以罗永浩直播带货视角，对其商业化之路进行深入探索

4月10日，老罗(罗永浩)第二次直播卖货，不出意外，又被惯例吐槽。第一次直播，老罗被吐槽带货能力不专业。第二次被吐槽技能专业，但是热度和销售表现都不好。以至于老罗忍不住向粉丝吐槽，“不要被吃了一夜方便面黑我的异常xx误导，盲目关心我。我很好，根本不能更好。但看着老罗直播带货的表现，不妨再深入一步。这不是孤立事件，而是抖音直播带货局的一部分。通过老罗的流量杠杆，它试图利用更大的商业价值。进入成熟期的抖音，商业实现是首要任务。老罗的杠杆能利用多少价值，抖音直播能否实现突破，是一个更值得思考的问题。为什么抖音要做电商？字节跳动一直在关注电子商务，在今天的头条新闻中开始尝试水，从早期的“放心购买”、“今日特卖”，再到后来独立的“值点”商城，其野心可见一斑。关注抖音，电子商务对抖音到底意味着什么？商业化不是不可能吗？我们可以从抖音的产品生命周期和业务逻辑中得到一些答案。注：数据来自互联网。为了更直观地看待产品的生命周期，我们不妨将抖音的增长分为三个阶段：探索期（2016年9月2017月5日），围绕一小批早期用户不断优化抛光产品；快速增长期（2017年5月2019月1日），疯狂投资砸碎资源，如吸引众多明星入住、春节联欢晚会分红包等，迅速抓住用户。在不到两年的时间里，抖音的日常生活从数百万飙升到2.5亿，月度生活达到5亿，增长迅速；自2019年以来，至少在国内市场，抖音逐渐进入成熟时期，无论是从用户数量还是行业模式。到2020年1月，全球日活仍在快速增长，全球日活已达4亿。与快速增长相对应的是抖音的商业化探索。它比快手更活跃。抖音于2017年底推出了信息流广告，继承了今日头条的“衣钵”。抖音还开发了品牌定制广告、企业号营销等方式。另一个商业化业务是直播分享，这是早期直播玩家的典型套路，也在一定程度上为机构和创作者提供了更多的收入。据报道，2018年抖音收入超过100亿元，2019年收入达到500亿元。在这500亿元中，广告和直播的收入超过400亿元。这个数字的真实性并不重要。重要的是，当产品逐渐进入成熟期，信息流广告和直播收入达到上限时，抖音商业化的下一步是什么。参考百度，也是一家大型的信息流广告制造商，近两年的广告收入约为700亿元，这里没有比较，抖音或今日头条的信息流广告上限还远吗？那为什么是电商呢？游戏和互联网金融不能吗？这两个字节跳动确实在做，包括最近频繁行动的教育领域。但也许电子商务是抖音最合适的选择。结合这个业务逻辑图，任何商业化的前提都是提高或保持用户活动，这需要机构和创作者努力生产高质量的内容。对他们来说，商业实现是持续创作的重要动力，从创作内容到积累足够的粉丝。再加上淘宝直播成功的先例，从短视频到直播，再到直播带货，路径似乎再合适不过了。事实上，自2018年以来，抖音已经迈出了测试电子商务的步伐，并探索了商品窗口（电子商务排水）、抖音店(类似淘宝店)、鲁班电子商务(付费推广)等形式。前面的路已经修好了，直播带货是很自然的。可以预见，电子商务是抖音商业化的重要一步，在一定程度上决定了其商业化的上限。正是在这种背景下，老罗直播带货。二、老罗能撬动多少抖音电商总增长，更值得关注的是，老罗直播带货不是孤立事件，而是近期抖音直播带货局的一部分。疫情期间，线下零售受阻，给直播带来了新的机会。抖音在2月和3月分别提供了3亿和10亿的流量，以及其他支持全国线下企业通过直播复工的政策。特别是一些中小企业纷纷加入直播带货阵营。据抖音数据显示，春节以来，已支持数十万家企业。在这种情况下，老罗找到了抖音，希望能尝试现场带货。尽管快手试图拦截，抖音还是独家与老罗签订了合同。据说抖音的签约费是6000万。毫无疑问，抖音希望通过与老罗签订合同，进一步推广现场直播，以吸引更多用户的注意力和更多商家的加入。这还没有结束。本月底，抖音将与数百个品牌和数百位抖音专家合作，推出2020年首届直播电商嘉年华，同时拿出10亿元 流量导流，试图进一步引爆直播带货。从这个角度来看，老罗可谓扮演承前启后的一环。注:数据来自网络，回顾老罗的成果。第一次直播带货销售额1.1亿元，在线峰值290万，观众累计4892万。第二次销售额为3524万元，峰值在线人数为89万，累计观看人数为1142万。对于老罗个人来说，即使是单场几千万的销量，也已经排在直播带货的前列，其影响力可以进一步为品牌营销加分。至于吐槽老罗销量急剧下降，其实太肤浅了。老罗的第一次直播是老罗本人、抖音官员和商品品牌的努力。老罗提前10天在微博上热身。抖音投入了大量的流量资源，在第一场比赛中获得了1.1亿的营业额。就像双十一一一样，商家积累了近一个月的销售势能在一天内释放，自然比平时好几倍。对于抖音来说，品牌形象、用户活动和商业实现作为一种成熟的产品，是衡量活动的重要指标。从两次直播的累计观众数量超过1000万，以及老罗与抖音用户群的契合度来看，至少用户对抖音直播的认知和用户活动是相对成功的。至于商业实现能力，除了单次销售外，老罗直播还可以利用多少企业参与，利用抖音电子商务整体销售的增长，这是一个更应该参考的指标。这一数据还有待抖音官方公布。三、信任，抖音直播带货突破的关键淘宝直播商业化无疑是成功的。根据淘宝直播数据，2018年平台营业额超过1000亿元，2019年全年营业额超过2000亿元，可谓保持了快速增长。但与淘宝直播的店铺模式不同，抖音直播是基于短视频内容的带货模式。其消费路径是用户通过直播或其他购物渠道看到感人的内容，然后产生购物需求。前提是内容足以打动用户。抖音内容的分发模式也是基于用户的兴趣。用户是否感兴趣，内容是否感人，直接影响带货效果。这就像内容营销一样。“少年，我觉得你骨头很奇怪，是万中之一的武术奇才。。。我有一本秘籍。如来神掌，看到和你有缘，就十块卖给你。“在这种情况下，用户可能不难因为冲动而购买内容。但困难在于持续购买，如何与商家建立信任。疫情推动线下企业纷纷上线，为抖音抢占商家提供了机会；另一方面，无论是老罗的直播还是抖音的后续系列活动，都更有利于实现第一次购物。至于持续的直播购物，依赖质量(信任)、物流与服务。尽管物流环节相对完善，但对许多中小企业来说，信任就是质量。如何建立信任，如何完善服务体系，都是抖音需要解决的问题。否则只能算是电商引流平台。