历史悠久的佛教、基督教等宗教，以及著名的心理学家，都对人性进行了深入的探索。佛教认为人们有五种毒心，即“贪婪（贪婪）、愤怒(愤怒之心)、痴(愚蠢的心)、慢(傲慢之心)、怀疑(怀疑之心)。这五颗心就像毒药，会阻碍我们的修行。基督教认为人有“七宗罪”，即“贪婪、色欲、贪婪、嫉妒、懒惰、傲慢、愤怒”。马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高分为生理、安全、情感、尊重和自我实现。什么是人性？我见过这样一个高度总结，对人性很有启发性。可见，人性是人的本性和本能，是人天生的基本欲望。它不仅跨越国界、民族和语言，而且穿越历史，永恒。既然人性如此重要，人类的进化和社会的演变如何理解人性？如何才能更深刻地理解人性？答案是：从人类进化的角度来思考人性。这是因为人性的本质是进化的伟大力量留在人类身上的烙印。在具体介绍这一观点之前，让我们回顾一下人类进化和社会进化的几个关键过程。从图中可以看出，从爬行动物、灵长类、古猿，到直立行走的人，再到现代社会，整个人类进化史跨越时空，持续了数亿年。人类发展到今天，可谓上天入地，无所不能，毫无争议地成为这个地球的主宰。现在，说到“进化”，大多数人只能想到原始人生活和工作的画面，“喝血，收集狩猎”。他们觉得进化与我们现代文明无关。但事实并非如此。即使在今天，我们也必须清楚地认识到进化的力量。首先，就时间跨度而言，在人类数亿年的进化史中，现代社会几百年只占百万分之一，就像弹指一样。现代社会对人类生理和基因的变化很小。其次，虽然今天科技日新月异，产品创新，但亿万年的进化并没有抹去人类的烙印，人性与亿万年前几乎没有什么不同。也就是说，即使在21世纪，我们的大脑和心灵仍然以收集和狩猎的方式思考。比如人性中的“贪婪、亲情、好奇”，本质上是进化的产物，几万年来变化不大。从进化的角度来看，人性贪婪的人天生就是“贪婪自私”，没有“善恶”之分。在食物极度匮乏的古代，为了生存和遗传，我们必须采取利己的策略。假如在那个时候，你每天“学雷锋，孔融让梨，舍己为人”，早就饿死了，被淘汰了。贪婪是人类贪婪的表现之一。直到今天，世界各地的人们普遍贪婪于食物，尤其是甜食的诱惑。原因是在收集时代，食物供应不稳定，可以提供高热量的甜食非常受欢迎。为了生存，当人们遇到挂满枝头的甜果时，他们迫不及待地狼吞虎咽，直到他们吃东西。因此，“大口吃高热量食物的直觉”深深植根于我们的基因中，代代相传。因此，因为减肥而遭受痛苦的人不应该责怪自己无法忍受食物的诱惑，这是“基因造成的灾难”。好奇的人一般都有好奇心，每当看到新鲜有趣的东西，立刻变得情绪高涨，眼睛闪闪发光。对于那些无聊、没有亮点的东西，他们根本不感兴趣，甚至会被大脑本能地忽视。这种好奇心的本质也与进化有关，即与人脑的进化有关。要解释这个问题，我们必须为人脑的结构铺平更多的道路。美国著名神经学专家保罗·麦克里恩认为，人类大脑有三个部分，包括爬行动物大脑、哺乳动物大脑和新皮质，它们是在爬行动物、早期哺乳动物和灵长类哺乳动物时代进化而来的。其中，爬行动物大脑负责身体的肌肉、平衡、呼吸、心跳等基本功能。它始终保持自动化处理的工作状态，7×24不间断，即使在深度睡眠中也不休息。在爬行动物大脑的控制下，人们的行为模式几乎与蛇、蜥蜴和其他动物相同：僵硬、偏执、冲动、敏感和不变。此外，为了减轻大脑的负担，爬行动物大脑不仅自动执行呼吸、心跳等常规任务，而且自动忽略所有“常规”信息，而不是向哺乳动物大脑和新皮层传递，干扰它们。想想看，如果没有这种过滤机制，你睁开眼睛看到的所有信息（即使你熟悉你的卧室、亲戚和朋友）都应该仔细处理。如此时刻刻“一惊一乍”，你的体力肯定受不了。在做生意之前，已经“烧脑”过度了。毫无疑问，大脑处理广告营销信息的机制是一样的。这就是为什么好广告最基本的要素之一就是“创新新奇”。否则，它将被爬行动物的大脑直接无情地忽略。如何让负责更复杂逻辑和决策的新皮层“留下印象，刺激沟通，促进销售转型”。许多广告营销人员还没有深刻理解这一点。悲剧是，从早到晚利用市场营销的机会，“每个节日P忙”，努力制作一堆同样的、无创的“端午节快乐、儿童节快乐”海报，阅读很少，更不用说刺激自我传播了。或者，即使花了很多钱在线上线下做大投放，也会被浪费掉。