教育行业落地页优化的一套完整方法 —「体验拆分法」

教育行业用户的利润趋势越来越明显，对登陆页面带来的体验也越来越敏感和挑剔。通常，在市场上的登陆页面风格相同后，效果开始恶化。事实上，如果我们能从登陆页面的本质进行设计和优化，我们的想法就会变得更加清晰。下图是一个超级转化率漏斗模型。在这个转换链路中，落地页承担着底部的一步转换「查看」到「产生关系」这个必胜环节！教育行业落地页「产生关系」主要有三种方式:单纯留资、留资后购买、网上咨询。我们可以使用它来实现最终的转换目标「体验拆分法」找到可持续优化的关键细节。第一步是对用户从看广告到实现转型的整个过程进行详细的行为拆分，并尽可能列出每一个心理和行为细节。以K12为例，梳理了用户在课程登陆页面上的一般决策模型。第二步是拆分落地页元素，找到影响用户心理的落地页元素。我们介绍了它「登陆页转换驱动模型」。纵轴是用户体验的满意度。假设以10为高转换临界点，登陆页面可以实现高转换，有5个加分项和2个减分项。加分项:动机:用户需求的饥渴程度取决于流量的准确性，也取决于登陆页面与创意的相关性。视觉：用户对品牌的第一印象，包括加载速度、颜色、图片、排版、动态效果等。互动：是否与用户有适当的互动？引起用户的好奇心或好奇心。内容：是否简单易懂，激发用户解决痛点的欲望，产品是否有说服力？刺激：让用户感到兴奋的点，如折扣、免费课程、礼品包等。减分:负面情绪:不信任或犹豫。障碍物：操作中遇到的问题或不顺畅。这里重点介绍一下教育行业落地页最有花样可玩的三个加分项:互动、内容、刺激。1.目前，互动主要集中在以下几种方式：计算学费、选择儿童年龄、选择城市等。这些都是很好的方法，不仅能获得更多的信息，还能给用户一种定制感。然而，互动还有一种特别有价值的使用方式，即使用一些简单的问题来帮助页面简单个性化，或者可以理解为更准确的痛点挖掘。讲一个非常精彩的案例，一个儿童体育训练品牌，在信息流登陆页面上添加了一个互动问题：你的孩子是男孩还是女孩？问男女的原因是父母对男孩和女孩的期望在训练体能方面有很大的不同，导致课程目标和卖点也需要差异化。男孩挖掘的痛点是：不仅能提高身体素质，还能培养毅力和勇气，提高竞争力。女孩挖的痛点是：不仅能提高身体素质，还能培养良好的体态和身材。由于技术的限制，他们在回答问题后没有自动呈现动态页面，而是选择了妥协的方法：父母选择男人和女人后，下面的页面介绍将简单地切换。即便如此“简陋”的个性化设计，依然帮助他们提高了1.5倍的转化率。2.内容不仅仅是文字描述，而是所有可传达的信息。除了落地页本身要有强大的说服逻辑和挖痛的标题外，内容中的很多关键词也要特别打磨。比如现在很多品牌都用低价课程吸引家长，但是我们有没有仔细想过“试听课”和“体验课”这个词更有吸引力？一款儿童英语产品对这两个词进行了测试，答案是“体验课”效果明显更好。因为有一种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其是年轻妈妈。但这种经历并不一定适用于你的产品，因为儿童英语观众主要是年轻母亲，你的观众偏好需要自己探索。但至少我们有明确的优化意识，每个行动关键字都可能带来不同的转化效果。3.刺激已被广泛使用，但仍有许多高级玩法需要我们挖掘。例如，当用户想离开时，可以设置一个快速行动的起点。这个起点可以是更大的优惠刺激，也可以是退而求其次的转化目标。例如，当用户进来时，他们会看到一个49.9的折扣价格。在页面停留超过20秒后，如果他们没有下订单，他们会弹出一张优惠券：现在你不需要49.9，我们会回到你的40张优惠券，你会拿走9.9课程。经过实践验证，只有一个优惠券返还提醒，即将丢失的用户才能获得1/5。还有K12课程登陆页面，会弹出一门刚需的免费课程，引导家长扫码*微信官方账号。如下图所示，一位公安大学教授讲授“少年人身安全”课程，家长能不感动吗？当家长成为微信官方账号的粉丝时，就会有后期营销的触点。第三步，行为与落地页的仔细呼应需要检查落地页的设计是否符合用户的“心流”、是否有障碍和遗漏，是否有进一步优化的机会。有些障碍，不深入体验用户之旅，是感觉不到的，用一个例子来解释。众所周知，家长是一个非常敏感的群体，对教育产品尤其充满怀疑。登陆页面上有一点因素让他们感到不信任，这会影响最终的转变。小学数学辅导课程的登陆页面在提交表格处特别强调配额有限，并标记了[只有XX配额]，以创造一种稀缺感。然而，在父母填写信息之前，他们通常会犹豫一段时间，有时会转发给父母的另一方寻求意见。名额倒计时不一定是真实数据，但如果做成死数字，家长发现名额似乎没有减少，会觉得宣传欺诈太明显，不可信。即使是为了烘托氛围而制作的营销组件，也要尽可能逼真——实践证明，即使家长知道，也会因为觉得不舒服而选择放弃。后来，该品牌每隔一段时间就会自动减少配额数量，创造一种逼真的紧迫感，转化率确实显著提高。最后，别忘了用户在不断变化，这就要求我们不断重复上述细节，随时调整登陆页面的核心内容和说服逻辑。这里还有一个品牌案例，帮助大家理解。一个头部教育品牌的制作登陆页面水平很高，他们甚至会遵循「用户研究的四个维度」定位用户喜好。在推广儿童编程产品时，营销人员对主流用户的判断是：部分理性、需求成熟度低、需求紧急性低、价格敏感性高。由于当时家长对编程的认识不高，落地页的说服逻辑主要强调编程的好处。然而，几个月后，父母的认知发生了变化。随着各大教育品牌对编程的宣传，父母的痛点已经从“报不报编程”转移到“报哪个好？果然，说服逻辑没有及时改变，导致落地页转化率一路下降。品牌发现这一洞察力后，立即将编程的主题从“学习编程让孩子变得聪明”改为“五节编程课免费”，转化率再次提高。因为此时的父母已经开始货比三家，看到可以免费体验，往往会感到兴奋。可见，即使挖对了痛点，做对了以上所有步骤，也不能停止优化。用户的痛苦是动态的，要仔细洞察。总之，在广告转化率与企业生死有关的今天，只有抓住清晰的思路，找到高效的生产和优化工具，灵活打磨细节的营销人员，才有机会获胜。