这是因为，即使这些广告在用户面前闪现，也会被爬行动物脑过滤掉，因为没有新的想法，用户会觉得“根本没有注意到”。或者，即使在电梯间、电视前强制、认真地看广告，也会忘记。最终的结果是，广告不懂人性，违反了进化规律，没有效果。亲情也是人性之一，是无数成功营销作品洞察力和创造力的出发点。然而，让人觉得残酷和不可思议的是，亲情与“奉献与伟大”无关，其本质也是进化的产物。在危机和饥饿的古代，如果没有家庭成员的密切合作和相互保护所反映和演变的亲情，任何人都很难生存。即使是能让人泪流满面的“母子深情”，也源于进化。首先，人类的孩子极其娇弱，远不如许多动物刚出生就能走路吃饭。其次，基于家庭分工，大多数男性外出寻找食物和狩猎，而母亲则负责照顾婴儿。在这种情况下，如果母亲不够小心，甚至忽视或讨厌她的婴儿，婴儿存活的可能性就很低。可以看出，母子之间的亲情是否存在，直接决定了子孙后代能否继续下去。换句话说，那些没有母爱的母性基因在进化中被淘汰了。从进化的角度来看，行为和生理强度的进化也决定了许多人今天习惯的行为特征和生理特征。例如，在人们对广告信息的感知行为中，有很多体现。在平面广告中，如果人或动物的脸出现在画面中，更容易引起人们的注意。由于广告中的其它内容，如文字、数字、符号等，都是在人类进化过程中出现较晚的阶段。人脑处理人像、动物等画面的能力已经发展了数亿年，必然更加高效和熟练。此外，作为进化的结果，人类理解和记忆具体事物的能力远远超过抽象信息。苹果帝国的创始人乔布斯对此了如指掌，并经常在其产品发布会的演讲中成功运用。例如，在推出iPod时，他用“把1000首歌放进口袋”的直观形象取代了无聊和难以理解的“存储容量和外观尺寸”等技术参数，令人印象深刻。在发布轻薄笔记本MacBookAir时，他当场将产品从大牛皮纸信封中取出。如此惊艳的画面生动地展现了新笔记本“薄如蝉翼，轻如鸿毛”的卖点，令人难忘。在日常生活中，每个人都能感觉到，与静态户外平面广告相比，我们更容易被视频广告和闪烁的霓虹灯所吸引。这种行为特征的根源也与进化有关。在古代，为了时刻警惕潜伏在周围的野兽，人类对这个看似平静的场景中树叶灌木的任何细微变化都非常敏感。从长远来看，人类非常关注动态变化的图片和信息。这一特征的一个典型应用是在央视天气预报的广告中。天气预报显示在画面的中间，只有两侧狭窄的区域用于广告。在展示logo和产品名称时，我看到很多品牌都添加了“高光扫过”的动态效果。这一小细节，对于吸引用户宝贵的注意力至关重要。此外，人类的许多身体机能、生活习惯和疾病的根源也与进化密切相关。例如，当异物进入喉咙和鼻孔时，人们会本能地咳嗽和打喷嚏。误食毒物会引起呕吐。这三种身体功能都是进化形成的身体保护机制，立即清除可能造成不良后果的外部物体。膝关节疾病和腰病在当今社会非常常见。这不仅是由于个人身体素质差和生活习惯差造成的，更重要的根本原因是膝盖和腰部的骨骼结构已经进化了数亿年的爬行动物时代，并没有完全适应今天的直立行走——尽管人类直立行走已经有数百万年的历史了。肥胖和“三高”疾病频发，也是因为人体尚未完全进化到适应当前“大鱼大肉、多油高热量”的饮食习惯。因此，从进化的角度来看，最健康的生活方式就是类似古人的生活方式。比如漫步原野，采野果，吃杂粮，而不是久坐办公，暴饮暴食。可见，不仅仅是“我们走得太快，灵魂跟不上”，其实“身体跟不上”。结论人是社会的中心，是产品和营销应该考虑的起源。营销工具和互动技术不断变化，但消费者的人性本质却没有太大变化。把握住这一点，就能在复杂的环境中保持清醒，策划出无数粉丝的产品，直接进入人心的营销活动。要深刻理解人性，不要被眼前的物质因素所干扰，而要站在人类亿万年进化的高度去思考和追溯。比如营销界常说的“洞察力”，就是抛开所有的“技术、工具、物质”，思考人的需求。只有这种对人性的洞察，才能跨越民族、国界、年龄、阶级，才是最强大、最持久的。除了人性，人类几乎所有的身体机能、行为习惯甚至疾病都可以从“物竞天择、适者生存”的进化角度找到原因。简而言之，进化是伟大的，它不仅创造了今天的我们，而且一直深深地影响着我们的一切。要把握问题的本质，成为产品或营销专家、生活赢家，就要把握人性，多从进化的角度思考。参考资料及延伸阅读:《神似祖先》、郑也夫、中国青年出版社(强烈推荐阅读)、奥伦·克拉夫、人民邮电出版社《人类简史》、尤瓦尔·赫拉利、中信出版社